鸿星尔克学不来？剖析 社会情绪，洞察商业机会，让营销精准产品 提升

货拉客

编辑导语：鸿星尔克的出圈，学不学得来？其实鸿星尔克的出圈，是源于年夜 众的社会情绪，依据 社会年夜 众情绪，从中找到商机，以确保精准营销。作者从萨提亚冰山理论和社会情绪两方面剖析 ，理论结合实践，探寻背后的商机。


前不久，微博盛传一张图片，图片中的话语道出「品牌形象」与「 社会调性 」之间的映射关系。
以心理学和社会调性这两个维度进行的提炼总结，让人莞尔一笑，颇有一种顿悟之感，咦，似乎 就是这样的，一时间在营销圈内被猖狂 转发。
然而，这样的总结既死板 又片面，无法解释产品和营销进程 中，品牌不合的产品策略与流传 动作。依照 这样的总结进行产品、品牌打造，无法适应赓续 变更 的商业环境。
譬如，奢侈品品牌Gucci、LV ,以往一贯以面部脸色 冰冷的模特展现自家的时装，以一种冷漠的距离感示人。

Virgil Abloh 为LV设计产品
现在，LV挖来潮流设计师Virgil Abloh任艺术总监，开创更多新元素，并且进行了多次跨界联名，变得不再难以企及，有了更多面的形象展示。
我们无法用文章开头的总结，来解释在奢侈品品牌中产生 的类似现象。
再譬如，新消费品牌元气森林推出的0糖气泡水，无论产品功能、售价，还是一开始就在借鉴的日本作风 品牌与产品形象，都像极了要让中产用户温柔地与世界和解的Muji。
但在元气森林中，你感触感染 不到一丝一毫要与世界和解的意思。既要好喝又要悦目 ，我全要，才是年轻人当下的真实写照。
本篇文章将以加倍 全面的视角与逻辑性，论述 「心理学」和「社会调性 」在商业中的印证关系和运用办法 。
上篇论述 解析「心理学」与「社会调性 」的关系和运用原则，下篇论述 如何落地到品牌营销与消费产品立异 。
既有理论，也有实操，Enjoy。
一、萨提亚冰山理论
高端隐约带点伤感，悲天悯人；中端要温柔，与直接和解；低端要欢乐，入门要恼怒 。听起来很像一小我 的喜怒哀乐。
我们常说打造一个品牌形象即是营造一小我 设。共情能力强的人，甚至能联想起这四种不合形象的脸色 。
我们需要引入一个心理学模型作为对象 ，赞助 我们进行识别定位。不是马斯洛需求条理 理论，也不是源自荣格的十二种人格理论。
是精准描述小我 行为与自我认知的「萨提亚冰山理论」模型。
萨提亚的冰山隐喻理论包含 七个条理 。从上到下依次是行为、应对方法 、感触感染 、不雅 点、期待、渴望和自己：我是谁。从上往下，深度探索不合条理 的自我。
不合的条理 ，在消费中产生的购买念头 与品牌选择，有重叠，但主要因素唯有一个。
无论是高、中、低，还是入门，不合条理 的品牌营销，都绕不过「萨提亚冰山理论」模型。
1. 共鸣和共鸣

在运用「萨提亚冰山模型」对象 之前，首先要清晰的知晓，品牌打造进程 中的两个重要的步调 概念，共鸣与共鸣 。

品牌宣传中的内容涌现，一段文案，一张海报，一支告白 视频，产品设计中的的ID、作风 、色彩，目的都在于与消费者产生共鸣，让消费者感到 ，你懂我。
品牌只有通过赓续 进行的流传 动作，一次又一次的打动消费者，产生共鸣，能力 进入到共鸣 阶段。

