突破存量市场，如何打赢这场营销增长战役？

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在曩昔 的一年中，中国移动互联网的症结 词一定是“存量时代”。尽管因为疫情的影响，移动互联网人口迎来了一定的提升。但加倍 值得注意的是，随着人口年增长率的降低、互联网用户使用时长的转变 ，互联网用户的活跃度已经触顶了。
这就造就了一个新的常态：在存量竞争下，流量新增几近于零、购买成本涨势凶猛、营销资源供不该 求，传统营销模式投入产出比越来越低。营销必须求新、求变。
10月26日，在2021科年夜 讯飞全球1024开发者节期间，由讯飞AI营销与Vmarketing胜利 营销联合主办的“智胜新增长”AI营销私享会活动在安徽合肥举行。科年夜 讯飞集团副总裁于继栋、科年夜 讯飞AI营销业务群总裁李平、科年夜 讯飞AI营销业务群副总裁王云霞、《哈佛商业评论》中文版执行出品人/副主编、《胜利 营销》出品人齐馨，还有来自爱驰汽车、北京同仁堂、创维家电、创维汽车、电通集团、华润三九、江汽集团、卡夫亨氏、麦当劳、蒙牛、纽西之谜、平安健康、青岛啤酒、七匹狼、四季沐歌、万科集团、携程集团、轩尼诗、值得买科技的品牌嘉宾配合 介入 了本次私享会。围绕存量时代下的品牌营销增长之道，展开了激烈地讨论。

新常态下，企业如何面对营销新难点？
在企业寻求变革之前，我们首先应该正视的问题是，营销环境到底产生 了怎样的变更 ？
在存量竞争的环境中，品牌面临的不仅是红利见顶的问题，还有更多移动互联网环境下造成的新变更 。在私享会现场，多半 嘉宾都认为品牌增长的一年夜 难点来自于用户行为和媒介环境的变更 ，以及随之带来的数据孤岛、营销链路割裂与用户运营等一系列问题。
首先是用户行为和喜好的变更 。
当下的营销环境迫使品牌面对不合的消费族群，他们不仅有年轻上的区分，还有圈层喜好、社交习惯、个性化等不合维度的需求。年轻消费群体的购买决策越来越无序，这也在进一步提高品牌对智能化营销的需求。在场多位快消行业的嘉宾认为，品牌内容的产出成为了新的痛点。在千人千面的环境下，品牌营销的首要目的是找到内容的偏向 。
切实其实 ，面对越来越喜新厌旧的用户，品牌营销又回归到了人与人之间的互动，用户也在驱动品牌加倍 聚焦于消费者，产出真正受消费者喜欢的内容，从而展现消费者价值的最年夜 化。
其次是内容和交易场的疏散 。
随同 营销内容的载体的多样转变，电商平台、社交媒体、短视频、直播、游戏、搜索等线上触点配合 组成了丰富而跳跃的内容流传 入口。对用户来说，获取信息的方法 增加了，注意力自然加倍 疏散 ，而这对品牌来说却是加倍 头疼的问题。
这就造成了用户数据在公域与私域之间，甚至是不合的公域之间的割裂。不仅用户画像模糊，也影响了企业对用户数据的收集和治理 ，品牌难以进行全域营销的监控、决策与结构 ，无法给用户提供统一的消费体验。整体来看，移动互联网的快速成长 让“整合营销”也面临着为难 处境：用户触媒越来越碎片了，用户数据越来越割裂了。
而这样的压力不仅来自线上，在较为传统的行业，比如服装、医药行业，还要面临线上与线下不合渠道之间带来的加倍 庞杂 的数据运营难题，线下也成为了一个弗成 忽视的变量。
营销变革，寻找存量时代的增长密码
面对如此庞杂 的营销环境，对品牌而言，这是一个增长焦虑的时代吗？
针对这些变更 ，科年夜 讯飞集团副总裁于继栋认为，正是因为用户的习惯正在向全面数字化转变，企业需要进行数字化转型，而营销也必须跟上。科年夜 讯飞也在一直思索，如何能力 赞助 企业克服营销的痛点，找到增长的动力。

