营销的变与不变：新概念层出不群

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核心不雅 点：流传 策略的思考要回归实质 才不怕媒介趋势变更 。

01 营销的变与不变
营销行业在移动互联网爆发之后，似乎迭代越来越快，新概念层出不群，今天私域流量，明天种草，后天直播带货，不少营销人年夜 呼“年夜 人，时代变了”，我们再不变就要挨打了。
在这样的情况下，营销人员似乎也越来越累了，一个拥抱变更 （善于跟风）的营销人可能会依据 市场趋势今天做私域，明天做直播，后天做短视频，在忙忙碌碌中惶惶弗成 终日，生怕自己错过了什么。
这个现象并不夸张，我认识的很多甲方就是这么做的，他们经常为市场趋势变更 而焦虑，焦虑的往往是在这些趋势下我能做些什么，能力 让老板看到我拥抱变更 ，并且还能获得一些看得见的营销效果？
不过他们似乎从没有或者说从没有时间思考过一个问题：在错综庞杂 的市场环境中，哪些器械 是一直不变的？一直变更 的器械 很多时候只是概念和现象，不变的器械 才是实质 。整天被动焦虑和追随 变更 ，而不去思考问题的实质 ，这是战术上的勤奋，战略上的懒惰。
每一个中学生都明白，只要熟练掌握了牛顿定律，不管是100道还是1000道力学试题，都可以通过各类 方法 获得 谜底 ，所有试题都不过是牛顿定律的变体。
在今天，亚当•斯密《国富论》中的基本经济学原理依然有效，且是每一个学习经济学的人的必备基础知识。
因此，对于不少领域来说，变的是形式和概念，不变的是原理，这个原理也可以叫第一性原理。
那么，对于营销来说，到底什么是不变的？
前几天看到波司登对外分享的一篇内容叫《流量时代，波司登不焦虑》，其品牌中心总经理朱金丹说：波司登经验分享是从实质 来思考的，时代不合，媒介特点不合，然则 实质 没变，品牌认知的形造诣 是内容+次数。
内容+次数，完整表达就是基于定位的正确内容+对于消费者的高频笼罩 ，我认为这接近于营销的基来源基础理，不管是在传统告白 也好，还是在当下的短视频媒体上种草也好，它们的实质 都是内容+笼罩 。
02 营销老炮杜国楹一直在赚不变的钱
这里我想说一小我 ，他是如何在赓续 变更 的营销环境中，多年来一直用不变的一招赢得市场的，这小我 业内年夜 多半 都知道，他叫杜国楹，简单来看一下他的品牌创造和营销历程。
1998年，杜国楹基于国内的“矫正带”市场，创建 “背背佳”品牌，借助铺天盖地的告白 ，背背佳取获胜 利 ，杜国楹也在25岁就赚得了自己的第一桶金。
2003年，杜国楹针对国内的学习机市场，推出好记星学习机，杜国楹用年夜 山作为代言人并年夜 力宣传产品的单词功能，再次取获胜 利 。
2009年，杜国楹创建 了E人E本，其定位为面向商务人士的高端笔记本，用葛优和冯小刚代言，其价格卖的比后一年宣布 的iPad还高，E人E本同样获获胜 利 并最终被清华同方14亿收购。
2015年，杜国楹创建 8848手机，在智能手机已成为趋势的时代，其定位高端商务人士并用王石担负 代言人，系列手机最低9999，最高25888，2016年8848销售额7亿，净利润跨越 7000万。明确的定位和一贯的营销打法，让在那个很多手机厂商都在亏钱的年代，赚的盆满钵满。
2016年，杜国楹推出小罐茶，小罐茶再次定位高端市场，单价最高卖到接近两万多元一斤，很多人将其买来送礼，2018年，小罐茶完成20亿元销售额。
从杜国楹的经历来看，其从1998年开始到今天，打造的品牌横跨传统告白 时代、互联网时代和移动互联网时代，按理说不合时代的营销打法应该不一样，但杜国楹基本 不管什么媒介变更 ，一招定位（往往是高端）+央视、分众年夜 范围 告白 ，让其产品在短时间内获得年夜 幅盈利。


