小黄鸭冲击IPO背后：IP授权狂赚钱，IP联名营销却欠好 做

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©原创作者｜郭瑞灵
资本市场上，总有关于IP的故事正在上演。
今年3月，香港小黄鸭（B.Duck ）IP授权公司德盈国际控股有限公司（以下简称为德盈）向港交所递交了上市申请。据招股书显示，仅靠小黄鸭这一IP形象，德盈国际一年就已赚得超2亿港元收入。
具备“赚钱魔力”的小黄鸭B.Duck由德盈开创 人许夏林在2005年设计而成。此后这一形象逐渐走红，德盈又陆续创作了小黄鸭家族成员及朋友，包含 小黄鸭妹妹（Buffy）、周冬雨小我 IP的Dong Duck，以及黑鸭子Bath’N Duck等25个角色。
凭借这些IP形象，德盈首先便做起了IP授权的生意，之后2015年才顺势开始了电子商务及其他（自营衍生品）业务。招股书数据显示，德盈的IP授权业务营收从2018年的31.8%已增长至2020年的42%，达到了9800万港元，几乎已是支撑起了总营收的“荆棘铜驼 ”。

来源：招股书
据《2021中国品牌授权行业成长 白皮书》数据，2020年我国年度被授权商品零售额达1106亿元人民币，同比增长11.5%，中国内地开展授权业务的IP数量也首次跨越 了美国市场。
行业快速成长 ，领先玩家已拿出造诣，如此来看，IP授权似乎成为了“一本万利”且前景光亮 的好生意。但不容忽视的是，迪士尼、万代这样的巨头仍占据着巨年夜 市场份额，行业快速成长 势头下，竞争者势必还会越来越多。靠爆红IP赚钱，这样的生意未来还会好做吗？
IP授权方的生意经
如果将视野放至全球IP市场来看，像德盈这样将IP授权作为业务之一的公司有很多。
依据 IP的孵化方法 来看，这些公司年夜 致分成两类：一类是“轻IP”路线，先自主设计出IP形象，后搭载社交媒体、脸色 包等流传 媒介走红出圈，Line Friends和德盈、十二栋文化等都是如此。另一类是迪士尼和万代的“重IP”路线，IP脱胎于影视动漫游戏等内容产品，其长年夜 依赖于内容的影响力与生命力。
虽然孵化IP方法 不合，但IP授权一定 会是各家商业化的首选——这是因为该业务只需要IP拥有方在合作进程 中，对外提供IP的使用权即可，其实质 上做的是“影响力生意”，被授权方才会去负责产品制作、销售等较重的环节。
也正是因为这种“轻”运作的模式，IP拥有方往往能够“以一对百”，同各行各业、多个品牌商家杀青 授权合作，其授权方法 也各别 。
就目前来看，IP授权常见的方法 主要包含 商品授权、线下实景授权以及知识产权改编授权等等。

膳魔师 X B.Duck小黄鸭联名款
这其中，最普遍也是最简单的授权方法 就是商品授权。IP拥有方只需将其所拥有的IP形象有偿授权给第三方，第三方年夜 多不消 去做任何转变 ，只是将IP形象应用于各类产品、外包装上，开发成本较低，合作模式也相当便捷。比如膳魔师保温杯推出的小黄鸭主题系列、富士拍立得所推出的instax mini 9均是直接将小黄鸭形象应用于产品的合作方法 。
线下实景授权，则是指将IP形象授权给第三方用于线下实体店、主题乐园以及餐厅、展会等其他线下场景的营造。虽然IP拥有方仍可采取 和商品授权相同的简单授权模式，但这年夜 多也只适合做短期甚至是一次性的营销活动。如将IP用于搭建主题乐园等实景中，被授权方可能会要求IP拥有方介入 更多，不然 IP只会成为贴皮的“装修涂料”。

此外，影视、动画、游戏等内容制作公司也是IP拥有方的重要客户。比如2016年迪士尼关失落 迪士尼互动和Avalanche Software等工作室并退出游戏刊行 领域后，就将旗下IP授权给年夜 型游戏制作商Insomniac Games、Respawn Entertainment等，这些公司分别推出了《蜘蛛侠》《星球年夜 战 绝地武士：陨落的武士团》等以迪士尼热门IP形象为主题的游戏。
除以上三种之外，IP可以用于数字网络方面，例如常见的手机主题、输入法、壁纸等等；还可以直接用于告白 营销，例如将IP形象作为代言人，将IP用于营销海报和告白 短片中等等。
也正是得益于这“千变万化”的授权模式，IP拥有方往往凭借一个爆款IP就能赚得盆满钵满。
手握众多IP的两年夜 巨头——万代和迪士尼都是典范 案例。
依据 迪士尼2020财年财报，迪士尼商品授权及零售的营收达到540亿美元。在美国《License! Global》期刊今年6月宣布 的“2021全球最佳授权商排行榜” 中，迪士尼再次留任 榜首，这是迪士尼连续13年夺得头筹。
而万代在2021财年（2020年4月1日-2021年3月31日）总营收达到了7409.03亿日元，其中仅高达这一IP的收入就达到了950亿日元，火影忍者和奥特曼的收入则分别达到了214亿日元和86亿日元。
拿到IP，被授权方怎么做好生意
IP拥有方只要将IP授权出去就能赚钱，但对于拿到IP授权的第三方来说，怎么用好这一IP却不是容易事。
如上文提及，IP授权最简单和便捷的就是做商品授权，因此目前绝年夜 多半 品牌都邑 采取 这一方法 ——即与IP联名。比如，瑞幸咖啡曾联名Line Friends推出的陶瓷马克杯咖啡杯、完美日记曾陆续联名国度 地舆 、年夜 都邑 博物馆等艺术IP、喜茶则联名了小黄鸭、Emoji脸色 等等。
IP在帮品牌有效触达粉丝，拓展品牌所辐射圈层，甚至延展品牌形象方面的效果，是已被不少品牌所验证过的。

