商家增长的新蓝海：深挖阿里10亿消费者

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至2021年末，淘宝天猫AAC（年度活跃用户）达到9亿，整个阿里国内的AAC冲至10亿。但目前还没有任何一个商家在淘宝天猫做到1/‰的用户渗透率；也没有任何一个行业做到9亿AAC。跨品类获取品牌新用户仍是巨年夜 的增长机会。

作者｜周一围
编辑｜安心


在14亿人口的中国，目前网民范围 已经达到10.32亿，互联网渗透率73%。流量见顶成为不争的事实。

在疫情重复 的当下，各行各业的成长 都面临巨年夜 的挑战。

这样的环境下，商家如何能力 实现增长？

“企业争取一个新客户的成本是保存 一个老客户的7～10倍，留住5%的客户有可能会为企业带来100%的利润。”世界营销权威专家菲利普.科特勒曾如是说。显然，我们来到了一个前所未有的阶段，而年夜 家对此都是陌生的。

目前与其花更高的价值 去寻找新流量，不如深挖“留量”价值，将经营重点从获取新客酿成 沉淀老客，以低于获取新客的成本，实现更高价值、更确定性的增长。

以淘宝天猫为例，截至2021年末，它的AAC（年度活跃用户）达到9亿，而整个阿里集团的AAC冲至10亿年夜 关。但目前还没有任何一个商家在淘宝天猫做到1/‰的用户渗透率；也没有任何一个行业做到了9亿AAC。

这意味着，淘宝天猫的消费者资源还远未被开发。在阿里体系内，挖潜现有的10亿存量用户，跨品类获取品牌新用户仍是巨年夜 的生意增长机会。

对于商家来说，面对今年市场的诸多不确定性，守着金矿物尽其用才是正确的“淘金”姿势。把10亿存量用户酿成 品牌用户，还能长出N个淘宝的范围 。

在2022天猫TopTalk商家会上，阿里“国内数字商业”板块一号位戴珊明确提到，今年国内消费市场存在比较年夜 的波动性和不确定性，淘宝天猫必须在不确定性中赞助 商家稳年夜 盘、有增长；这是今年最重要的事。

淘宝天猫基本笼罩 了中国所有的主流消费群，是国内消费者的第一消费入口，也是给商家带来确定性增长的第一阵地。

淘宝天猫如何帮商家稳年夜 盘、促增长？

总的来说，淘宝天猫今年要造更多“铲子”，重点加强构建新的人群洞察和触达的能力，支持商家在淘宝天猫发明 、找到、留存消费者，实现更高效的增长。

首先，要从“品类人群”向“消费人群”过渡，实现对全域消费者人群的触达。

随着Z世代崛起，年轻人的消费方法 也涌现出新的趋势。

淘宝天猫家当 成长 与运营中心总裁吹雪在2022天猫TopTalk会上提到，年轻人已经从商品的选择开始走向对生活方法 的追求，审美认同、亚文化标签、复合供销、悦己，这些都在驱动他们消费的决策因子产生 变更 ，变得加倍 庞杂 和多元。



随着年轻消费群体的变更 ，消费者的跨品类购买将带来巨年夜 的增长机会。

基于历久 丰富的人群标签设计和人群画像，天猫将把品类人群切分，升级到对消费人群多维度的精准画像，建立起更完善的人群图谱和洞察，并将这些数据开放给商家；赞助 商家更准确地获知消费者的生活方法 和需求偏好，实现从一个品类人群到消费人群的突破。

而在搜索、推荐、逛逛、直播、商家商号 等用户动线的各个环节，淘宝天猫将赓续 设计相符 每个品类用户购买需求的透出，将新的消费趋势、需求与商家资源、用户运营等进行更高效的匹配。

为此，天猫将和商家一起，通过短视频、文字等形式，赓续 界说 新的趋势，丰富各类 标签，让每个品类的搜索、算法更精准；让消费者在面对海量搜索结果时可以更省心，更顺滑地找到个性化匹配的结果。

