魔幻的蜜雪冰城和它背后的营销年夜 佬

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作者：张霞
来源：商业人物（ID：biz-leaders）


壹

虽说时尚是个轮回，但万万没想到，它还能这么百转千回——就譬如，奶茶这股时尚风。

曾几何时，本以为吃着十块钱的盒饭，也要买上一杯年夜 几十块钱的喜茶，才是都会 白领应有的仪式感——但没想到，在互联网上，一边饮下4元一杯的冰鲜柠檬水，一边自嘲“我这活该 的贫穷”，才是当下的社交货币。

营造起这股娱乐风的，是一个叫做蜜雪冰城的茶饮品牌。上月初，蜜雪冰城在B站上传了主题曲MV。MV中两个胖乎乎的廉价小雪人（官方称“雪王”）拉着手转圈，洗脑般反重复 复的吟唱着——“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”这一句仅有13个字的歌词。因其欢快的旋律和朗朗上口的歌词，瞬间这首主题曲“血洗”了互联网。



网友们对这段土味商业宣传片的创作热情，年夜 有赶超数月前的马保国老师之势，竭尽全力 地进行短视频再创作，古风版、外文版、京剧版、猛男版等各类 版本层出不穷。微博上#蜜雪冰城新歌#的话题，冲上热搜第一；抖音上#蜜雪冰城主题曲#播放量达到17.7亿。



至此，对蜜雪冰城的奚弄 ，酿成 了一场互联网新型行为艺术。但如果你认为这仅仅是一场娱乐，那你就输了——土和穷，正是蜜雪冰城称霸江湖的财富密码。

蜜雪冰城的创业史可以追溯到1997年。开创 人为来自河南商丘的两兄弟张红超与张红甫。

据媒体报道，这两兄弟家境贫困，为了赚钱，哥哥张红超养过鸽子、兔子，还学过摩托车修理，但都不太胜利 。1996年，张红超考上了河南财经政法年夜 学成人教育学院，来到郑州一边念书 ，一边勤工俭学。

无意中发明 ，张红超发明 老家十分流行的刨冰在郑州却极为少见，于是拿着家里3000元的压箱底钱，在郑州一处城中村，租下了一个两三平方米的门头，开起了刨冰店，这就是 蜜雪冰城的前身。

刨冰店极其简陋，仅有一个二手冰柜，两张折叠桌和一台自制的刨冰机，员工更是少的可怜——只有年仅11岁的弟弟张红甫，帮着哥哥骑自行车搬运冰块。然而即便经营这么一家利润微薄的小店，兄弟二人也经历了不少挫折。因选址等问题，4年内，刨冰店遭遇了4次拆迁，关门3次。直到2003年左右，靠着从老家东拼西凑的10万块钱，才有了固定店面。

而真正让张氏创业胜利 的，是一场“穷折腾”。


贰

2006年左右，张红超无意间在郑州汇宝年夜 厦里发明 了一家进口冰淇淋店。这里的冰淇淋好吃又悦目 ，唯独只有一个缺点，一支冰淇淋竟然要20元。

这让出身贫苦农村家庭的张红超年夜 受震撼。他立刻嗅到了商机，买来了一台二手冰淇淋机，百度起冰淇淋的资料，凭着自己对冷饮的理解琢磨出几个配方。而后又自己着手 研制起蛋筒的做法。几经折腾后，最终测试胜利 。

昔时 秋天，这种火炬冰淇淋便在蜜雪冰城开卖，订价 2元，购买其它产品还能赠送1元优惠券。

可想而知，价格低廉如此的蛋筒冰淇淋一经推出，便迅速火爆。蜜雪冰城也凭借这一爆款，测验考试 起了加盟模式。靠着口口相传，几个月内就有了26家加盟店开业，并且注册了郑州蜜雪冰城有限公司治理 连锁业务。

在目标消费群体的选择上，蜜雪冰城的定位十分精准：瞄准三四线城市、青年和学生党，选址年夜 多靠近学校，拥有年夜 量的学生粉——换句话说，那就是 对下沉市场严防死守，将消费降级的觉悟提早了20年。



如今蜜雪冰城这款2元的“摩天脆”，已称霸中国十几年年。十几年年里，价格只涨了1元（有的处所 涨了2元）。而其他饮品的价格定位也如出一辙：4元的柠檬水，7元的珍珠奶茶，6元的摇摇奶昔，均价不跨越 10元。



正是靠着价格低廉，蜜雪冰城征服了下沉市场的消费者。2016-2020年，其门店数量分别为2500家、3500家、5000家、7500家、1万家。目前，这一数字已刷新至1.5万家，远超风头正劲的喜茶和奈雪的茶。

营业范围 方面，蜜雪冰城的实力也不俗。有媒体报道，早在2019年蜜雪冰城的营收就跨越 60亿元，净利润在8亿元左右。而依据 奈雪的茶的招股书，奈雪的茶在2019年的营收为25.015亿元，净亏损为1173.5万元。


