电商下半场，商家涌向这个新战场

货拉客

天下网商记者 丁洁


打开衣柜，满满的一排Ubras无钢圈内衣，这着实有点壮不雅 。

一年前，29岁的一线白领陈小洁看着欧阳娜娜的画报，购入了第一件Ubras无尺码背心式文胸，这是后者开创的细分品类的第一款产品。

这款产品推翻 了陈小洁对内衣的认知，她觉得很新鲜，身体上再也不会留下淡红色的内衣勒痕了。

之后，她多次复购，是Ubras 358万粉丝中忠诚度最高的之一，又从粉丝升级为会员。

这个天猫618，会员给品牌们的销售带来了突破。数据显示，今年天猫618第一天，25个品牌的会员成交额超1亿元。而Ubras在开门红期间（6月1-3日）销售破亿，会员带来的成交额和活跃度均位列内衣行业榜首。预计618后，Ubras的会员数能达到300万。



海尔天猫运营总经理刘国梁表示，会员是品牌的重要资产。“目前，海尔官方旗舰店的粉丝数量跨越 1300万，而海尔的品牌会员量则近800万，且坚持 高速增长。”

在天猫平台，不少品牌依靠深度的品牌会员运营，获得了“品牌第二增长曲线”。目前，会员数超1000万的品牌已有20家，百万级、十万级会员数的品牌更是数以万计。
记者从一些品牌了解到，会员消费额占其商号 总成交的近50%甚至更多，且会员普遍拥有更高的客单价和复购率。后流量时代，会员正在为品牌和天猫书写新的商业故事。

618商家年夜 动作：入会

6月1日是所有商家的不眠夜。

0点一过，天猫618第一波销售期来临，数亿人涌入手淘，开启剁手。

开场仅1小时，淘宝直播成交就超去年全天。在年夜 家电行业，海尔官方旗舰店表示 强劲。

海尔发明 ，越来越多的会员更追求便捷购物，他们正在转向看直播就能下单。因此，海尔在直播间强化透出会员专属权益，找到这部分爱看直播的会员做深度人群运营。

据了解，在客单价上，海尔会员的进献 值是非会员的1.3倍。在天猫，海尔品牌会员连续三年新增超100万，甚至创造过单次活动会员新增111万的纪录，会员成交占比突破50%。



618期间，手机品牌iQOO开启了14小时直播，商号 直播日均最高不雅 看量超100万，在行业内排前三，直播为品牌带来了会员在域内的停留时长和用户黏性。

从去年双11到今年618，iQOO的品牌会员增长迅猛。为了坚持 会员忠诚度，iQOO赓续 加深连结。

在私域层面，他们通过天猫旗舰店2.0，建立会员专属页面，并为会员配备专属客服，建立专属直播群。

iQOO天猫运营中心总监陈晓星认为，会员与粉丝的差别 在于，会员能沉淀为品牌的消费者资产，为品牌带来除成交额价值以外更年夜 的品牌价值。

为了吸引更多粉丝入会，618期间，各年夜 品牌都各显其能。

今年618，Ubras介入 了天猫平台组织的会员挑战计划，拿出了商号 最有价值的新品提供给会员。

记者发明 ，宝洁、资生堂、娇韵诗、九阳、UR等品牌，也都在今年618期间为消费者推出各项会员专享权益和货品。

做品牌，离不开会员

“这是一个有温度的品牌”，这是经常 能听到的一句话。而温度，由人感知。

Ubras在2018年开创了无尺码内衣推翻 全行业，为品牌累积了第一批忠实用户。借着早期的种子模型，Ubras构建出自己的会员体系，并成为女性用户的呵护者。

618“开门红”期间，Ubras销售额破亿，会员助力颇多。

Ubras曾表示，因品牌增速太快，年夜 量已购用户没能被深度运营为商号 会员，造成会员流失。今年4月，Ubras和天猫品牌年度会员日合作，展开“会员召回”计划。

Ubras为会员提供了包含 优先购、年度会员礼、生日礼、试穿等权益，整场活动，Ubras新增会员数过万，其中已购非会员的入会比例跨越 三成。Ubras年度会员日当天，会员成交占比和老会员召回率双双达到年度TOP1。



