品牌营销该怎么玩？看蜜雪冰城主题曲、《乡村恋爱 》盲盒带你如何“出圈”

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温静不雅 察：社交化媒体时代，营销的重要性显而易见，各年夜 品牌通过花样营销，在满足消费者多元化需求的同时，也为品牌带来更多的增值，本文通过对今年以来出圈的营销案例进行剖析 ，总结出品牌营销四年夜 特点。

来源：传媒内参
文/刘松霖
蜜雪冰城凭借魔性歌曲出圈、《乡村恋爱 》盲盒遭疯抢 、瑞幸让利路修“上班”、韩束“蹭”了一把吴亦凡……在社交化媒体时代，营销的重要性显而易见，各年夜 品牌通过花样营销，在满足消费者多元化需求的同时，也为品牌带来更多的增值，本文通过对今年以来出圈的营销案例进行剖析 ，总结出品牌营销四年夜 特点。


B站、抖音等成洗脑神曲聚集地
短视频成营销新阵地
“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜。I Love You You Love Me MIXUE Ice-cream &Tea. ”今年6月，蜜雪冰城凭借洗脑神曲火爆全网。截至目前，仅抖音平台关于#蜜雪冰城#、#蜜雪冰城主题曲#两个话题的视频播放量就已高达93.3亿次，蜜雪冰城也借神曲彻底被年夜 众所熟知。
“Super爱豆的笑容都没你的甜，八月正午的阳光都没你耀眼”。近期，《热爱105℃的你》再次翻红。截至目前，抖音#热爱105℃的你#的话题下已有30.8w支视频，总计获得38.5亿次播放，屈臣氏蒸馏水定制的告白 歌曲《热爱105℃的你》也成为名副其实的“抖音神曲”。

短视频时代的到来给各行各业带来新的瓦解和重生，从唱片时代、数字化音乐时代到短视频音乐时代，音乐的流传 途径和表达方法 产生 了巨年夜 变更 。短视频走红一定水平 上拓宽了音乐的流传 渠道，借由短视频推广，许多老歌再度翻红。
《热爱105℃的你》是阿肆揭橥 在2019年的歌曲、蜜雪冰城早在去年就已经推出，但彼时都并未引起太多存眷 ，而在短视频平台的助攻下，两首歌曲火爆全网，这也再次折射出短视频在营销上展现的巨年夜 辐射力。事实上，在短视频正为各行各业新基建的配景 下，短视频让用户建立更稳固的心智连接，以撬动品牌营销增长机会，进而激发价值共鸣，短视频平台正成为营销新阵地。以B站为例，钉钉、中国电信、招商银行等官方账号已将“鬼畜”与“宅舞”玩得炉火纯青。

全民玩梗、内容共创
引爆互动营销热潮
此前，长视频在版权领域向短视频开火，正是因为短视频“二创剪辑”的制作模式侵犯了长视频的原创版权，这也使得长视频通过高价购买或制作的内容成为了短视频的嫁衣。但弗成 否定 的是，短视频二创的内容创作模式正激发全民介入 创建的热情，《蜜雪冰城主题曲》《热爱105℃的你》的火爆都离不开KOL、KOC的二次内容创作模式，这些魔性的歌曲也成为触发社交媒体二次创作的重要“利器”。
正所谓，流传 的实质 不是“流传 ”，是“播传”。在社交化媒体时代，互动式营销方法 不仅有利于加深用户对品牌形象的认知，也能更好地赞助 品牌占领用户心智。深谙互动营销的品牌们，更乐意于通过用户自发介入 ，来实现内容的普遍 触达和流传 。
比如，4月27日，汤达人和品牌代言人王俊凯在微博、B 站等平台携手带来全新告白 片，但和以往的宣传片不合，这支片子中存在年夜 段灰色的未完成动画，汤达人也开启了#和汤达人一起拍告白 #的活动，希望网友介入 到汤达人全新告白 片之中。5月27日，汤达人上线了最终版TVC，“动漫汤”世界的搭建加上不雅 众提的建议，也让最终版告白 有了更好的完成度。