立异 的内容形态已经证明其在增进 消费决策、提升消费体验等方面的价值。淘宝天猫曩昔 几年通过在消费内容赛道的投资，已打造出逛逛和淘宝直播两年夜 内容中心场。

逛逛作为前端种草的产品，2020年底上线至今月活已破2.5亿，日活超5000万。未来，淘宝天猫将会在品牌帐号培植 、逛逛公域和商号 的买通 与联动，以及全域的内容玩法上进行升级，让更多优质的商品内容、达人内容都能成为商家的重要经营手段。

曩昔 几年，淘宝直播也孵化出了李佳琦等多位超等 主播和一批中腰部主播；淘宝直播在聚合消费者需求，赞助 品牌引导成交的进程 中起到了异常 重要的作用。



未来，商家店播将是淘宝直播的重要组成部分。天猫将在聚客、短视频与直播联动，直播与商号 联动，以及直播与公域的联动上，赓续 强化投入，赞助 商家在直播市场里触达更多消费者，形成更多用户资产。

曩昔 很长时间里，商号 是商家在淘宝天猫做生意的主阵地。未来，淘宝天猫将在商号 定制上与商家合作紧密地合作，赓续 强化每和一个品牌的与众不合，建立加倍 开放的商号 生态体系，将商号 酿成 商家盘活用户资产的主阵地。

随着消费需求的赓续 变更 和多元化，淘宝天猫还将赓续 加年夜 对消费者的洞察和理解，依据 洞察，去创造新的商品，引领新的消费。



截至目前，淘宝天猫已经拥有用户洞察平台TMIC、小黑盒、U先这样一个组合，可实现从新品研发，到上市准备，上市打爆，再到赓续 扩年夜 消费者认知的完整的新品链路。

未来三年，淘宝天猫将继续通过这套链路形成用户洞察，引导新的商品的生产，形成用户从认知到购买，到忠诚，到复购这样一个年夜 循环。

据吹雪的不雅 察，消费者对商家办事 的需求变得越来越高，无论是响应的时效、问题的解决，还是流程上的便捷，需求的保障上，消费者今天在办事 上变得加倍 自主。

吹雪认为历久 来看，每一个品类的办事 差别 性未来将会变得更年夜 ；而商家的办事 能力将成为赓续 办事 用户、获取用户、形成用户忠诚度的一个核心能力。

所以，淘宝天猫将将投入更多资源，赓续 强化每一个品类的办事 能力，提升商家的经营效率。

通过以上这些努力，淘宝天猫的目标是：以远低于获取全新用户的成本，赞助 商家获取新的跨品类的用户，赞助 10个战略级合作伙伴在未来三年实现1亿忠诚会员，同时培育出100个消费者过亿的超等 新品类。

为什么是淘宝天猫？

2021年，淘宝天猫的AAC从8亿增至9亿。在这样的用户体量上，24岁以下的年轻用户同比仍增长超30%；45岁以上的中老年人群增长更为迅猛，同比接近50%。

商家方面，曩昔 一年，淘宝天猫的商家数过千万；其中1000多个商家在天猫的GMV跨越 1亿，年增速坚持 逾50%；700多个新的品牌增长跨越 200%。

戴珊认为，考虑到淘宝天猫自己 的体量，以及疫情等造成的挑战，这是一个异常 优秀的造诣。用户数、商家数、生意额三方同步增长，证明淘宝天猫依然是消费者最喜爱的第一消费入口；依旧是给商家生意带来确定性增长的第一阵地。

10亿存量消费者，既是淘宝天猫平台能力的证明，也是平台最年夜 的优势和确定性。

而淘宝天猫带给商家的奇特 价值在于：不仅赞助 商家将消费者全生命周期的价值最年夜 化，还可以为商家提供商品全生命周期的运营能力。

对于品牌来说，从兴趣用户的获取、购买转化、到用户复购、老客沉淀、最终把老客酿成 忠实用户，这成为一个品牌成长 的必经之路。

淘宝天猫始终以“让天下没有难做的生意”为使命。如今，它已经不满足于做一个高效的交易平台，而是要从交易到消费，向交易的前后两端延展。淘宝与天猫的融合就是症结 一步。

