运动品牌东京奥运营销启示录：新元年进行时

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这是一届不合以往的奥运会。

由于疫情的关系，延期一年的东京奥运会采取 空场的方法 举办，使得东京奥组委的收入年夜 打折扣。日本国内新增病例连续 走高和民众普遍 的奥运抵触情绪波及奥运赞助商，令年夜 量赞助商选择放弃奥运营销。

由于中国队在日本“作战”，一波波中国夺金和中日对抗的话题冲上热搜，让国内舆论群情澎湃……

在全网刷屏奥运会热点的同时，我们不禁也在思考，如今庞杂 、多变的社交媒体环境，奥运营销不再是运动品牌的“专属福利”，运动品牌年夜 量的热点话题被其它领域的品牌分流，奥运营销逐步酿成 了全网品牌集体狂欢的对象 。

不过，弗成 否定 的是，运动品牌的奥运营销仍给行业带来了不少的启示，或将在若干年后被后人称之为“一个全新的奥运营销的元年”也说不定。

【现象1】
宪章“松绑”？运动品牌加倍 谨言慎行！



2019年7月，国际奥委会在瑞士洛桑通过决定，修改《奥林匹克宪章》第40条第3款关于运动员肖像在奥运会期间肖像授权的条例，允许运动员本人和代表团工作人员可以将自己的肖像、姓名授权给告白 商用于宣传。

国际奥委会的这一变革，像打开了潘多拉魔盒，让明星运动员和他们背后的赞助商们雀跃不已——面对动辄几千万的奥运赞助费，签约运动员是较为划算的营销资源投入。

然而，巴赫率领 的此番赞助改革，其实却有着“附加条件”，只有达到这些“附加条件”，品牌使用运动员的肖像和姓名，才会判定不侵权奥运知识产权。

按最新划定 ，非奥赞助品牌需在7月13日前90天向市场投放带有运动员肖像的画面，且在竞赛 时期没有扩年夜 使用范围才算没有违规。这对于非奥赞助品牌来说，是一条极为苛刻的要求，也就是说品牌要在今年4月份投放奥运告白 和营销画面，那时候很多奥运年夜 名单尚未确定，这等同于国际奥委会向非奥赞助商封闭 了此前许诺 的“年夜 门”。

然则 ，由于国际奥委会现在通常会将审批权力下放至列国 家奥委会，所以拥有“TEAM CHINA”和其它国度 奥委会权益的非奥赞助商只要提前报备，都不会被追究。



据不完全统计，阿迪达斯、安踏、匹克因拥有国度 奥委会的权益不受影响，像李宁、特步、361°这些只有运动队或运动员小我 签约的品牌在营销方面均受到了影响。因为按新划定 ，后者既不克不及 使用奥运知识产权，也不克不及 在奥运期间使用运动员最新的肖像。

尽管后几个品牌在营销中尽量做到了谨言慎行，没有使用奥运场景内的运动员肖像图片，不过还是有个别运动品牌在马拉松、铅球竞赛 和终结 式中使用了年夜 量侵权词汇，这在以专业体育为立命之本的运动品牌中属实罕有 。

反不雅 国内非运动品牌，像燕之屋、澳优这些赞助了部队 的跨界品牌，因为在没有专业营销和司法 团队的支持下，不仅年夜 量使用了赛场图片，还在官方流传 中年夜 量使用奥运知识产权，可见国内品牌对奥运知识产权的了解知之甚少。







【现象2】
即赛即买！运动品牌更懂以面带点！



2012年伦敦奥运会，耐克依托“活出你的伟年夜 ”的主题伏击营销海报，打响了奥运内容营销的“元年之战”。在此之后的数届夏季奥运会和冬季奥运会，伏击营销海报和配合海报主题的线下营销活动是品牌必弗成 少的营销对象 。

可当下的奥运时代，最不稀缺就是 伏击营销海报中的“情绪”。奥运营销现在不仅要抓住奥运金牌和突发烧 点，更重要还是要通过情绪引导形成整个营销链条的线索，拉动用户和消费者从公域进入品牌私域，甚至形成销售转化。

如何拉动情绪沉淀流量，这个进程 既庞杂 又精密。说是庞杂 ，是因为它不克不及 再像阿迪达斯、李宁等品牌在今年奥运期间做得那样，仅靠伏击营销海报作为触点接近用户和潜在消费者。

