2025年市场将突破80亿！行业仍在早期，医药数字化营销转型正其时

货源代理

从2017年开始，医保谈判、带量采购、两票制等处方药相关政策的施行，让国内处方药市场，尤其是仿造 药市场，开始逐步脱离历久 以来形成的高毛利业态。利润被逐步压缩之后，以人力为基础的药企营销模式开始显得高成本而低效。在这样的情况下，数字化营销手段的切入让药企能以更低的成本获得更好的推广效果，从而在毛利被压缩的情况下继续坚持 自己的营销能力。
在2019年底开始的新冠肺炎疫情中，物理隔离切断了医药代表与医生之间建立的线下联系，传统营销方法 几乎完全无法运作。而基于线上平台的医药数字化营销则几乎不受影响，药企与医生之间仍能通过线上平台进行连续 的沟通。
那么，国内医药数字化营销行业处于什么成长 阶段，市场潜力如何，有哪些代表性企业以及商业模式？
为了弄清上述问题，蛋壳研究院调研近10家医药数字化营销相关企业，结合自己的研究内容，撰写《医药数字化营销办事 行业立异 申报 》，试图从政策、市场、资本、典范 案例等维度全面解析医药数字化营销行业，以期为行业介入 者提供较为全面的行业信息。
核心不雅 点：
1、对应万亿级处方药市场，中国医药数字化营销行业或将在2025年突破80亿
2、数字化技术转变 以往以医药代表线下拜访为主体的营销模式，赞助 药企控制营销成本
3、医药数字化营销的相关企业主要包含 数字化营销平台、医生平台和零售终端三个方面
4、政策压缩药品利润空间，药企对成本控制需求强烈，转而拥抱数字化转型
5、药企自建数字化营销平台难度高，开支年夜 ，直接购买SaaS办事 更相符 药企自身对于控费的需求
6、国内药企数字化营销转型仍处于成长 初期，相关企业融资阶段以A、B轮为主
行业界说 ：数字化技术重构处方药营销模式

概念
在我国的药品治理 体系中，依据 购药时是否需要执业医师或执业助理医师的处方，将药品分为处方药和非处方药两类。
处方药通常药理作用强，用药办法 和时间都有特殊要求，必须在医生指导或监护下使用。非处方药则风险可控性较高，以日常用药为主。
处方药需要凭医生的处方进行销售，因此在处方药的营销上，传统营销手段是以医药代表线下拜访为主的医生端推广。推广方法 包含 线下培训、学术讲座、病例征集等。

