激发4亿家庭新经济，CMO如何评估和划拨年夜 屏预算？| 小米营销&金投赏“炉边会”深解答

货拉客货源

文｜Toby Lu
“中国有4亿家庭，其中使用OTT的家庭数量已经达到3亿多”，从数据来看，OTT媒体已经成为品牌全域营销中的重要一环，这个环节将连接中国4亿家庭，未来是笼罩 10亿消费者的渠道，任何一个品牌必须有所认识。
对此，5月27日，小米营销与金投赏联合举办了一场关于年夜 屏“营”家的行业“炉边会”，邀请了行业专家、第三方告白 监测机构、品牌署理 公司，以闭门讨论的方法 进行，Morketing对症结 信息进行整理编辑。
在“炉边会”现场，各方都提出了一些关于OTT营销方面的精彩不雅 点，诸如：再次明确OTT媒体渠道还处于一个价值和流量的洼地；告白 主对“品牌效合一”的要求，在OTT上也能实现；对于年夜 屏预算应该有自力 的、专门的投放预算；对于流量灰产的问题，仍需各方努力对抗等不雅 点。
“炉边会”讨论分为4年夜 板块：
1、OTT媒介价值如何体现？
2、告白 主要不要给OTT留预算？
3、告白 主如何用好OTT？
4、告白 主如何评估OTT告白 效果？

“炉边会”现场图
01 最后一块“蓝海屏幕”，重新认识OTT的价值
媒介的成长 从报纸、广播、电视，再到互联网，人们的消费注意力赓续 转移。当手机成为每小我 随时随地的“小我 媒介”时，属于一群人的媒介“电视”也正焕发新生命力。
我们提到OTT的时候，“over the top”其实有两方面的寄义 ，其广义上是指运营商之外的第三方通过互联网为用户提供各类办事 ，比如互联网电视业务，其狭义上是指互联网公司以互联网电视或者电视+盒子为平台，在公共互联网上为用户提供视频、游戏和购物等办事 。
行业将OTT的主要成长 分为4个阶段，分别是探索期、市场启动期、高速成长 期、成熟期。
探索期，在2013年-2015年的时间点。互联网电视方才 进入市场，用户的认识也只是可以在电视上进行互联网节目的点播，在告白 主侧的认识还处于初级阶段，时间推移告白 主们开始拿出给OTT年夜 屏电视自力 的投放预算。
在2016年-2018年的市场启动期中，以及2019年后的高速成长 期中，我们发明 OTT已经成为告白 主的刚需投放渠道，这个阶段的OTT行业的告白 收入快速增长，依据 奥维互娱的数据显示：从2017年的26亿元，快速增长到2019年99亿元、2020年121亿元。
在OTT行业到2025年的时候，便进入成熟期，此时随同 着电视更新换代，智能电视成为家庭中的年夜 屏主体。

