疫情之下的电商商家：求稳，而不是求快

货拉客

作者 | 林格木
成长 至今的电商平台，已经通过各类 形式，成为了深入社会各个角落的“毛细血管”。数据显示，截至2021年，中国实物商品网上零售额已突破10万亿元至10.8万亿元。
2017年之前，中国电商格局属于淘宝和京东，2018年，拼多多胜利 上市，形成了“猫狗拼”三雄争霸的时代。
2018年开始，中国直播电商行业成为了电商行业的新风口，2019年李佳琦等KOL的强年夜 流量和变现能力，进一步催化直播电商迅速成长 。2020年，在疫情的冲击下，直播电商模式全面爆发，“直播+电商”的新零售业态加速兴起。
直播电商模式的全面爆发，给电商行业带来新的活力和变量，但也在某种水平 上，对现有的电商平台带来了新的冲击和挑战。
直播电商的盛行，都给电商商家们带来了什么样的影响？面对这样的变更 ，电商商家们又是如何思考和选择的？带着这样的疑问，鞭牛士采访了多名从业多年的电商商家，想听听他们的亲身感触感染 ，和对于这些问题的谜底 。
疫情之下的电商行业
2020年，受到新冠疫情的冲击和影响，成长 已逐渐趋于稳定和成熟的电商行业迎来了新变更 ：因为线下遭遇关店潮，线上办事 需求获得 了迅速增长。 数据显示，2020年，中国电子商务办事 业营业收入达5.45万亿元，较2019年增加了0.98万亿元，同比增长21.9%；2021年，社会零售上半年增长迅速，下半年增速则稍有放缓，全年实现了12.5%的增长；其中，线上零售约占3成，增长趋势与市场坚持 一致；全年同比增速为14.1%，高于整体。 而作为疫情之下的新风口，直播电商行业则从无到万亿成交市场，仅花了不足4年时间。2017年中国直播电商成交额为268亿元，2020年上升为12881亿元，增长率达到了4700%。 从整体而言，综合电商依然是电商行业最重要的渠道。据星图数据《2022年电商成长 剖析 申报 》显示，综合电商份额依然在整体市场跨越 8成占比。

来源：星图数据 具体来看，目前淘系所占GMV跨越 京东与拼多多两者之和。

来源：星图数据
其中，拼多多GMV坚持 高速增长，增幅显著，但同时也在减少营销投入，转而深耕用户并连续 加年夜 对农业投入； 淘宝新增用户主要由淘特获得，淘特上的价格敏动人 群居多，能够和淘宝用户形成互补；同时，淘宝也在连续 投入自营业务，加年夜 对商品、售后、物流的控制力，并向中高端业务拓展； 京东的用户范围 和质量也连续 坚持 提升，新增用户主要来源于下沉市场的进献 。 但从用户数量和范围 来看，直播电商正在逐步占据优势。数据显示，截至2021年12月，我国网络直播用户范围 达到7.03亿，占网民整体的68.2%；分类型来看，直播电商的用户范围 最年夜 ，占网民整体的44.9%，电商直播业态也在连续 向前成长 。 据星图数据的申报 显示，2021年，点淘、抖音、快手GMV合计跨越 1.9万亿，这个节点，点淘以微弱优势领先，可以看到，作为综合电商平台的老年夜 ，由淘宝直播升级而来的点淘，在直播电商时代依然没有落下脚步。 但与此同时，三家平台的竞争也愈发激烈。抖音直播的GMV坚持 高速增长，快手小店对快手电商的进献 率高，其直播电商正在走向全面闭环，并从今年3月1日起，切断了来自淘宝、京东联盟的商品链接。 直播电商行业也同时正在逐步走向正规化和常态化。从2021年年底，由于多位主播的偷逃税事件曝光，导致多位顶流主播离别 直播带货事业，也由此打破了前两年的超头部主播格局，巨年夜 的流量缺口正在带给中小主播和品牌更多成长 机会。 在新的市场成长 和格局下，作为行业重要的从业者——电商商家们，也均不合水平 的受到了市场合 带来的方方面面的影响，并且需要做出新的测验考试 和调剂 。 自救的电商商家们
在线下开出多家商号 的知名家具品牌林氏木业，面对突如其来的疫情“黑天鹅”时，做出了异常 迅速的反响 。 从2007年卖200块一张的小桌子，到2021年，林氏木业交出了双十一总成交额突破15.46亿元的造诣单，居全网住宅家具行业销量NO.1、留任 天猫双11住宅家具类目销冠；于此同时，林氏木业现在线下有近800家门店，2022年预计会达到1000家。 作为家具品牌中的“异类”，林氏木业的一路长年夜 和进化，都随同 着淘宝的长年夜 和进化。 “林氏木业的底层建设，借鉴了不少淘宝经验，我们的整个企业的文化也都偏向于淘宝。”林氏家居市场营销副总裁李承泽（花名瓦西里）告诉鞭牛士。