医药数字化营销办事 行业主要定位

医药数字化营销，主要指使用数字化手段，或基于数字化的应用场景，对药企旗下的处方药产品进行在线营销。医药数字化营销一般不包含 非处方药和保健品，其一是因为非处方药和保健品可以直接面向C端进行告白 投放，二是因为处方药的整体市场范围 比非处方药和保健品年夜 得多。
药企进行数字化营销的方法 ，主要包含 SaaS云办事 、医生平台和零售终端（包含 线下药房和医药电商）三个方面。
（1）医药营销SaaS云办事 ：
医药营销SaaS云办事 将药企传统营销模式中医药代表的线下工作，搬到了线上进行。医药代表可以通过SaaS平台对医生进行远程拜访，并为医生提供从线上培训到远程学术会议的一系列功能。
泛行业的SaaS CRM平台很难精准匹配不合领域的核心需求，尤其医疗领域对于云办事 的专业性要求更高，因此催生出专门的医药营销SaaS云办事 行业。
CRM系统：CRM（Customer Relationship Management）即客户关系治理 ，指企业为提高核心竞争力，利用相应的信息技术以及互联网技术协调企业与顾客间在销售、营销和办事 上的交互，从而提升其治理 方法 ，向客户提供立异 式的个性化的客户交互和办事 的进程 。其最终目标是吸引新客户、保存 老客户以及将已有客户转为忠实客户，增加市场。成熟的CRM系统目前已经是年夜 多半 行业进行客户治理 时的必备品，使用于企业的市场营销、销售、办事 与技术支持等与客户相关的领域中。
SaaS云办事 ：SaaS（Software-as-a-Service）意为软件即办事 ，即通过网络提供软件办事 。SaaS云办事 的供给 商将让应用软件统一安排 在自己的办事 器上，客户可以依据 自己的实际工作需要，向供给 商订购相应的办事 ，按办事 量和时间周期向供给 商付费。SaaS平台系统不仅适用于中小型企业，范围 企业也可以从中获利。这种形态的产品自己 就能替代传统的运维办事 客户公司不再需要自购办事 器等硬件设备，也不需要设置相关维护岗亭 ，可以节约年夜 量运维费用。SaaS云办事 目前已经被应用到客户治理 、人力行政、协同办公、市场营销等多个业务层面。
延伸剖析 ：药企如何选择企业自建还是SaaS云办事
医疗领域与IT行业之间行业差别较年夜 。药企如果选择自建平台，首先需要消耗年夜 量资源，其次运营维护很难获得 包管 。而医药营销SaaS云办事 的供给 商使用同一套系统基础为年夜 量不合的药企办事 ，在赞助 药企办事 的同时，供给 商自己也会通过收集到的数据对办事 进行连续 的更新和迭代，使用系统的药企也可以因此获得更优质产品。因此，SaaS云办事 可以为药企提供比企业自建更好的产品和更低的成本，使当前阶段药企的更佳选择。
（2）医生平台
医生平台通过医生端的办事 ，如病例夹、在线培训、学术论坛等功能积累了年夜 量的医生资源。药企通过与医生平台之间的合作，拉近自己与医生之间的距离，并最终触达医生客户。基于医生平台已有的功能特点，药企还可以在医生平台上进行病例收集、患者治理 等特殊场景下的营销需求。
（3）医药电商
随着线上处方合规工作的推进，医药电商线上销售+线下配送的处方药流通模式逐渐获得 认可。这种销售模式也形成了医药电商在慢病治理 方面的奇特 优势。药企与医药电商之间合作，通过线上诊疗的方法 赞助 慢病患者进行全病程治理 。
（4）线下药房
线下药房在处方外流中承接了年夜 量院内流出的处方药需求。与医药电商类似，药企与线下药房之间合作，赞助 线下药房搭建数字化的慢病治理 系统，提高药店对慢病患者的办事 能力。
本文主要讨论以SaaS云办事 为主的医药数字化营销办事 ，其他类型由于其介入 企业业务结构相对庞杂 ，暂不在本申报 探讨范围内。

市场角色

医药数字化营销办事 行业市场角色关系图

医药数字化营销办事 的使用者：主要是医药企业，它使用SaaS办事 治理 自己的销售团队，并与医生之间坚持 历久 沟通。
医药数字化营销办事 的受益者：主要包含 医生、患者和医药企业，数字化营销赞助 医生加入 学术会议、进行学术交流、提升自身价值；赞助 患者降低药品价格，调控用药周期；赞助 医药企业控制营销成本，提高营销效率，减少营销中的灰色地带，提高医药企业营销中的合规性。
医药数字化营销办事 的提供者：医药营销SaaS办事 提供商，它们为医药企业提供SaaS云办事 。
医药数字化营销办事 的支持者：主要包含 软件办事 商和硬件供给 商。软件办事 商主要包含 云办事 提供商、IT技术提供商等，为企业提供搭建办事 平台的技术支持；硬件办事 商主要包含 计算机、办事 器等设备的供给 商。
医药数字化营销办事 的合作者：渠道办事 商，赞助 医药营销SaaS办事 触达药企。
市场潜力：2025年市场范围 将突破80亿

市场范围
在沪深证券交易所上市的全部医药制造业企业，基本可以反响 国内医药市场的概况。在2014-2019年中，医药制造业上市企业的总营收连续 上涨，同时销售成本也在赓续 上升。并且销售成本的增速高于营收增长，并且这一情况从2017年开始显著加剧。销售成本在总营收中的占比，在2014年前后还停留在19%左右，而到2019年，这一比例已经上升到25.53%。