做到这点，说简单也很简单，说不简单也不简单，简单的处所 在于杜国楹多年来就是那两板斧，不简单的处所 在于杜国楹没有为外界的快速变更 所动，而是把握营销中不变的基来源基础理——即内容+笼罩 ，以此成为制胜市场的武器。
要说这个武器，年夜 部分品牌不懂我是不信的，但他们就是难以做到，说到底是认知+定力的差距。
03 稳稳赚到在自己认知之内的钱
许倬云在十三邀中指出了当下知识界的一个问题：新的理想没有涌现 ，旧的理想就被放在一边。这其实是当下营销界的一个问题，在混乱而多变的媒介环境下，不少品牌营销人连旧的营销体系都没有消化，就着急去寻找新的前途 ，结果捡了芝麻丢了西瓜。
杜国楹不眼馋那些芝麻，只做自己有把握的事，因而将自己的优势施展 到极致，实现胜利 。
巴菲特说不投自己看不懂的生意，昔时 他不投资亚马逊，而投可口可乐，苹果，就是在寻找不变的器械 ，做自己有把握的事。
有句话叫你永远赚不到超出你认知的钱，这句话也可以换个说法，你可以稳稳赚到在自己认知之内的钱，做到这一点的人，我相信能跑赢至少90%的人。巴菲特只投自己看得懂的生意，就跑赢99%的投资者。
《哈佛商学院最受欢迎的营销课》的作者扬米•穆恩曾通过教学期间的研究发明 ，在面对市场的激烈竞争时，年夜 部分企业的做法是集中改良 自己产品的弱点，以便让自己看起来无懈可击。


面对市场竞争，年夜 部分企业的做法（来源：《哈佛商学院最受欢迎的营销课》）
但很少有企业反其道而行之，刻意回避自己的劣势，集中力量加强自己的优势。比如对于华为手机来说，其芯片相比高通并不占绝对优势，其设计相比苹果也并没有凌驾 一筹，但其重点加强了手机的拍照功能，借助几乎是市场最强年夜 的拍照功能赢得市场。

面对市场竞争，少见的做法（来源：《哈佛商学院最受欢迎的营销课》）
差别 化战略不是把每一个环节都做到中等，那是平庸的表示 ，而是集中力量加强自己的优势，以优势特点来吸引消费者，占据市场。
这个原理运用在自己身上就是，避免去做自己不懂的事，而将自己的强项施展 到最年夜 。比如杜国楹没有在互联网时代做网络营销，在微博时代做微博营销……只是一直坚持在做当下人看来比较传统的营销。
对于营销人来说，拥抱看起来的变更 不难，无疑是在新的媒介环境下做点新的器械 。相反，坚持不变，基于营销的基来源基础理，连续 贯彻，很难，因为90%的人是没有耐心和定力的。
04 波司登靠回归不变二次崛起
开头说到波司登的营销理念，这里再来说一说波司登是靠什么营销打法二次崛起的。
波司登曾经靠专业羽绒服定位+央视告白 做到全国品类第一，我小时候穿一件波司登羽绒服是一件很让人羡慕的事。但波司登随后的成长 并没有顺风顺水，上市之后的暖冬让其销售受阻，波司登认为单一季节商品让其成长 受限，2009年，波司登正式提出品牌化、四季化、国际化，推出男装、童装等非羽绒服业务。
但这里的问题是，波司登没有解决羽绒服的问题，就去盲目扩张品类，结果可想而知，波司登的营收从2012年的93.25亿元一路跌到2015年的57.87亿元。股价也一度跌至1港元以下。
2017年，波司登宣布砍失落 男装、居家、童装等业务，聚焦羽绒服，逐渐开始了自己的二次崛起之路。其崛起的路径我用以下几点概括。
• 重新定位：聚焦羽绒服
波司登首先决定聚焦羽绒服，并将这个品类做好，波司登定位为“羽绒服专家”，并在各类 对外的宣传中强化这一点，近几年波司登的对外告白 基本不变，都是这几句：
为了北风 中的你
波司登努力45年
波司登羽绒服
畅销全球72国
赢得超两亿人次选择
这是典范 的定位下的重复理论。
• 营销“出口转内销”
近几年，在营销领域“出口转内销”的例子并不少见，比如回力、飞跃、李宁，甚至老干妈、马应龙，都是在欧美突然爆火，然后信息流传 国内来，对国内的消费者形成影响。
波司登在定位清晰后，也玩了一招营销上的“出口转内销”，其连续加入 了纽约时装周、米兰时装周、伦敦时装周三年夜 时装周。随同 国潮的崛起，波司登国潮风设计的服装图片、视频通过网络传到国内，让不少消费者惊呼波司登时尚了。