实际上，年度会员日也是品牌的618预热战，会员在自己的专属节日里再一次感触感染 品牌的气息。

从聚焦无钢圈内衣到无尺码内衣，再到5月推出的“小凉风”，Ubras的每一次产品立异 ，会员都起到了症结 作用。“不少会员都邑 跟着产品推新节奏赓续 复购，进而给我们提供了异常 多有价值的改进建议。”Ubras联合开创 人赵莹认为，这一系列动作都助推新品的爆发。



Ubras希望通过天猫更精准地找到这些用户，带来更高的品牌价值。“最好的渠道是在天猫”。

iQOO天猫运营中心总监陈晓星也认为，会员对品牌的进献 值更高，当会员累计到1000万以上，iQOO造诣 一款爆品切实其实 定性会更强。

作为vivo的子品牌，iQOO带着互联网基因，核心用户正是年轻人群——学生、初入职场的白领、Z世代等。

张骐在2019年双11购入了vivo X20，并成为其品牌会员。为了《王者荣耀》和《荒野求生》，他又购入了一台iQOO，原因是iQOO是KPL竞赛 用机。



作为资深手游玩家和电子产品发烧友，iQOO每一款产品上新，张骐都邑 深入研究，包含 处理器、显示屏刷新率等参数。最近，他计划入手最新款的iQOO7。

获得确定性增长

在天猫上，品牌看到了会员连续 增长的可能。

在年夜 家电行业，海尔是最早开始体系化会员运营以及最早开通会员通的商家，不少资源都倾向会员运营，重视水平 可见一斑。而这也让海尔品牌在天猫平台上，拥有了新的增长潜能及高效精准的私域流量阵地。

海尔表示，在天猫做会员运营更灵活。随同 运营对象 的越加丰富，在淘系，会员运营有了更多的玩法，例如会员专属权益，会员互动小法度模范 等等，对于复购和维持用户黏性就有很年夜 赞助 。

刘国梁认为，在天猫上获取会员成本较低，且是加深人群与品牌关系的有效途径。天猫618期间，海尔在天猫互动城项目投入了不少资源，互动页面在拉新之余还会引导消费者、粉丝入会。

他预估，今年618后海尔品牌会员可以达到800万范围 ，其天猫运营策略也将连续 强化会员运营。

对不少品牌来说，整合全渠道会员体系较为困难，而通过与天猫的合作，不合渠道的会员正在加速融合。



据悉，接下来海尔将启动海尔天猫&海尔智家会员体系买通 项目，线上线下一体，实现全域会员同一身份、同一权益、同一体验。

目前Ubras已经在天猫上进行了全域全渠道会员体系的买通 ，未来，Ubras的线下会员也能享受线上办事 ，而在线上领取到的会员权益也能在线下门店进行使用。

“天猫在会员重视度上是第一，它提供了全行业最全的会员运营解决计划 和办法 论的支撑，对整个业务的买通 异常 有价值。”Ubras方面表示。

iQOO也会加年夜 投入，他们期望基于天猫消费者洞察沉淀出一套完整的会员运营办法 论。品牌需要做的就是加年夜 稀缺货品、尖货、权益等投入，优先与会员结合。

今年以来，天猫针针对会员运营做了年夜 幅推进。目前在天猫搜索相关品牌，在消费者端商品展示环节，会涌现 品牌会员的专属权益。此外，天猫也为品牌提供了包含 会员多倍积分、会员互动小法度模范 等多种能力支持。

从人群运营到会员运营，品牌在天猫获得了增长的第二曲线。

编辑 徐艺婷