在沪深两市上市的医药制造业企业总营收和销售成本统计

高额的销售开支已经开始影响到医药行业的利润情况。医药板块上市企业的总净收入在2017年达到约948亿的岑岭 后，在随后的两年迅速回落。迅速增长的销售开支是其中的症结 影响因素。因此我们认为，医药行业的数字化营销转型，在未来几年中会成为年夜 多半 药企的选择，赞助 控制连续 膨胀的营销成本。

国内医药板块上市企业总净利润

依据 国度 统计局在2020年2月披露的统计结果，2019年全国范围 以上医药制造业企业实现营收23908.6亿元。以此数字为基础，依照 销售成本占营收25%，销售成本中的10%用于采购数字化营销办事 推算，2019年，医药数字化营销办事 市场空间接近600亿元。
虽然数字化营销手段的介入会减少药企的销售成本支出，但同时数字化营销投入在销售成本结构中的比例也会相应增加。因此我们认为，医药数字化营销办事 行业的市场空间，不会因为数字化营销手段的年夜 量应用而下调。
对于医药数字化营销办事 行业的当前市场范围 ，我们依据 数字化营销市场范围 ，和医药制造业营收约占国内总产值2.4%的比例估算，2017年中国医药数字化营销市场范围 约为人民币10.8亿元，并在曩昔 3年以20%左右的增速逐年增长。
预计未来几年中，随着带量采购政策的继续推进，药企的数字化营销需求将加倍 旺盛，我们认为医药数字化营销市场增速将高于全行业数字化营销市场。
因此依照 曩昔 几年的增长纪律 ，我们预测未来几年中医药数字化营销市场增长率将并坚持 逐年增长态势，高于整体数字化营销行业的增长速度。预计到2025年，国内医药数字化营销行业市场范围 有望达到人民币80.1亿元。

2017-2025年中国医药数字化营销市场范围 （亿元）

企业图谱
医药数字化营销办事 行业的上游主要包含 数码硬件产品、云办事 提供商等；中游主要是医药数字化营销办事 商；下游则由医药企业够成。
上游：医药数字化营销办事 行业的上游企业主要为中游企业提供平台开发和运行维护所需的硬件和云办事 支持，包含 英特尔、AMD、微软等企业提供硬件产品支持；阿里云、腾讯云、百度智能云等提供云办事 支持。
中游：中游企业为下游提供医药数字化营销办事 。目前这一行业在国外已经成长 的比较成熟，头部企业已经办事 了年夜 量客户，实现了范围 化；国内企业年夜 多还处于早期阶段。
下游：下游的医药企业使用数字化营销办事 提升自己的营销效率，主要目的在于在压缩营销成本的同时，坚持 对于营销客户的连续 跟踪和治理 。

医药数字化营销办事 行业企业图谱

商业模式
医药数字化营销办事 行业主要商业模式主要分为三年夜 类。
（1）基础CRM系统
企业向医药企业提供基础的营销治理 平台，可能基于医药行业的具体需求进行轻度定制化的改革 ，也可能是在普遍 行业中泛用的CRM系统。这部分产品能够对用户的使用轨迹进行数据治理 和剖析 ，然则 由于医药营销的场景和目标人群都需要较强的专业性支撑，因此此类平台并未成为医药数字化营销办事 的主流产品。
（2）公有云SaaS平台
企业向医药企业提供基于公有云的数字化营销SaaS平台，集成了医药数字化营销进程 中所需的在线拜访、学术会议、案例征集等年夜 量功能。所有用户使用同一套数字化营销系统，并在同一个公有云办事 器上储存信息。这一类平台适用于在数字化营销上投入有限的中小型医药企业。
（3）私有云SaaS平台
企业向医药企业提供基于私有云的数字化营销SaaS平台，在公有云SaaS平台的基础上，依据 医药企业的具体需求进行进一步定制化，并使用私有云办事 器储存相关信息。这一类平台适用于在数字化营销上投入力度较年夜 的年夜 型医药企业。

