《人民日报》营销是助销不是硬销，营销的实质 需解决“为情所困”

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文：袁 清 责任编辑：石 颖

16日《人民日报》“评论君”发了篇评论文章《营销是助销不是硬销 | 画里有话》，剑指“618临近，各年夜 平台、品牌的营销也开足了马力，各类营销短信满天飞，令许多人不堪其扰。”

“各类营销短信满天飞”，在笔者看来显然是过度的营销，有怂恿之嫌疑。殊不知，营销不是怂恿着顾客在非理性下做出的选择，而是为他创造价值。适度的营销推介是“方才 好”，它既不是“过犹”，又不是“不及”。
“评论君”文中提到，营销是助销而不是硬销，讲究触达率更应讲究转化率。以夺人眼球的短信狂轰滥炸，忽视用户体验，难言转化效果，反而可能惹人厌烦，适得其反，
这位“评论君”或非营销专业人士，他所说的“硬销”，用营销学去解读它，是商家所依赖于肤浅的顾客心理模式，将顾客的念头 和能力置于较低位置，利用其所谓的信息纰谬 称，刻意把持 顾客的选择，这种“硬伤”显露无疑。
1776年亚当斯密的《国富论》有了“经济学”，1879年冯特开创了“心理学”。两门学科有着“同”和“不合”。“同”都是在研究人性；“不合”是前者研究“为钱所困”，后者研究“为情所困”。“评论君”所述的“硬销”，显然是奔着“为钱所困”而来的。
理论上说，“为钱所困”当属经济学领域 ，但“钱”面前所表达出的价值不雅 点、如何看待“钱”的得失，又似乎离不开心理学。笔者推崇“跨界思维”，其逻辑起点是解决“为钱（情）所困”。看待商业我们并非一定是“非此即彼”、“非白即黑”。“白”与“黑”之间还有“灰”的存在。
“灰”或启迪我们做些不合学科整合的思考。惟此我们或能得出整体的结论。所幸的是有两位获得过诺贝尔奖的经济学家西蒙和卡尼曼，已将经济学和心理学做了深入结合的思考和研究。
有时我们或不雅 察到，消费者在选购好商品，要支付的那一刻，或总是算不清“经济帐”，他们更在乎“心理帐”。纠结的“心理帐”，在今天看来，或倒逼品牌厂家告白 诉求和营销推广的新思考，不是狂轰滥炸，而在于“走心”。
笔者从业营销20载，有这样的认知，有时候“打动心灵”或比“说服年夜 脑”来得更重要。“打动心灵”或更多的是基于顾客的“满意准则”，诉求更多的是呈感性，激发产品与人的爱、许诺 、一致性、幸福、造诣 感。而“硬销”的“说服年夜 脑”为灌注贯注 式的，或易引发消费者的自我防卫和习惯性怀疑。
有鉴于此，笔者将说服年夜 脑的“理性诉求”和激发心灵的“感性诉求”，上升到“资本逻辑”和“人文逻辑”来考量。“人文逻辑”在于“软”，存眷 消费者的气节、感伤力、尊严等心理活动。“软”之期冀品牌与消费者的伦理关系，达到“既懂你的言外之意，更懂你的欲言又止。”
笔者创建了营销界的“软营销”，其主旨在于默认营销人和消费者都站在平等位置 ，相信年夜 多半 消费者的信息与你是对称的，通过平等与消费者的沟通，用念头 性对象 武装自己，创造消费者的“让渡价值”，有“博物学”、“同理心”的情怀，培育与消费者的“强关系”。
“软营销”是对他人的关怀、有同理心，愿意利他。用“人文”内化和淬炼精神，用“人文”引领道德经营风气 ，领悟思绪的精妙和建立念兹在兹的追求。其实亚当斯密在《国富论》问世之前的14年，就写出了《道德情操论》，他认为人文、道德是经济的立本之源。
“软营销”通过提倡“付与 事物的意义”，植入“引人入胜的故事”，彰显“客户精神层面的诉求”，包含 对营销“功能化”、“精神化”、“智力化”、“社会化”的深度挖掘。

（袁 清，营销专家，央媒财经评论员）