李承泽介绍，林氏木业公司整体都偏向互联网公司的扁平化结构、效率很高；勉励 和重用年轻人，和淘宝一样，员工都拥有自己的花名；整个公司的决策和治理 体系都极其强调目标和效果，并对所有人的工作进行量化；同时，林氏木业也要拥有自己的线上数字化系统，积累了多年的用户消费数据，并对公司战略有着重年夜 影响。 而此前积累的数字化基础，成为了林氏木业此次能在疫情中破局的症结 。利用淘宝的商业操作系统，林氏木业于2018年6月完成线上线下会员体系的一体化，逐步统一线上线下的产品、价格、活动和办事 等，并通过全域营销更精准地洞察消费者需求，提升运营效率。
2020年疫情爆发后，林氏木业开始推动全公司线下业务接入直播平台，并在各个直播平台取得了优异的造诣。
“在这次疫情期间，我们公司针对线下门店开展直播这块业务已经进行了一系列培训。” 早在2020年，林氏木业CEO崔杰慧就曾对媒体表示，面对新零售行业的变更 ，林氏木业的线上和线下业务都有相应的“解题的办法 论”，能在时间、行业变更 中找准自己的节奏。
此外，因为林氏木业自己 定位自身的消费主体为80后、90后消费者，利用年夜 数据，林氏木业通过深度挖掘消费者需求，能够快速的更新全品类、全作风 、极致性价比的产品线，并使得林氏木业在疫情下依然能够坚持 快速稳定的增长。
和林氏木业类似，许多电商商家们，在电商局势产生 变更 的情况下，开始在多个电商平台进行测验考试 。
“我就是一个普通商家，我会跟着盈利走，哪个平台能让我赚到钱、哪个平台我做的更顺心，我就想在这个平台一直做下去。”同时在淘宝和拼多多上运营女装品牌的商号 运营负责人余晖告诉鞭牛士。
求稳，而不是求快
但一味的渠道扩张，也带来的新问题；新的渠道拓展，并不克不及 带来计划中的流量与销量。
对此，12年前开始在淘宝经营按摩椅的郭有米，则有着自己的亲身惨痛经历。2020年，在看到直播带货很火之后，郭有米决定亲自下场测验考试 ，她和几个朋友凑了一笔钱，郭有米做主播，跨品类卖起了茶叶。“每次都投流量，最后还是亏了，亏了几十万。”她说。
“从当下来看，如果没有综合性的商业结构 和品牌建立思考，纯真 直播带货依然是新鲜感年夜 于实用性，更多只是通过强种草来带来容易决策的激动 消费，但如果所有的电商消费习惯都酿成 直播购买，我觉得短期内和未来都不太可能。”李承泽说。
林氏木业在多个平台测验考试 之后发明 ：虽然他们在其他平台也取得了相当不错的造诣，但不管流量怎么变更 ，从电商效率来看，天猫的效率，依然最高。这其中的效率，包含 流量所产生的用户价值、消费者的信任、售前售后办事 体验等。
同样，李承泽还从林氏木业的测验考试 中不雅 察到，目前虽然很多流量会在短视频平台上，但在家居这个行业中，很多消费者依然会选择在天猫购买。短视频平台目前更多的在于售卖低价产品，而天猫同时还会提供办事 、品牌、营销政策等多个维度，为消费者提供判断。
“和短视频平台相比，天猫更多的会赐与 商家以可信度的背书，并提供货架标准度和权威性，这两者依然有着实质 区别。”