从这些细节可以看出，OTT的增长红利还在。从用户增长层面，智能电视这几年时间内连续增长，到2020年已经达到3亿范围 ，笼罩 用户数量也是从6.4亿，往2023年的10亿范围 增长。
从城市散布 的视角来看，年夜 城市的智能电视占比逐渐饱和，未来新的增量市场在下沉市场上。以流量视角来看，PC端的用户流量涌现下降态势，移着手 机流量逐渐饱和，而OTT流量还是高速增长态势。
以“触动力”的角度来看，电视年夜 屏的触动力，对于品牌的记忆、认知感要强于手机小屏，主要体现在屏端告白 形式的可见与回忆指标表示 。
“炉边会”现场，群邑中国首席投资官底飞认为，OTT是具备“品效合一”潜力的媒体形式之一。
昌荣集团OTT事业部总经理谭刚认为，OTT有三年夜 价值点，解决传统电视没有互动、内容少等问题，OTT画面冲击，OTT流量是聚集的，并且 价格还比较低。
安浦菲中国区CEO李俊则表示，基于OTT渠道的可追踪、可监测、可优化等特点，得出OTT赛道的外部条件已经成熟的结论。
美妆行业客户代表认为，在品牌告白 上面坚持品牌建设是需要连续 投入的，因此异常 存眷 OTT这一告白 形式。就媒体的整体趋势而言，已经看到很多用户的行为在往OTT这个触点上转移。
02 告白 主该给OTT渠道自力 营销预算吗？
既然OTT的市场价值正在被发明 ，告白 主是用预算投票的，那么有哪些领域的品牌比较认可OTT告白 渠道价值？
以垂直行业视角来看，哪些领域比较青睐OTT端营销投放？在食品饮料、日化、美妆等领域，依据 数据预测：2021年有25%的告白 主增加年夜 屏投放预算，有32%的告白 主预算持平。
这一点从OTT年夜 屏的告白 流量占比上也能看出来，我们发明 OTT的告白 主主要的品牌行业组成 集中在食品饮料、美妆个护、零售办事 企业等，这三类行业的告白 主占比达到56%。
进一步研究发明 ，告白 主在选择OTT作为新兴告白 投放渠道，主要还是看到OTT可以满足很多营销场景。
OTT可以触达特定的TA，比如K12领域，小我 设备无法触达的时候，可以投放OTT端触达最终决策者。
还可以在针对特定的时节，比如特殊的节日、体育赛事等，实现媒体共振营销的效果。
甚至对下沉市场的渗透，随着智能电视在下沉市场的进一步普及，OTT可以直接触达下沉使用消费者。
我们还不雅 察到OTT可以赞助 新锐品牌快速长年夜 ，新锐品牌急需有效的流量渠道，OTT渠道流量可以快速建立品牌认知，从而破圈流传 。
告白 主正在对OTT渠道逐渐建立认知，在预算划拨方面，是电视渠道的预算划分，还是自力 的“OTT预算”？
现场的汽车行业客户则认为预算划分不该 该只依据 媒体渠道单一划分，也要通过曝光、教育或转化等功能去划分。
美妆护肤行业客户认为OTT预算一部分是从传统电视市场平移过来的，但另外一部分预算是一个绝对的增量。
OTT渠道营销作为新兴的流量渠道，它并没有移动营销成长 的成熟，特别是在告白 效果监测上，还有硬骨头要啃。
03 OTT告白 效果如何？有效频次被提出
回望移动营销的成长 中，有很完备的流量数据监测系统，但在OTT的起步阶段，由于各家平台决裂 ，涉及平台、渠道、牌照方众多，一直以来告白 评估是成长 瓶颈。
首先我们需要知道传统TV与智能电视的区别，传统TV以电视台为核心，只是单项流传 、没有用户互动，在告白 位上是按次购买，没有法度模范 化功能，在监测上也只能依照 样本数量来测试。
而OTT智能电视端上，自己 就是基于硬件厂商和内容生态的模式，流传 上可以进行与用户的双向互动点播，告白 投放上可以做到法度模范 化投放，监测上也是能做到数字化测量。
在“炉边会”现场，第三方监测公司秒针系统提到，基于秒针系统告白 监测数据，2021年1-2月告白 活动中年夜 小屏（PMO, 即PC、Mobile、OTT）Reach进献 中，OTT 共进献 了29%的Reach份额，其中独有 部分达到20%，验证了智能电视优质的触达力。
在越来越碎片化的营销环境下，消费者的注意力赓续 被疏散 、被转移，品牌需要用高频次的告白 加深用户心智。
秒针提出告白 的有效频次不是一个固定的数量值，而是依据 品牌、TA、创意、竞争等多种因素计算后变更 的一个数值，然后再给出一个是否追投和控投的合理建议，以此来合理有效地加深用户心智。
除了OTT告白 的有效曝光之外，另一个“虚假曝光”、“虚假流量”的问题，也是告白 主比较关怀 的。
时装品牌客户现场提到在2019年的一段时间内停止了OTT的投放，就是因为流量作弊的问题，后来发明 小米OTT与手机买通 ，可以监测后，才回到OTT渠道上来。
秒针系统总裁赵洁在现场提到，整个生意是异常 庞杂 的，有流量的处所 就会产生灰产，秒针正在和厂商平台进行技术合作，一直 地更新算法，一直 地与虚假流量进行对抗。

04 小米营销案例
看懂OTT营销AI化趋势
随着行业监测机构的逐步完善，OTT的流量变得逐渐透明有效化，告白 主也不再望而却步，此时选择一个流量充分 、人群价值高的平台至关重要。
小米很早就开始结构 智能电视行业，从最早的2012年小米率先宣布 互联网智能机顶盒，到2013年9月宣布 了旗下第一代电视，小米电视用超高的性价比迅速占领年轻消费者的客厅。
依据 小米2021年Q1财报中显示，小米智能电视连续9个季度稳居中国年夜 陆市场第一。年夜 屏电视市场零售量第一，同比增长超160.0%。
小米电视用户数量是OTT业务成长 的基石，特别是在小米的整体核心战略升级为“手机X AIoT”，这让小米OTT肩负起了年夜 屏智能家居枢纽中心的作用，为下一步的智能家居建设提供强有力的基础。
小米OTT也有新动作，小米集团互联网商业部商业营销品牌总经理陈高铭提到在整个OTT中，基于小米的软硬件优势，可以更精准的了解用户需求，同时AI的融入，让小米电视通过对不合用户的喜好，将对应的告白 办事 通过AI开机+品牌号等更多立异 的方法 ，推送给有需要的消费者。
比如消费者是易烊千玺的粉丝，那么易烊千玺代言蒂芙尼的告白 片即可以开屏告白 的形式推送。而品牌号则能承载更多的品牌内容，这是可以历久 经营和维护的一个品牌阵地。
还有可以跨屏幕直播年夜 秀，充分施展 小米在手机与电视上的联动优势，比如迪奥的走秀在小米电视上涌现，相当于把秀场搬到电视上，手机和电视上都可以预约，到点提醒，这不仅仅是15秒的告白 ，而是小米正在做的差别 化内容。
直接效果转化的案例，比如安佳的烘培课程，上架小米电视“知识”频道，可通过年夜 屏直接购买该课程，在电视小爱语音搜索中也有所体现。
与其他厂商的OTT不合，小米的OTT营销是融合整个IoT生态，比如手机、音响、电视、家庭中其他的智能设备，它们的相互联动就给家庭场景中的营销带来更多的可能性，AIoT联动可笼罩 全路径。
05 总结
通过这次的“炉边会”，OTT行业的上下游方配合 对齐了认知，OTT渠道价值正在获得 越来越多的品牌方的认可，并且自力 设置预算；率先测验考试 OTT的品牌已经获得甜头了，其他品牌需要快速跟进；在OTT上，小米OTT在资源、技术、范围 上形成优势壁垒，品牌告白 主需要重点存眷 。
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