从“被动营销”到“主动营销”——营销升级的秘籍

货拉客

前段时间，在某银行的客户经理营销培训工作坊上，我问了参训的学员这样一个问题：“在座的列位 ，认为自己的营销方法 是被动营销的，请举手”。结果没有一小我 举手。我又问：“认为自己是主动营销的请举手”。结果几乎所有的学员都举起了手。
我请一个手举的最高的学员来回答，为什么认为自己是“主动营销”，而非“被动营销”。他的回答很有代表性：因为我会主动去寻找各类 渠道，建立链接，抓住症结 人，主动的推荐我行产品和办事 ，并且 主动做好客情的维护……，在场的学员纷纷点头，表示认同。
而我却直接泼了一盆冷水：这真算不上是“主动营销”——第一，不是主动联系客户就是主动营销；第二，你做的那些动作，只算是销售，而算不上是营销。
怎样理解“主动营销”呢？简单的拆文解字，可以理解为你要“主动”，同时是在做“营销”：
先说说“主动”
主动应该是态度和认识层面的，尤其是在银行业竞争越发激烈，技术和办事 模式更新速度惊人的当下，我们对于“主动”标准和要求的理解，已经不克不及 停留在十几年前的水平上：
本世纪初，银行只要有网点在，客户会主动找你来存款，贷款，这属于“人找货”的阶段。而随着商业银行成长 的黄金期和红利期渐渐落幕，就需要我们主动去找客户来存款和贷款，开始向“货找人”的阶段转型，银行的角色，也由原来的“坐商”，酿成 了“行商”。
但这明显还不敷 ！因为在年夜 趋势下，不是只有你一家银行走出去了，哪个重点客户不是被多家银行盯着缠着，你要做的是还要更往前一步：
一、“主动”体现在对客户需求理解的转变上
我们曩昔 与客户的沟通场景是：建立链接后，维护好关系，告诉客户，需要什么理家当品或者贷款，可以随时来找我，重点还是在关系维护上。
而主动营销需要的并不仅仅是等，或问客户的需求是什么，而更应该是比客户更知道，他应该需要什么，然后整合自己的产品和活动，将客户应该有，但客户自己不知道的需求激发出来，从而增加转化的概率。
正如乔布斯所说的那样：消费者有时候自己也不知道自己想要什么。具有主动营销思维和能力的人，是善于创造客户需求的。
二、“主动”，体现在对于“流量”理解的转变上
无论属于哪个行业，当下的营销资源，年夜 部分都投放在“流量”的争夺上，但一个不争的事实是，不管线上还是线下，流量成本越来越高，如果纯真 把流量的治理 理解为“引流”，已经无法最年夜 限度的施展 出流量的作用：
要把原来的“流量”争夺，变为“流量”运营：
即1个客户，背后是N个流量：
引流获得1个客户，实际上带来的是N个流量：与客户的每一次互动，每一次交付，都是一个流量：
获得的一个客户，即使不克不及 形成交易，酿成 我的用户，也同样具有流量价值：也许他会成为我的渠道、我的MGM，甚至他对我们产品和办事 的反馈信息，都是有价值的流量。
所以，流量运营，是将原来简单的将客户定位为使用我们产品的用户，到深挖每一个客户背后的资源和信息，做精、作深客户，充分施展 每一个客户的价值。
三、“主动”体现在从曩昔 “渠道经营”到“全面客户运营”的转变上
曩昔 的营销，更多是把资源投放在怎样拓展各类 渠道的获客上。诚然，做年夜 客户基数是提升业绩的重要条件，而获客之后却往往缺乏连续 相应的动作支撑，如何通过产品和活动，盘活已建立链接的客户资源，并维护好客户关系，防止客户流失，需要一整套连续而有计划的动作支撑，能力 做到由曩昔 纯真 的“渠道经营”，到“全面客户运营”的转变；形成一套标准化的获客——活客——锁客的打法，提高客户的转化率和复购率。