这届东京奥运会，让我们看到了不一样的营销策略，我们更愿意将此界说 为“螺旋桨”策略。建立中心化的IP流量池，通过短视频、动态图、脸色 包、伏击营销海报等多元化的内容媒介加倍 精准的冲击不合用户的视野，抢占用户注意力。



与此同时，将触点平台横向平移复制。通常我们能想到抖音、快手、微博三年夜 主要阵地将不再是奥运营销的唯三阵地，营销触点将扩展至B站、新闻客户端、视频客户端、电视端和腾讯广点通、巨量引擎的所有平台，让平台内容变得加倍 密集，甚至变得没有盲区。

最重要的是，要跳脱奥运营销是品牌向营销的“误区”。在面对巨年夜 的流量红利面前，所有ROI不该 以媒体曝光价值为计算标准，如何将流量短时间内就转化为销售，通过此前触点平台上的热点内容，吸引用户一步步进入品牌私域，并愿意下单支付形成“激动 性”消费，这才是奥运营销真正有意义的战果。

一直以来，我们在赓续 强调品牌立足于传递有温度、有高度的奥林匹克精神，却忽略了有刻度的KPI。当然，我们必须强调的是，品牌营销是不该 该为销售背负KPI，但我们必须要为销售赋能，而不是的一味追求历久 价值营销的闭环办法 论。

【现象3】
国货走红，情怀营销面临基因选择！



在震荡的国际变局中，奥运会与国籍无关，这显然是弗成 能的。本届奥运会，安踏、李宁等本土运动品牌受到了国人们前所未有的“通知 ”。

得益于中国超年夜 范围 市场优势和内需潜力，中国现阶段已进入国内、国际双循环相互增进 的新成长 格局，民族品牌迎来了前所未有的“快车道”。而消费者近年来也是爱国情绪高涨，激发出一轮轮对“国货之光”支持的浪潮，纵不雅 微博相关话题，“支持民族品牌”言论从未间断。

加之今年3月份，耐克、阿迪达斯等国外运动品牌抵制“新疆棉”的事件，导致国人们自发抵制国外运动品牌。这些品牌在本届奥运会的“陨落”着实不料 外。在曩昔 半年的时间里，耐克微博但凡宣布 内容就会被国人轮番轰炸，哪怕耐克在河南暴雨赈灾期间进行了捐赠，年夜 量网友也没有放过它。

依据 奥运品牌营销相关榜单显示，本届东京奥运会，赞助了中国奥委会和数十支部队 的安踏和赞助了三支金牌部队 的李宁牢牢占据前两位，鸿星尔克因为河南捐赠的长尾热度连续 到奥运会排名第三。而反不雅 往届奥运会营销年夜 户阿迪达斯只排名第八，耐克在国内完全没有做任何营销动作，前十名都没有进入。



这股反洋潮，在购买力上也体现得淋漓尽致。

依据 报道显示，阿迪达斯2021年第二季度在华业务营收下降16%；耐克2021年第四季度年夜 中华区营收环比下降15%。要知道，这是相比2020年疫情爆发时的低迷数据还有双位数的下降，足以说明阿迪达斯和耐克产品已被中国消费者抛弃。

反不雅 安踏和李宁，奥运期间线上电商年夜 量热销款已售罄。6月中下旬，两家均宣布 了上半年盈利预期。匹克作为海外七个国度 奥委会和运动队的官方赞助商，在男子足球决赛颁奖典礼和终结 式受到的不公待遇，再次掀起了国人的爱国情绪，而冠军巴西男足的竞赛 服赞助商耐克再度成为了国人的眼中钉。

毫无疑问，在今年的奥运营销拼杀中，在优质资源、精彩 的创意、难得一见的热点之外，讲述场内外充斥 民族情怀的故事，对用户的民族意识的满足变得非分特别 重要，这是民族自信的崛起，也是时代必定 的迭代。国外品牌先天性的基因不足，在这股洪流中只有妥协和隐忍，没有他法。

虽然东京奥运会已落幕，但我们有理由相信，经过东京奥运会一役，明年北京冬奥会、杭州亚运会和世界杯，各路运动品牌的营销策略将产生 翻天覆地的变更 ，让我们拭目以待。