品牌营销的最终目的，即是与消费者杀青 共鸣 ，我就是你想要的，闭着眼睛，都要选我。
共鸣 是一种基于情绪，感触感染 ，不雅 点相同之后的态度、价值涌现。每一个品牌的Slogan即是态度、价值的浓缩提炼。
在萨提亚模型里，共鸣 对应的是期待及以上的条理 。不合的条理 ，我们都能找到不合品牌的Slogan对应。
譬如，天猫的「 理想生活家 」对应期待层，我想有一个理想生活的家，期待自己拥有理想生活的家；Keep「 自律给我自由 」对应渴望层，渴望自由。
最深层的自我，则是自我的自由界说 。依据参照物的不合，有着不合的界说 。譬如，我是人类，对比 其他种类，我是中国人，则对应其他国度 。认知到最深层自我的人，思想也越自由，不为外物轻易干扰。
总结概括，共鸣是品牌在每一次流传 时想要达到的目的，共鸣 则是品牌营销是在提出价值主张后，最终想要产生的结果。像恋爱的进程 ，两小我 都明白对方想谈恋爱，但总要先接触，产生兴趣，在一些话题里感触感染 一致，慢慢了解，最后能力 走到一起。
如果两小我 刚认识，忽然一方说我们恋爱吧，另一方一定会受到惊吓。一见钟情的例子虽然有，但极少极少，并且也是有其内在逻辑的，不具可复制性。
品牌想要跨过共鸣阶段，与年夜 众一见钟情，几乎是弗成 能完成的任务。
知晓「萨提亚冰山理论」模型与共鸣、共鸣 这两个概念之后，在实际的品牌营销进程 中，我们还要需要把握好三个原则，能力 精准且有效的向目标受众转达 产品价值和品牌感知。
2. 品牌感知三原则

（1）原则一：感知的一致性
依据 「萨提亚冰山理论」模型，我们知道人会处在「感触感染 」层，我们的品牌和产品面对的是感触感染 层的顾客，还是「期待」层的顾客。品牌的感知与消费者认知的一致性异常 重要。
如果不一致，品牌受众小，没效果，品牌受众年夜 的话，甚至会伤害到品牌。
正面案例：
低端品牌要欢乐，入门品牌要恼怒 ，在模型中对应的是最贴近水平面的「感触感染 」层，顾客不需要思考，直接产生共鸣，调动人的情绪，乐就行，恼怒 就行。
最近年夜 火的蜜雪冰城，是一个正面且有效的流传 案例。
华与华给它创作的宣传曲简单直接，原曲「Oh Susanna」流传到中国，在很多儿歌里进行过改编。
儿歌年夜 都欢快明亮，直接调动顾客愉快的感触感染 。主打下沉市场的蜜雪冰城，其品牌转达 、产品定位与目标受众的心理认知层异常 一致。
主打高端的「奈雪的茶」就从来不会直接讲，喝了我的茶就会愉快，而是基于一种生活方法 ，借助一种文化，提倡 美好生活。美好包含了愉快，成为一种生活的期待。
负面案例：
小米刚起步时「为发烧而生」，转达 的是最深层的「我是谁」。在种子用户期，找到了精准的用户群体。
在面向更辽阔 的的顾客时，给人的感触感染 却是干翻一切的恼怒 ，谁都没有我强，谁都没有我快，是一种基于感触感染 的品牌转达 。
一直转达 感触感染 层的品牌，忽然间说起了期待和渴望，会显得异常 扭捏和弗成 信任。如邹龙俊自导自演的小米手机火车餐厅免单，硬座变卧铺事件。
首先，小米所处的消费电子行业，所制造的产品，并不是年夜 众认知里的稀缺珍贵 产品，更不具备稀缺珍贵 的属性。
更况且 其时 小米品牌尚在起步期，用户印象只是性价比与难买，还仅限于数码喜好 者圈层。
放在一个弗成 能产生 的场景里，违背常识的营销，成为年夜 家奚弄 的笑料和黑梗再正常不过。
（2）原则2：感知的匹配性
年夜 企业，或者说老企业，经常会喊出一句口号「品牌年轻化」。
年夜 多半 的年轻化操作是，请来设计公司换一套VI，出了一款号称为年轻人打造的产品（其实是换了一个颜色），开一个宣布 会，之后该怎样还是怎样。
一顿操作猛如虎，一看业绩原地杵，甚至可能倒退了。
在满足一致性后，我们还需要把握好匹配性，品牌感知是否与目标消费者匹配。
当一个品牌在说年轻化的时候，一定是要与年轻的目标消费者杀青 新共鸣 。提出一种与年轻目标用户群体匹配的共鸣 ，仅仅换VI可不是共鸣 。
匹配的共鸣 ，一定是基于年轻人视角的一种不雅 点，一种期待，一种渴望。需要通过一次又一次的共鸣，最终能力 杀青 共鸣 。
正面案例：
G-Shock出生 于1984年，Vans出生 于1966年，至今已有几十年的历史。让它们穿越过久长 时间的，是一次又一次，用新的沟通方法 ，新的沟通内容，与不合年代的消费者产生的相同共鸣，最后能力 形成共鸣 。
新的沟通方法 ，新的沟通内容，是共鸣 的一部分。新人群的精神需求，先一致，再匹配。由此可见，品牌建设是一个历久 的积累进程 。
年轻的目标消费者当下的不雅 点是什么，表达出怎样的情感，这些我们都能在社会情绪里看到。他们吐槽的是什么，他们期待的是什么，渴望着什么。