淘宝天猫要在其超等 APP上完成从品牌商的发明 ，导购、种草、互动，最后到成交的全链路交付，围绕消费者的全生命周期赓续 构建平台能力。

吹雪表示，未来三年，淘宝天猫平台将赓续 加年夜 投入，从全域流量的反哺、全域商品的营销以及全域新品的长年夜 三方面，赓续 帮商家提升客户的终身价值。

同时，一个商品会经历新品期、长年夜 期、成熟期，再到最后的尾货期。淘宝天猫坚持赞助 商家做商品全生命周期价值最年夜 化，而不仅仅是单一阶段的运营。

这背后，是淘宝天猫平台经过近二十年积累的消费数据、综合的经营办法 论、营商环境和经营治理 的基础设施在提供强有力的支撑。

新的一年，淘宝天猫平台将连续 聚焦和围绕商家体验做业务设计，让商家在平台上沉淀品牌资产，连续 获得确定性增长，做久远 的生意。

流量焦虑的解药：深挖“留量”

随着流量红利结束和媒体的碎片化，消费品牌正在遭遇“戴维斯双杀”。

在“留量”电商时代，一味烧钱买流量的玩法失灵了，商业竞争的实质 已经转酿成 品牌认知之战，得人心、得用户资产者得天下。

面对流量焦虑，一些商家已经把经营的重点从追逐新流量，转向深挖“留量”价值，提升用户复购频次和忠诚度。

去年双11前夕，耐克率先与天猫合作，推出了“耐克会员进阶计划”：通过3D人物、互动游戏、进阶积分等一系列有趣的个性化会员互动，吸引用户的介入 。



该计划推出数周后，耐克即实现口碑、效能双丰产 ：会员平均停留时长昔时 618的两倍；耐克也成为去年双11运动行业新增会员数量最高的品牌。

耐克始终将最年轻的一代作为主力客群。自2015年起，耐克就正式将DTC（Direct to Consumer，直接面向消费者）看成 公司战略，旨在以更快、更直接的方法 拉近品牌与消费者的距离。

如今Z世代走上舞台，耐克更是希望直接走到消费者面前，直接围绕他们的需求制定产品、彼此互动，为他们提供个性化办事 。

会员进阶计划推出后，耐克年夜 中华区直营零售电子商务副总裁杨明表示：我们异常 欣喜地看到，我们的会员身体力行地体现了“运动带来更积极生活方法 ”的这一理念；耐克天猫会员的粘性也显著提升。

实际上，越来越多的消费品牌在向DTC模式转型，而淘宝天猫成了他们经营用户资产、打造品牌的首选合作平台。

比如小家电品牌九阳。他们在2020年就感到 到，虽然天猫流量年夜 ，但公域流量日趋饱和，他们的增长开始趋稳，而流量成本也日益攀升。

“这种情况下，将公域流量转化为品牌的私域会员，成为公司的下一步重点工作。”九阳天猫运营经理刘鹏说，从2020年起，他们就和天猫一起搭建会员体系。

九阳平时的日入会量在3000左右，但加入 天猫会员挑战计划活动后，每天的入会量达到8000-10000。

经过一年努力，到2021年6月，九阳的入会人数达已经达到70万。这为他们带来了可预期、确定性的增长，因为会员无论是客单价还是购买频次都高于非会员。

去年618期间，刘鹏透露，九阳会员的客单价已是非会员的1.5倍，会员365天内的购买频次是2次，非会员只有1.1次。

刘鹏认为，“天猫比品牌更懂品牌”；因为天猫可以站在全行业的视角来剖析 ，比如它通过剖析 ，可以将快消行业的一些营销手法运用到厨房电器行业，且异常 有效；而九阳存眷 更多的是厨房电器行业，可能无法洞察到这一点。

不仅如此，当用户转化成会员后，九阳触达用户的成本也远低于向公域要流量，他们可以有更年夜 的毛利空间去做产品立异 和用户办事 。

据不完全统计，仅去年双11期间，品牌商家在天猫就新增了跨越 9700万会员。去年618活动第一天，有25个品牌来自会员的成交额超1亿元。整个618期间，天猫上有20个品牌商的会员数破1000万；部分品牌实现50%以上的成交来自会员。

可以说，随着品牌商在淘宝天猫平台上赓续 经营“留量”，积累用户资产，属于他们的第二增长曲线正在成型和壮年夜 。