余晖也有类似的不雅 点。相较于林氏木业，余晖所运营的品牌不算年夜 ，但他拥有着在电商平台运营的多年经验。而和其他商家积极拓宽渠道不合，目前，余晖只在天猫和拼多多上有运营自己的品牌，暂时还没有测验考试 短视频平台。
“听很多同行说，目前很多直播电商平台很不稳定，可能一下子爆的很猛，一下子又跌的很年夜 ，并且退货率很高，很多商家的货就直接砸在手上了；还有平台就是在打价格战，看着产品卖得挺多的，但就是图了个乐子，赚不到钱。”余晖说，“我们在淘宝一直很稳。”
求稳，而不是求快，在现阶段，商家也不再一味追求渠道扩张，开始精打细算。
“在最擅长的平台做事”
什么样的电商平台能留住商家？余晖认为是“规矩 ”。
在余晖的亲身经历中，和一些其他平台的不合之处在于，淘宝的规矩 更为成熟、公平和透明。
“在其他平台，买家可以无条件退款，但吃亏的是我们商家。而在淘宝，如果一名消费者需要退款，在他购买之前，就有15天退换货的划定 ，15天事后 ，这个退款退货通道会封闭 ；如果跨越 15天，消费者想要退款退货，淘宝官方会先问我们商家是否支持，如果商家不支持，这个退款退货就不会执行。”余晖说。
其次，是流量与客户，尤其是优质的客户。
在合情合理的规矩 下，余晖觉得做生意更舒服，在这种良性循环下，平台上的卖家会越来越稳定，客户也会越来越优质。
在余晖看来，在目前所有的电商消费者群体中，淘宝的消费者群体素质是最高的；甚至，余晖认为，在其他平台做起来之后，淘宝的消费者群体加倍 清洁 。“少了很多胡搅蛮缠的人，其实从这个角度来看，其他平台基本 吸不走淘宝天猫的核心用户。”余晖告诉鞭牛士。目前，余晖只会把自己在天猫平台上滞销的尾货，放到其他平台上去售卖。
“消费者肯定会跟着流量走，但天猫可能因为成长 比较久，所以目前在整个别 系方面，都邑 加倍 成熟、加倍 稳定。”李承泽说。
在李承泽看来，不管是在平台的完善度、坚固度、稳定度，还是在用户体验和商家体验的方方面面，淘宝电商体系依然占据优势，
对于选择离开淘宝平台、All in直播电商的商家，李承泽和余晖给出了同样的判断和结论：“只有在淘宝做不下去的商家们，才会选择离开。”
“我没有见过哪个曾经在淘宝平台认真经营的商家，直接选择就把这边不做了或者缩减投入，转而把所有精力都移去其余 平台，并且 能在其余 平台越做越好，这样的商家，我还没有看到过。”李承泽说。
“不是别人做什么我就要去做什么，要坚持 理智，因为没有人会为你的亏损买单。”郭有米认为，“要在最擅长的平台，做自己已经有积累的事情。”

可以看到，在网购用户增长见顶、宏不雅 经济形势动荡的年夜 配景 之下，历久 主义在此刻显示出了它的巨年夜 力量。随同 而来的稳定以及可连续 ，也成为了未来商家和消费者们的选择年夜 偏向 。
“降本增效”，不仅是互联网公司在做的事情，也是商家们在做的准备。此时此刻的蛰伏和积累，是为了更好期待 新的爆发时机。
商家们都不约而同的杀青 了一个共鸣 ：在变更 和动荡中，内功的修炼，是变更 中的不变和久远 价值所在，也是能够应对所有未知的唯一武器。