期望转换匹配
基于「萨提亚冰山模型」，我们可以提炼出新的症结 洞察。
我们在提出新共鸣 后，结合目标消费者的症结 洞察，在品牌营销和产品打造上与之匹配，与目标消费者产生共鸣。
（3）原则三：感知的变更 性
世界唯一不变的，是变更 。
「变更 」一词，在百科中的释义为，事物在形态上或实质 上产生新的状况。
我们常说拥抱变更 ，拥抱的前提，得明白是什么因素促使变更 产生，知道了来路，能力 预测去路。
对于品牌而言，变更 我们可以分为「内部变更 」和「外部变更 」来看待。
内部变更：内部变更 基于品牌自身的市场数据指标。
譬如，一家久长 主打女性面部护肤的产品品牌，该类目的市场占有率很高，却忽然间做起了彩妆类目的产品。
很有可能是该品牌面部护肤类目已经见顶，从而以其他品类产品，提高该品牌在女性市场中的渗透率。市场指标的量变，促使产品偏向 的质变。
完美日记以瞄准年轻且收入较低消费者，以平替款彩妆产品完成原始的用户积累，产品及理念更多是在行为层，赞助 用户以极低的成本完成化妆的任务。

完美日记母公司-逸仙电商旗下品牌
当原有的用户年龄增长，收入增长时，消费者有了更深条理 的心理诉求，这时候完美日记原有的品牌共鸣 无法满足，开始打造或者收购更多的品牌，以不合品牌的共鸣 吸引用户。
面对不合需求，或者不合年龄的客户变更 ，我们需要基于该类目的目标人群，依照 「萨提亚冰山模型」提炼出新的共鸣 。
譬如，知乎最早的Slogan是「 与世界分享你的知识、见解、经验 」，在「 萨提亚冰山理论 」模型里，这是最深层的我是谁。我是谁，我以我的知识、见解，经验告诉你、赞助 你。
第二个Slogan是「 发明 更年夜 的世界 」，发明 更年夜 的世界前提，是你渴望发明 世界。
到第三个Slogan「 有问题，上知乎 」，这是行为层，与以往的有问题，百度一下，是一致的。
第四个Slogan「 有问题，就会有谜底」，这是一种行为的更年夜 激发，有问题，百度一下都不消 了，来我这儿，谜底 给你。
四个不合时期的Slogan变更 ，对应着知乎人群范围 的扩年夜 ，也对应着知乎社区逐渐水化的进程 。
想要做年夜 量级范围 ，一定得调动模型里最表层的的定位，让人无需思考，而这往往是人性的弱点。
互联网产品年夜 都利用人性的弱点进行运营，游戏，盲盒，越简单的路径产生越直接的反馈。
外部变更 ：
菲利普·科特勒在《营销治理 》一书中说，无论做什么企业，有六年夜 外部环境必须考虑，分别是人口环境，自然环境，政治和司法 环境，经济环境，技术环境和文化环境。
最近教培行业的监管政策文件，数据平安 法案的出台，看起来像是政治和司法 环境产生 了变更 ，从而引起了资本的不信任，股市年夜 跌。
真相却是，这一系列政策和律例 的出台，只是外面 的结果，背后的原因是我国人口结构产生 了转变 。未来生产力要素从人力转酿成 了信息数据，这是由科学技术升级带来的深刻影响。
很有意思的一点是，很多政策和律例 在去年甚至更久之前都已埋下伏笔，只是在人口普查之后加速进行。
解读宏不雅 的现象，可以赞助 我们剖析 和判断未来趋势的变更 。
消费品行业常说的新人群，即是人口结构的转变 ，人口结构的转变 ，意味着文化环境也会产生 变更 。新人群有着属于自己的文化。
潮鞋，潮玩这些工业品成为了现代 年轻人的收藏物，而不再是古玩黄金等，因为当下的年轻人是在在这个年代生长的，接触的信息，自然环境，文化环境与上一代完全不一样。
生于斯，擅长 斯，自然会歌唱 于斯，这就是我们的生活。古董，字画不是我们年代的产品 ，精神，意境都不是当下的，欣赏不来。
我是谁，我就喜欢什么事物，我们同样渴望，但渴望的事物不合；我们同样期待，期待的事物也变得不合。如何满足当下不合年龄层的用户不合的心理认知，即是机会的所在。
「萨提亚冰山理论」模型中的7个条理 ，即是品牌感知的7个映照，亦是小我 自我认知的逐层觉醒。社会由人组成，7个不合的条理 ，既对应着不合的社会情绪。
二、社会情绪
1. 社会现象里的社会情绪