医药数字化营销办事 企业3类商业模式比较

企业在实际选择商业模式时，可能会基于不合的商业模式推出不合的数字化营销产品。因此对于同一企业可能会同时存在多种商业模式并行的情况。
未来成长
正如前文所说，目前医药领域的数字化营销办事 主要应用在医药企业对于处方药的营销需求中。而在未来的成长 中，首先数字化营销会逐步在行业上扩围，渗透到医疗器械行业的营销工作中；同时随着医药企业控费需求的进一步提升，数字化营销占药企营销支出的占比也将进一步提升；另外营销对象也会从目前的针对医生进行营销，逐步成长 至囊括医生、零售终端，甚至患者的全方位解决计划 。

医药数字化营销办事 行业未来成长 趋势

驱动医药数字化营销办事 行业优化升级的因素如下：
药企成本控制需求：随着一系列药品控费政策的推出，处方药行业的利润被迅速压缩，药企对于成本控制的需求进一步升级，而营销支出是医药行业成本的主要组成部分，数字化营销需求范围 将进一步扩年夜 。
数字化营销意识加强：企业对于数字化技术切入通例工作环节的理解加倍 深入，对于数字化转型的意识提高，这将增加数字化营销的供给机会。
技术能力提升：医药数字化营销办事 企业在办事 进程 中连续 累积的用户数据被用于产品更新和迭代，连续 提高自身平台对于用户的赋能能力。未来人工智能算法、年夜 数据剖析 等新技术还可能逐步进入医药数字化营销办事 行业中，为行业带来进一步的技术提升。
新办事 项目扩容：针对具体的使用场景，医药数字化营销办事 平台提供的办事 项目将逐渐精细化。为企业提供的定制化办事 内容也可能进一步升级，成为公有云办事 中的新项目。总体上看，医药数字化营销办事 企业的新办事 项目会在办事 客户的进程 中连续 积累，并赓续 扩容。
资本热度：行业仍在成长 早期，三年夜 类资本助力行业成长
针对医药数字化营销办事 行业，动脉网进行了相关企业的统计和梳理。

2004-2019年医药数字化营销办事 企业成立时间散布

我们一共统计到相关领域的14家企业。这14家企业的成立时间主要散布 于两个时段中。有三家企业在2005年前后成立，其时 刚好是CRM系统的成长 热潮，因此也有部分企业专注于为医药企业提供CRM产品。
到2015年前后，云技术和数字化技术的成熟促使数字化营销家当 从纯真 的CRM系统向SaaS办事 转变，并因此拉动了医药数字化营销办事 行业的第二次创业潮。我们统计到了11家企业在2014年后成立，都在为医药企业提供SaaS云办事 。2005年前后成立的三家企业，目前也已经转型向SaaS云办事 的偏向 成长 。

医药数字化营销办事 行业主要企业

在我们统计的14家从事医药数字化营销办事 的企业中，有7家曾在公开渠道披露过融资信息。7家企业主要散布 在A-B轮，有一家企业处在天使轮阶段，一家企业被并购。从融资情况上看，医药数字化营销办事 行业目前仍处于较早期的成长 阶段，然则 有部分企业已经开始崭露头角。
向医药数字化营销办事 领域注入资本的主要包含 三年夜 类：
第一类是专注于医疗领域的投资机构，如弘晖资本在2015年介入 了翼多半 千万美元的A轮融资。
第二类是火山石资本、五岳资本等存眷 数字化领域的投资机构，这些机构也对医药数字化营销办事 领域坚持 着连续 的存眷 。
第三类是有投资并购能力的医疗家当 企业。如惠每医疗集团旗下子公司惠每健康自己就开展了医药数字化营销相关的办事 ，旗下投资机构惠每资本也投资了另一家数字化营销企业医百科技；全球知名CRO企业IQVIA介入 了诺信创联的数千万人民币A＋轮融资；另一家数字化CRO企业太美医疗也在2019年中旬并购了软素科技，连续 结构 医药数字化营销办事 。#药#