今年5月，瑞幸找来今年话题度颇高的选秀明星利路修拍摄了一条告白 ，在这条名为《瑞幸YYDS》的告白 片中，利路修与同为选秀节目《创造营2021》的学员羽生田挙武以及喜内优心一同出镜，以其一直以来的不想营业人设，为瑞幸今年的夏日冰咖产品宣传。瑞幸增加了对其粉丝的投入和互动，包含 投摊开 屏告白 、转发粉丝二创海报、请利路修在品牌直播间分享和抽奖。针对利路修应援色路人粉新饮品，瑞幸也开展了一系列如晒照有奖等激发粉丝互动性的活动。

土味、土酷、自嘲
Z时代需求制品 牌营销新走向
据数据研究显示，截止到2020年11月，95、00后Z时代活跃用户范围 已经达到3.2亿，占全体移动网民28.1%，同时Z世代具有更强的消费意识、消费实力和消费意愿。Z时代渴望真实的表达和话语体系，土味、土酷、自嘲等反潮流、反通例的表达方法 ，也正契合了年轻人的口味。
随着Z时代移动购物渗透率远远高于整个互联网用户，如何用年轻人喜闻乐见的方法 打破新生代圈层，进而满足Z时代的口味和需求也成为品牌营销新走向，抓住Z世代消费群体，相当于抓住了将来较长一段时间的增长机会。
比如，近年盲盒逐渐兴起，“盲盒经济”成为风口。据天猫《95后玩家剁手力榜单》显示：有近20万消费者每天在天猫上花费2万元收集盲盒。而此数据还在连续 攀升，甚至有用户为了获得 盲盒中的隐藏款而耗资上百万元。3月5日，《乡村恋爱 》的播出平台优酷正式开启了乡村恋爱 系列盲盒预售。《乡村恋爱 》加入盲盒市场，很明显是想要通过自身IP去吸引Z时代用户的注意力，施展 惊喜经济的作用。

日前，王老吉宣布携手网易开展跨界营销，深度结合后者《梦幻西游》手游、《第五人格》、《天谕》手游三款热门游戏，实现线上、线下全方位的平台整合、媒介整合和内容整合。同时，王老吉推出5亿罐游戏定制罐，进一步满足Z时代的消费需求。

蹭热点要有底线
“热点事件”营销警惕翻车
时下，追热点已经成为营销人的基本功，热点营销实质 上属于“借势营销”，其想借力热点新闻事件达到推广宣传品牌的效果以增加品牌的好感度，好的热点营销自然可以带来高影响力、高流传 度和美誉度。
比如，在吴亦凡事件中，韩束成为了“首个解约吴亦凡的品牌”获得了巨年夜 的存眷 度。7月18日晚，韩束通过微博发文表示：“已向吴亦凡方发出《解约告诉 函》，已终止一切品牌合作关系。”在韩束宣布与吴亦凡解约后，微博话题“韩束与吴亦凡解约”登上热搜，韩束直播间也被不雅 众挤爆。热搜出来后，平日里只有几十人的韩束官方直播间，一下子猛冲到20万人，直播结束时，不雅 看人数跨越 370万人次，相比正常水平暴涨了几十万倍。
依据 《告白 法》划定 ，告白 不得含有妨碍社会安宁 ，损害社会公共利益；妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风气 的内容。在河南暴雨期间，一些企业却借暴雨玩起了“灾难营销”，引发网友众怒。比如，康桥集团在一张宣传海报中，将“入住高地，让风雨只是景致 ”的口号作为主宣传语；亚星集团海报中，打出了“暴雨突袭，你的爱车还好吗”等口号，同样利用暴雨主打宣传其订制车位的功能。

在热点营销已经成为常态化的当下，如何把握热点营销标准 成为应该重点考虑的议题。商业营销本是企业品牌推广的一种手段，但如果没有把握好标准 ，热点事件营销也容易翻车，其带来的负面影响需要很长时间能力 平复和消除。