「4亿人睡不着 」，「 身材焦虑 」，「 躺平 」这些话题时常涌现 在热搜里。
我们焦虑没有未来，我们焦虑生活水平无法坚持 ，所以晚上睡不着，想了一晚，索性接受现实，躺平吧，找一找生活里的小确幸，生活里的小乐趣，刷抖音，玩游戏。
类似这样的话题都是社会情绪的具象表示 。互联网让人们极快的抱团取暖，再次放年夜 了情绪。
焦虑、躺平、房价高企，互联网上类似的声音多是集中一二线城市工作的人群发出，有一个关于「躺平」的报道，其中有一个「躺平」的代表人物，最终选择了杭州周边的一个小村，过起了低欲望生活。
回归到个别 ，上不去，又不想失落 下去，去他乡又非家乡 ，不知未来在何方，这才是焦虑和迷茫的原因。
「萨提亚冰山理论」模型里，一小我 的期望落空，接受现状，抑或是选择躺平，简单的愉快，简单的恼怒 ，在当下，欲望满足的方法 也变得更多样。
2. 社会情绪里的商业机会

在懊恼 和焦虑下，我们既需要小确幸的美好，确认生活真实的存在，也需要宏年夜 的叙事，填补对归属的迷茫。
鸿星尔克的出圈，是近些年民族和爱国这一宏年夜 叙事下的结果，郑州水灾点燃了每小我 的情绪。

2018年，李宁在纽约时装周出圈，成为国货代表，国潮的旗帜品牌，是社会情绪涌现下的结果。李宁顺势抓住了情绪的爆发，与年轻用户杀青 新共鸣 。
社会情绪是重新与消费者杀青 新共鸣 的契机。
在「萨提亚冰山理论」模型里，对应了最深层的我是谁。以数千年来的积累的文化为归属的集体归属。2016年第一个提出新国货理念的雷军，却没能借助其时 的社会情绪，让小米获得一次跃升，因为行业里还有一个几乎代表了中国的华为。
通过社会情绪，产生最年夜 值的社会化营销，是可遇而弗成 求的事情，不具可复制性。捧得越高，摔得也可能越痛。
但我们能借助社会情绪，剖析 形成社会情绪的成因，洞察群体的心理需求，需求的背后，是商业的机会。
如焦虑让人睡不着，淘宝上就有了哄睡的办事 。近些年来，社恐经常被人说起，抑郁症也越来越成为社会的普遍现象。
压抑的社会情绪，在未来，让心理学或关于精神需求的家当 会越来越重要和繁华 。
我们知道了「萨提亚冰山理论」模型，以该模型为对象 ，可以赞助 我们品牌营销中进行更有效的流传 。
我们也知道了社会情绪在「萨提亚冰山理论」模型里完整的对应关系。
品牌还需要借助什么介质，与消费者进行共鸣，杀青 共鸣 ？下篇将会论述 如何落地到品牌营销与消费产品立异 。
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