叁

低价策略可以理解，但蜜雪冰城缘何会如此廉价 ？在其位于河北燕郊的某家店一连喝了4天4块钱一杯的冰鲜柠檬水后，“商业人物”从其工作人员处获悉了一些内幕。

薄利多销并非是蜜雪冰城唯一的盈利手段，甚至不是主要的盈利手段。蜜雪冰城总部真正的财富密码其实是商号 的加盟费和加盟商对物料的进货。

据相关人士透露，加盟蜜雪冰城首先得准备30万左右的人民币，其中6万块到8万的设备，5万左右块的原资料 费，5-8万元的装修费用，1万元的包管 金，还有一笔1万左右的加盟费（省会城市、地级城市以及县级城市的加盟费分别为11000元/年、9000元/年、7000元/年），外加治理 费、咨询费、员工费用以及房租费用。

依照 蜜雪冰城的说法，加盟商一般12个月回本，最快半个月就能开店，并且蜜雪冰城不介入 分成——仅靠向加盟商收取加盟费，以及售卖从奶茶原料、营销物料到设备、装修等配套设施赚钱。

而原料价格不高，正是蜜雪冰城低价的原因。以爆品柠檬水为例，原料十分简单：水+柠檬+蜂蜜，任你再玩出花来，也就是顶多加点柠檬浆；6块钱一杯的爆款草莓摇摇奶昔等产品的原料，则为奶茶粉、果酱等；爆品冰淇淋等产品使用的原料，也主要为奶茶粉、奶昔粉等。



如此一来，相比加入天然和高品质原料的新式茶饮，多用粉末冲泡的蜜雪冰城有先天的价格优势。

此外，过万家的门店范围 给蜜雪冰城带来了原资料 采购时的议价权。比方说，在水果店2块钱能力 买到一个的柠檬，蜜雪冰城一买就是5000吨，理所当然，也就对上游的原资料 供给 商有较强的议价能力。

同时，蜜雪冰城自建的供给 链压缩了供给 链路上的成本。官网资料显示，蜜雪冰城在2012年就开始搭建从生产到运输的供给 链。除了少部分原料由供给 商提供，年夜 部分的核心原料由公司自产供给 。物流上，蜜雪冰城总仓设立于河南，在器械 南北区域设立四个分仓，集中采购原料，通过自建物配系统送至门店。

因此也就可以理解，蜜雪冰城对外宣布 的信息——在如此廉价的情况下，其毛利润依旧在20%-50%。


肆

当然，低价是一回事，搞定社交网络上的年轻人又是另外一回事。蜜雪冰城能够出圈，还要从它思路清奇的宣传上说起。

尽管哥哥张红超创建了蜜雪冰城，但把蜜雪冰城做到现在范围 的却是弟弟张红甫（现任蜜雪冰城CEO）。

张红甫1985年出身 ，年夜 学一年级便退学创业，2007年投身哥哥创下的事业。2011年底，两兄弟进行了分工，张红超负责后端原资料 开发，前往开封开设冰淇淋粉工厂，张红甫负责加盟的品牌和业务。两人对公司各持股47.5%。

和性格稳重 的哥哥截然不合，张红甫是一个极其有表达欲的人，擅长营销，喜欢在网上写日记。内容从“不雅 动画片有感”到“歌曲推荐”，再到“和哥哥吵架”等等一些列琐事，还取名为第XX话。

2015年，为了推广抹茶口味冰淇淋，张红甫请来了“宅男女神”苍井空为其拍摄告白 片。不得不说，在炒作话题方面，算得上是“谋划 鬼才”。



而近期，蜜雪冰城洗脑神曲刷屏的背后，则离不开张红甫与华与华上海营销谋划 公司（以下简称“华与华”）的合作。

华与华成立于2004年，背后的操盘手是人称“中国最贵营销年夜 佬”的华杉、华楠两兄弟。“累了，困了，喝东鹏特饮”、“小葵花妈妈课堂开课啦”等耳熟能详的告白 词，皆出于这二人的手笔。除此，华楠还是中国最年夜 的民营出版商之一读客文化的开办 人。

2018年，张红甫找到华彬、华楠兄弟，为蜜雪冰城创造了一个拿着冰淇淋权杖，头戴皇冠的“雪王”符号（即《蜜雪冰城甜蜜蜜MV》中戴着王冠的白色雪人），同时确定了红色与白色的主色调。



此后，蜜雪冰城从品牌形象到门店设计，从物料到周边，从办公系统到伙计 ，全部围绕“雪王”符号来制定，开始了品牌IP化运营。可谓将这个超等 符号用到了极致。

不过，尽管靠着营销破圈火了一把，蜜雪冰城的前景却并不“甜蜜蜜”。今年5月，蜜雪冰城陷入一场食品平安 争议。据报道，郑州市场监管部分 对529家蜜雪冰城门店开展“地毯式”监督检查。检查结果显示，有35家门店涌现 问题，比如修改开封食材效期、违规使用隔夜冰淇淋奶浆、茶汤等食材，柠檬表皮不清洗等卫生问题和食品平安 问题。



除此，长年夜 于地摊经济，天生带有低价基因的蜜雪冰城，对于一线城市的消费者并不具备吸引力。2018年蜜雪冰城曾推出高端茶饮品牌“M+”，订价 20元左右，但市场反响并欠好 。

参考资料：
1.《蜜雪冰城“成也加盟，败也加盟”》，界面新闻
2.《蜜雪冰城的幕后推手，原来是他俩》，腾讯财经
3.《营销出圈热度攀升 剖析蜜雪冰城的“生意经”》，中国经营报

*题图为作者拍摄