再说说“营销”
营销不等于销售，很多人习惯于把销售的动作片面的理解为在做营销；另一个层面，当下的营销方法 也在升级和转变：即便营销离不开“人货场”的立体组合，但其意义和做法也已经产生 了很年夜 的转变，营销的症结 是抓好“流量”、“内容”、“场景”的立体组合运营。
一、流量：运营七阶用户，从公海打鱼，到私域养鱼
我们的营销资源，已经不简单只是从公海中去争夺流量，而是怎样将公海中获取到私域中的流量经营好，著名的“增长黑客”理论中，将客户在与商家交互进程 中的行为路径提炼成一个年夜 名鼎鼎的AARRR模型：AARRR是Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Refer这五个单词的首字母缩写，分别对应客户生命周期中的5个重要环节——拉新、留存、活跃、变现、推荐。
而针对上述动作，可以把客户分为七个阶段精细化运营：画像客户、触达客户、兴趣客户、需求客户、成交客户、复购客户、超等 客户。客户运营要做的，就不仅是扩年夜 客户的基数，更主要的是怎样将客户分级的转化率提升。
二、内容：深耕五类内容，从聚焦栽树，到连续 种草
曩昔 我们与客户的接触点，纯真 是以产品和办事 作为载体，然则 在当下的办事 致胜，以及数字化时代下，客户对你的感知加倍 立体，与客户的链接主要体现在交互、交易以及交付上：
交互：客户通过线上或线下各类 渠道和方法 ，即使未与你产生 交易关系，也对你有所感知和了解，这种感知和了解，直接决定了客户对你品牌和产品的认知度和信任度，从而影响其成交决策。
交易：交易的核心在于产品、价格与办事 ，你能够给客户提供的价值，是客户与你建立实质 链接的基础，这就在于营销人员怎样进行有效的价值传递。
交付：客户购买产品后的办事 体验，这决定了客户是否会进行复购、联购，甚至是为你推荐其他客户。
所以，为了做好客户在交互、交易、交付各个环节的良好体验，营销必须做好内容的计划 ，而不简单只是产品的计划 ，内容计划 包含 ：产品内容、活动内容、媒体内容、品类内容、品牌内容的整体计划 。需要营销连续 更新和结合客户的实际情况一直 的调剂 。
三、场景：盘活三维场景，从单点接触，到立体干涉
内容作为与客户交互、交易和交付的载体，需要在特定的场景下实施。由于客户的选择越来越多，渠道也越来越广，方法 也越来越多样化，怎样设置与客户的互动方法 ，打造立体的场景，增加与客户的粘性：
从渠道角度，可以分为线上线下维度：即怎样利用线上和线下各类 渠道组合，搭建与和客户的互动场景；
从频次角度，可以分为高频低频维度：哪些活动是高频次连续 与客户建立联系的，哪些是依据 热点场景，阶段性或周期性的活动，做到立体干涉 ；
从成交角度，可以分为种草带货维度：哪些活动是加强与客户的链接，哪些活动是直接促成交易，做好活动组合，实现客户粘性与成交额的转化。
举个“主动营销”的例子：
某客户经理在维护一个商会渠道时，截然不合的两种做法：
依照 我们所界说 的“被动营销”的做法是：该客户经理主动联系到商会的会长，并通过症结 人认识了商会中的年夜 量成员，适时的介绍我行的产品和办事 ，期待 业务机会。
而依照 “主动营销”的做法，该客户经理要做的除了与症结 人建立有效链接后，更主要是是做好后面的几个动作：
一、深度的配景 调研
建立渠道链接后，首要任务是结构化的了解渠道的详细信息，深度的调研越细致、掌握的信息越多越好：包含 该渠道的成员结构、资产与理财状况、已有的同业敌手 介入情况、举办过哪些社群活动及效果等等，以便为后续植入产品办事 以及有针对性的营销活动做好前期准备。
二、结合该渠道主动计划 产品
结合深度的配景 调研，有针对性的搭配可以打入该渠道的产品及办事 组合，在产品计划 方面，可以综合考虑产品角色的划分：哪些作为引流品，哪些作为爆品，哪些作为主推利润品，同时，结合“客群场景”、“热点场景”、“产品场景”系统的做好产品计划 ：比如针对疫情期间的“热点场景”，针对老年人的“客群场景”，开发出有针对性的“产品场景”——医保定制存款产品。
很多商业银行产品灵活性未必够高，但怎样利用现有产品做好解决某一客群，某一需求的综合产品办事 包，也是充分考验客户经理营销能力的一个重要方面。
三、谋划 实现产品转化的活动
有了产品计划 ，接下来就是如何通过特定的场景，将客户集中在一起，通过制造交互场景，创造交易和交付的机会，在客户邀约方面，完全可以测验考试 高效的异业联盟，各类 高端的圈子（像豪车车友会、高尔夫球协会等）其实都是不排斥与银行一起联合搞活动，并相互分享客户资源的，完全可以整合客户资源与交付资源。
四、详细分工，提高促成率
在活动现场与后续的成交环节，异常 考验客户经理的团队分工协作能力，除了各个环节准备到位之外，现场怎样与更多的客户由线索客户转化到“社交场景”，进一步转化到“交易场景”需要每一环的交互做好衔接，后续适时的跟进与促单环节，也是进一步提高转化率的症结 。
五、后续连续 跟进反馈
活动后，对客户的连续 跟进与反馈，也尤为重要，因为很多客户虽然无法在现场实现成交，但如果后续没有相应的连续 跟进，就意味着客户机会的彻底丧失，即使客户最终未能实现成交，也要积极收集客户的反馈，比如对产品及活动建议以及自身真实的需求，这些信息做好挂号 ，也是后续进行再次营销的名贵 财富。
六、做好复盘总结
每次活动后的复盘，尤为重要，这个环节能够让主动营销的质量连续 迭代和精进，这里推荐我们在指点 多个项目用到的OGSM回顾对象 ：即先回顾O：object——我们做这次活动的目的是什么；G：goal——我们做这次活动要实现哪些量化目标，我们的目标设置，是否有脱离我们的目的；S：strategy——我们为了达到目的，实现目标，采取了哪些策略，回顾一下这些策略，分别能够打几分，哪些策略要发扬，哪些策略要调剂 ；M：measurement——从“多快好省”四个维度，评估一下我们此次活动的实际收益。
在通过OGSM进行回顾后，进行反思和总结，同时调剂 后续的策略。

总结
在银行业高度竞争的年夜 配景 下，主动营销，第一是在认知上，由曩昔 纯真 只考虑拖渠道获客的层面，主动向“获客、活客、锁客”的全面客户运营转型；第二，角色要从原来的做“销售”的关系导向型，转向做“营销”的资源运营型客户经理，只有这样，能力 在高度的激烈的竞争中，先人一步，高人一筹。