在提升时尚性方面，波司登还与著名设计师合作，2018年，波司登与法国、意年夜 利、美国三位国际知名设计师合作。2019年、2020年与爱马仕Jean Paul Gaultier合作推出高定羽绒服系列，提升了品牌溢价。

• 央视+分众告白 高频笼罩
波司登曾经也是在央视上重金投入获益的品牌之一，波司登昔时 家喻户晓很年夜 水平 就是因为央视告白 。如今，波司登依然坚守这个策略，这两年你基本很难见到它在新的媒体上玩什么刷屏的营销，相反，它依然选择了“没啥变更 ”的央视+分众告白 ，作为主要的对外营销渠道。
波司登品牌负责人也说到了选择这两个渠道的原因，他认为：“电梯告白 对一二线城市的笼罩 率很高，这是波司登软弱 但亟需打开的市场；接收状态方面，电梯的封闭性能够降低干扰，提高单次触达的有效性；触达频次方面，电梯告白 一天实现对同一住宅、写字楼消费者2-4次的高频触达。所以总体来看，这几点优势是其他硬广媒体不具备的。”
“央视虽然受到互联网的冲击，收视率处于下滑态势，但它对三线及以下城市的长尾笼罩 、对政府事业单位人群的收视笼罩 较好、并且 对品牌有一定的背书能力。”
在这些“中心化渠道”，波司登的诉求也很简单，就是上面说的那几句话一直重复，典范 的如在分众上近几年的策略：为了北风 中的你，波司登努力XX年。每一年，告白 只是把年份的数据换一下。有的人会说太懒了，但在我看来这是把一个诉求贯彻到底，建立心智。

在这点上，波司登的做法与上文杜国楹的做法没有实质 的区别，就是做到简单的内容+笼罩 ，做到了这一点，它也跨越 了90%的同类别品牌。
• 提价
很多国内品牌在品牌升级的路上都邑 用那么几招，1是改进 设计，2是把中文名改成英文名，3是提价。比如近几年，鄂尔多斯改名ERDOS，太平鸟改名Peacebird，然后逐渐提升设计，提高价格。
商品要想提升品牌溢价能力，提升价格是必经之路，问题只是在于如何提升价格能力 让消费者接受。近几年波司登一直在提价，据报道
2019年，波司登平均售价提高20％-30％，定位高端的“登峰”系列售价甚至达到5800-11800元。
我在《海底捞报复性涨价弗成 取，品牌如何正确地涨价？》中写过品牌应该如何正确地涨价，其中一点是包装、产品、品牌升级，当你的产品全方位升级了，并且品牌已经强到了有溢价能力的基础时，再涨价，消费者也就会接受了。比如2012年的小米手机就没有能力涨价，而今天的小米旗舰机已经名正言顺地涨价了。
波司登在近几年随着设计和品质的提升，将价格提上来，股价也年夜 幅上涨，可以看出市场已经为波司登的消费升级买单。
05 结语：你认为落伍的往往是你还没有掌握的
波司登品牌负责人说：在内部复盘交流时，年夜 家会笑称我们是“保守派”，因为没有那么多互联网时兴的玩法。在我看来，……品牌流传 要回归实质 ，就是对目标群体的有效沟通，我们每年也会基于这个标准，赓续 检视策略的有效性。
回归实质 ，其实简单来说，就是要做到常识，但在营销领域，据我不雅 察，90%的公司做不到常识，他们要么被外界新概念的风吹草动所影响，要用小预算撬动全网火爆，要么就是看到某个品牌火了，要复制人家的路线。年夜 部分品牌者被焦虑和变更 所困，难以基于营销的基础原理做到常识。
你能在营销领域做到常识，你就赢了90%的人，不是因为你多强，只是因为别人连常识都做不到。
你永远赚不到超出你认知的钱，换句话说，你可以稳稳赚到在自己认知之内的钱。