下沉式营销救不了《第一炉香》？

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“走出影院，身后一对男女在说，来看这片子 的，都是被抖音骗来的。”一位网友在微博吐槽。10月26日，“片子 《第一炉香》毒性有多强”登上微博热搜，这部由改编自张爱玲小说，由许鞍华执导，王安忆编剧，马思纯、俞飞鸿、彭于晏等主演的片子 ，因为选角欠妥 、与原著背离等问题，上映以来一直争议赓续 。
另一方面，《第一炉香》在短视频平台颇为出圈。据统计，《第一炉香》的热度值一度位于抖音片子 榜第二，仅次于《长津湖》。但热度并没能给影片带来可不雅 的票房，据灯塔专业版显示，截至10月26日19时，影片票房2959.1万元。下沉式营销为何救不了《第一炉香》？

被抖音“骗”进影院
片子 院里，一名戴着口罩独自不雅 影的女性泪流满面，一转头，身旁的座位空空如也，适时显现 出的文字剖白了她的内心：“那个说好永远不离开我的人，现在又陪在谁的身边呢？”片子 散场，一位男不雅 众却还陷在剧情里，坐在空无一人的影院不肯离开，他脑海中的那句话在画面里揭开，“当你感触感染 不到爱意的时候，记得要全身而退”。


如果要有奖竞猜这两位不雅 众看的是什么片子 ，恐怕相比《第一炉香》，更多人会猜《你的婚礼》。
年夜 量营销视频走煽情情感文案路线，如“我心甘情愿，关你什么事？千怪万怪也怪不到你身上”“‘你好’是一个故事的开始，‘你要好好的’是一个故事的结局”等。不少人都是刷到抖音文案去看这部片子 ，但也有人认为，这种错位营销把片子 酿成 了青春疼痛文学，“这是完全不要目标受众了吗？”

抖音营销可能吓跑了一部分文艺片不雅 众。小苏是《第一炉香》的原著粉丝，看了抖音营销片段，她并不盘算 去看这部片子 。“这种情感营销路线让人觉得是一部商业恋爱 片，但把原著拍成商业恋爱 片太浪费了。”还有网友吐槽《第一炉香》的抖音物料，“似乎 网红拍的竖屏短剧”。
目前该片豆瓣评分仅5.6分，就影片总体质量而言委实偏低，一部分可能是来自“原著党”的不满，另一部分也许是被抖音错位营销“骗”来的不雅 众的恼怒 。


有人是被抖音煽情文案骗进来的，“看完发明 基本 没有抖音上的那一句话”；有人是被抖音剪辑骗进来的，“正片不如抖音剪辑来得精彩”；还有人是被抖音里的马赛克骗进来的，看完发明 ，梁太太和卢兆麟的情感 戏里并没有露任何不该露的部位。
抛开营销和对原著的解读，《第一炉香》自己 品质或许没有那么糟糕。影片音乐监制为坂本龙一，编剧为作家王安忆，摄影指导为杜可风，所涌现的镜头质感和画面格调在今年上映的影片中属于上乘。即便主演马思纯与彭于晏相比原著对葛薇龙、乔琪乔的描写不敷 契合，但其余主要人物如俞飞鸿的梁太太、范伟的司徒协、梁洛施的周吉婕都可圈可点。
不雅 众申倩没有看过原著，也没有看过抖音视频，从影评中知道了《第一炉香》的年夜 致故事和话题争议，看后反而觉得 超出预期。“它是一部节奏清晰、叙事及格 、好懂的片子 ，并且 有对那个时代女性生存困境的剖析，能给当下带来思考。抛开还原原著这个标准，我会给它打7分。”
短视频营销要搞清自身亮点
《第一炉香》的抖音视频让人觉得似曾相识。无论是在影院看到爆哭，还是看后领悟到恋爱 的真谛，以及各类 QQ空间语录式的煽情文案，都和《你的婚礼》《比悲哀更悲哀的故事》《如果声音不记得》《我在时间尽头等你》等一系列青春疼痛恋爱 片如出一辙。只不过，《第一炉香》并没能靠这样的营销获得数亿票房。

最早靠情感营销胜利 出圈的是2017年的片子 《前任3：再见前任》，尽管影片豆瓣评分仅5.5分，但最终收获19.42亿票房，哭着吃芒果等片段还在抖音引发病毒式模仿，很多人把片子 成为“爆款”的原因归为下沉式宣发之力。
今年五一档片子 《你的婚礼》在上映之前，就以“十年恋爱 长跑，最终还是败给了现实”等话题做营销宣传，引起网友热烈讨论，上映后，又以“《你的婚礼》扎心台词集合，你能撑到第几句不哭”等煽情文案营销哭点，为片子 带来热度。最终，《你的婚礼》收获7.89亿元票房。“哭”成了一种刚需。尽管一些不雅 众觉得剧情老套、为难 ，但该片切实其实 满足了一部分人的情感诉求。在营销视频下，有人真情实感地评论，“后半场哭到上不来气”，还有人看完后淋着雨回家，感慨 “没有人来给我打伞”。
同样营销了哭点的《第一炉香》，并不是一部催泪的片子 。“用抖音营销方法 把不雅 众引入影片并无不当 ，但不克不及 货纰谬 板。”申倩认为，《第一炉香》叙事清晰，但自己看完后并不想哭，如果想来影院哭的不雅 众因为营销看了片子 ，肯定会有被欺骗感。此外，《第一炉香》抖音营销点还包含 “远离渣男”，强调女性在恋爱 中的弱势位置 等，“这种不雅 点太老了，现在网剧都不玩这一套了。”申倩说。


疫情以来，片子 线上宣发渐成趋势，抖音等短视频平台占了很年夜 比重。适合的宣发可以起到积极作用，比如《长津湖》上映以来，不雅 众吃自制冻土豆体验抗美援朝士兵艰辛的视频在抖音上热传，许多人看了这条视频走入影院，感触感染 爱国情怀。但短视频营销有时候也会起到反效果，此前，某片子 在抖音投入年夜 量片段剪辑宣传影片，但在上映前并未获得 足够排片，某影院经理表示，“看到网上有年夜 量片子 片段，以为片源已经被泄露了。”《第一炉香》的错位营销，同样可能对影片起到了反向作用，要怪只能怪一味追逐爆款案例，没能找到自己的亮点。
图片来源：抖音截图
来源：上不雅 新闻