《2021，让数字营销走下神坛》演讲实录

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5月28日，第四届B2B立异 营销峰会在北京启幕。SalesDriver开创 人Sabrina Zhu女士带去了精彩演讲——《2021，让数字营销走下神坛》，与现场嘉宾分享了她对于2021年数字营销的看法与不雅 点。
不知道你有没有错过，错过了没关系 ，还想再看也不必着急，接下来，小编将带你回到会议现场，重温这一场精彩的演讲！

我是Sabrina，SalesDriver的开创 人，已有20多年数字营销经验，今天想要为在场的营销人提供一些安慰，让年夜 家从内卷的压力中释放。

数字营销的火热让人产生了一种已然封神的错觉，也随之衍生出两种情绪，膜拜与畏惧 ，但数字营销应该走下神坛，走向实践。我将从三个方面来和年夜 家分享。

01
营销自动化

很多营销人认为有了营销自动化就有了自动获客的方法 ，盲目追求结果；还有很多营销人认为营销自动化太过庞杂 ，ROI难以衡量，产生了畏惧情绪。



营销自动化不该 该封神，它只是为了让以下数字营销目标存在可能的对象 ：

数字营销要做闭环
从品牌到认知再到兴趣，最后到需求、成单与用户，市场与销售需要联动，总是停留在漏斗顶部的品牌认知，对于企业增长并没有什么意义；
数字营销campaign的考量
ROI的考量如何开展，存眷 介入 人数已经不是衡量的标准；
营销数据整合
活动数据、用户数据、微信数据的整合，这也是开展精准的营销的前置基础；
精准营销
内容能够精准触达，提高各方面的转化率；
预算回报比
市场部的预算投资组合是否能够有效收到回报，去做到前期、中期、后期的预算合理配比。



这是我们公司自研SCRM营销自动化平台easylaa的架构图。其实市面上的营销自动化架构都类似，但在类似的架构下又衍生出了许多不合的概念，如何选择，成为了难点。

对于金融、电信等数据量庞年夜 的行业来说，他们有着相应的数据治理 、流程治理 、用户触达等对象 ，需要进行全渠道数据整合，那么CDP就是适合他们使用的。

对于没有过系统的B2B企业来说，用户数据整合，campaign流程治理 ，多渠道触达有效性提升都是需要 的，所以需要一个包含类似客户分组，用户画像等功能的平台，避免选择不合系统导致数据孤岛与隔离，满足业务所需的全部需求。



很多B2B企业选择了营销自动化，依旧并不清楚怎么去全流程应用，如何去建立营销自动化的出发点和终点：

1 分户分组建立精准营销
2 数据与线索量年夜 需要做出有效地评分与分级，提升质量
3 通过campaign治理 让活动更高效，杀青 流程自动化
4 自动化推动潜客的孵化流程，降低流失率
5 ABM营销更主要的是重点客户的营销，通过营销自动化零丁 立出来做营销触达，提升品牌偏好
6 SQL到成交的环节，不但 是销售的努力，而是市场通过营销自动化与销售的配合
7 买通 微信粉丝与营销数据库，实现微信潜客孵化
8 自动化进行分步调 的沉睡客户唤醒，降低人力资本投入
9 体系内资源利用，利用KOC/全员营销/裂变营销提升营销投入产出比
10 营销自动化能提供自动的成交客户治理 ，增多加购复购率
11 实现更多的基于用户行为的自动化触发营销，提升响应反馈速度

以上就是营销自动化可以追求的目标，也是我们如何应用的方法 。



数字营销弗成 一蹴而就，有效治理 营销的各个渠道与触点，从数字化，到自动化，最终达到智能化，一步一步利用营销自动化实现目标。

02
内容营销

内容营销的封神，来自于很多人认为其可以实现0成本获客，这显然不现实。所以就有许多Marketer怀疑内容营销是否真正有效。

内容营销不是渠道与形式，而是一个理念，在流量为王的年代下，我们用粗暴的内容+流量购买就可以实现流量获取。但在客户逐步青睐精细化内容的今天，内容营销应该以客户为出发点，提供客户所需的内容。把活动、告白 、自媒体等所有的营销渠道，都通过内容营销理念重做一遍，是当务之急。



B2B的内容营销很难做，认知、考量、比较、购买和拥护这五个购买阶段是内容营销生产的基础；基于基础通过内容营销来塑造品牌“五力”，即思想/价值领导力，激发兴趣力，品牌偏好力，客户满意力，客户流传 力，这也是市场部分 开展内容营销的最终追求。



严格依照 内容营销步调 去执行可以获得极佳的效果，但内容创作的难度总容易让人头疼，下边举几个我们公司的案例与年夜 家分享：

案例1 思科公司

面对一个卖点不算多，产品也不算庞杂 的解决计划 ，我们通过构建IT小白的IP，来拉近同最终用户的距离，也让思科中小企业商务优选解决计划 可以更贴近应用场景。



基于IT小白，我们进行了文字内容创作、微信小白应用场景插图定制、MG动画制作，去进一步提升IP内容的流传 力度。

案例2 ERP厂商


作为今年方才 进入国内市场开始营销的ERP厂商，提升品牌知名度和用户好感度十分需要 ，我们使用第一人称进行文章撰写，以拉近用户距离；并通过裂变活动扩年夜 品牌影响力，提升流传 力度。

而对于ABM的内容营销，我们选择了领英平台做渠道推广，通过企业名称和职位定位用户，进行信息流推广，以对用户进行精准触达。

03
销售线索

很多人认为销售线索=增长，但其实不然；
要不就认为销售线索并不是订单，没有转化，并不足以作为营销评判标准。



销售线索从最初响应到最后的成交，是一个整体，一个企业如果只看阶段性的MQL和SQL，而忽视整体转化率，无法有效评估营销效果。

尤其是对于一些创业公司，应该优先专注在品牌声量和样板客户方面，不然 即便做出销售线索也很难带来有效的成交转化。



销售线索办法 论：
梳理属性确定购买力，确认联系人职位，进行不合渠道的精准触达，追踪触达用户行为并依据 购买力和购买意向进行客户分级。
数据量不年夜 的小公司将评级及格 的线索派发给销售跟进；
数据量年夜 的公司需要进行更进一步提取数据进行意向确认，通常通过调研问卷、德律风 营销来了解用户的预算、采购时间、角色等维度。
线索治理 阶段，一定要做好市场部与销售的协同。



这是某个高科技企业的案例，该企业市场份额很高，所以可以做到更高的deal转化，然而对于市场份额不足的企业，想要达到这个数字，还需要更多投入在品牌之上。



对于销售线索的应用，应在不合的业务节点做出投入，并依据 客户所处节点和需求去寻找客户。此时市场部分 的价值在于做转化和增量。我们可以基于自身数据做线索挖掘，当数据不足时，通过引入三方数据放年夜 基础量。线索的闭环治理 直接决定整体转化率，构建这个闭环就是CMO的职责。

其实数字营销走下神坛自己 并不是否定 数字营销的效果，而是让我们从高喊概念到脚踏实地，这也就是我这次想要与年夜 家分享的。
如此精彩的演讲，
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作者：SalesDriver，高新技术企业，数字营销立异 者，沉淀19年数字营销经验，基于自有SCRM营销自动化产品，整合内容营销，数字会议营销，销售线索挖掘治理 等系列办事 ，赞助 IT，医药，工业，金融，汽车，教育等行业领先客户高效获客，实现营销增长。