例如优衣库和KAWS的联名系列，每次一经推出就被疯抢，2016年该联名款的UT系列甚至创下首周50万件的销量记录。同样在国内，太平鸟也在去年陆续联名了火影忍者、宝可梦、哆啦A梦等多个IP，引发不少消费者存眷 ，其在去年的营收也同比增长了18.41%。
意识到了IP营销的“妙处”，一众品牌簇拥 而上，但现实是并非所有品牌都“悟透”了IP营销的精髓，能像优衣库一样“一联名就爆”的品牌并不多见。
例如去年老牌运动品牌锐步曾陆续与各年夜 动画卡通IP联名，包含 《猫和老鼠》《工夫 熊猫》以及奥特曼和小黄人等等，但因为其自身业绩连续 下滑、负面消息，IP联名完全没有施展 出应有的品牌提振效果。

同样在国内，热衷于IP联名的森马旗下儿童品牌balabala，虽然陆续合作了冰雪奇缘、敦煌博物馆以及多个艺术家和设计师等IP，但这一番操作下来依然未能给品牌带来太多认知度的提升，去年森马的营收依然是同比下降了21.37%。
其实不难理解，当相同玩法越来越多，消费者的情绪自然会消失殆尽。立异 成分太少，即使是联名了热门IP，品牌也可能会因随年夜 流、平庸化而被淹没在一众联名中。
当众多品牌都盯上了同一个热门IP时，立异 的力量就变得异常强年夜 。《权利的游戏》第八季播出之际，奥利奥就联名该剧推出了奥利奥饼干版的主题曲TVC，因为高度还原了电视剧经典片头，并用饼干做了一系列创意表达，该片上线后便很快登上了推特热搜，也因此成为蹭《权利的游戏》最终季热度最出挑的品牌之一。

立异 之外，清晰的营销目标也会是决定品牌IP联名的症结 。品牌在选择合作IP时，需考虑清楚做IP联名是为了塑品牌形象，还是为了拼销量。
如果是为增进 产品销量增长，那么品牌需考虑IP的影响力基数，以及联名产品的实用性和客单价。例如优衣库联名奥特曼、漫威、KAWS就是选择了知名度颇高的IP，同时还以基础款UT为创作蓝本，年夜 年夜 提升了产品的实用性，几个优势叠加，一定水平 上就造诣 了优衣库联名款的年夜 卖。
而如果品牌希望IP联名能够为品牌形象助力，那么则需有节奏、连续 、目标一致地开展IP营销。因为品牌形象的塑造或转变自己 就是一个宏年夜 议题，弗成 能通过某一次的联名就能快速达到效果。
比如百年老字号五芳斋一直试图让品牌能和年轻人玩在一起，为此就陆续联名了漫威、迪士尼的多个IP，才逐步塑造出了“最会玩的老字号”的评价。而优衣库同样也是每季新品做多个IP的联名，才逐步塑造出了联名胜利 率极高的品牌认知。
此外，品牌仍需注意的是要抓住时机，踩中IP影响力的巅峰 时期。

一个典范 案例产生 在游戏领域。在2019年时，《王者荣耀》的IP还未被普遍 联名，于是MAC联合《王者荣耀》推出的彩妆刚问世就登上了微博热搜榜。
同样也是和手游做联名，2018年宝洁找到手游《阴阳师》的IP角色雪女担负 代言人，但却被不少人指出已经错过《阴阳师》IP运用的最佳时期。
消费者是喜新厌旧的，影响力再年夜 的IP也总有生命周期，因此其能给品牌带来的曝光量也有时效性的。
从实质 来看，运用IP来做营销也始终是品牌营销策略的“螺丝钉”。品牌需计划 自己的营销战略，然后将IP营销作为其中一个战术嵌入其中，而不是一味的、无目的跟风。
以IP来展开一系列衍生业务，或是借力IP去做其他业务，都是一门好生意，这也是不少中国企业都喊出要成为“中国迪士尼”口号的原因所在。
同时，国内消费升级、Z世代崛起、消费者自我满足意愿和对精神文化生活需求的提升，也在给更多做IP生意的公司以更强的信心。
但对IP的理解不足、运营太浅以及过于速求结果的心态，仍是围绕着IP的问题。罗马并非一日建成，如何更好利用IP做好生意，谜底 还需更多人来探索。