在私享会现场，部分嘉宾表达了共建数据池，买通 前后链路的用户数据闭环还有营销链路转化的重要性。可以看出，在全民数字化的加速之下，链路正在取代 整合成为品牌新的营销路径，对企业来说，用数据化、智能化的营销方法 来驱动生意增长成为下一个重要命题。
在以往，传统营销更注重如何赞助 用户获客、留存。而在如今的存量时代，AI技术更多地是通过赋能全链路赞助 企业提升品牌力，以达到更科学、更智能、更精准的决策依据，并且通过数字化的治理 和运营方法 ，实现企业经营效果的提升。
另一方面，在客户对AI营销有了洞察和需求后，AI技术的赓续 升级正在催化AI营销赞助 企业建立更有“智序”的价值链条。这就需要企业通过更智能化的营销对象 ，借助平台的优势，轻松实现自身的数字化、智能化升级。
而一直致力于“用人工智能建设美好世界”的科年夜 讯飞，在自身优势化的智能体系下，如何赞助 企业构建全新的营销链路，也有一套自己的逻辑。围绕着AI技术赋能营销这一目的，近年来，讯飞AI营销云无论是从营销理念还是技术迭代上都有全新的突破，主要表示 在以用户为中心，结构 全链路营销，通过打造智能营销增长引擎，连续 推动品牌实现增量提效。
以AI技术驱动，构建企业新增长引擎
科年夜 讯飞AI营销业务群副总裁王云霞在现场分享了讯飞的思考和立异 。她认为，技术驱动才是构建如今企业增长的新引擎。具体作用于营销领域，将体现在以下几年夜 方面：
讯飞提出打破以“交易场”为中心的主流营销模式。讯飞坚持以增量价值为导向，围绕“TA”架设增长引擎。具体来看，讯飞以智能决策平台IDP、智能运营平台IOP、内容治理 平台CMP和用户治理 平台CDP四年夜 核心模块构建增长引擎。尤其是针对“公域和泛私域”两年夜 增长飞轮驱动，赞助 企业拓展交易场外的新增量。
王云霞还在现场介绍了讯飞增长引擎的工作流程：首先由IDP从CDP中获取本次营销活动的目标人群，自动生成营销策略；依据 营销策略由CMP智能生成个性化营销内容；再由IDP将人群和内容推送至IOP，并通过IOP完成对目标人群的公域触达和私域运营；同时沉淀的用户行为数据将被用于对用户生命周期的剖析 ，再由IDP驱动对后续营销策略进行迭代优化。在整个进程 中，除了能够赞助 企业实现GMV增长之外，还能为企业沉淀以TA为中心的数据资产，为后续产品改进、交叉销售和新品研发等提供重要价值。

全面激活用户数据，沉淀用户资产。近年来，讯飞在年夜 数据治理和AI营销技术上赓续 突破。CDP用户治理 平台实现对用户全链路数据资产链接和用户生命周期治理 。以买通 全链路闭环数据为核心，CDP通过对以TA为中心的公域和私域、第一方和第三方等全量闭环数据进行汇聚和治理 ，实现对用户生命周期的实时治理 ，为IDP和IOP的高效运行提供核心能源，从而实现增长引擎的可连续 自动迭代。
在数据买通 融合之后，品牌对数据资产的智能化运营和数据的转化将成为重要的一步。而针对这一需求，讯飞通过AI技术的助力，以AI算法来加速营销链路的转化。为了赞助 品牌更好地增量提效，讯飞打造了IDP智能决策平台：基于统计剖析 和机器学习，进行投放策略的生成和优化，以数据驱动，实现智能化运营；IOP智能运营平台：具有高效率的跨平台投放运营治理 能力，使得运营流程的效率相对人工年夜 幅提升。
同时，讯飞通过智能选品、智能创意以及创意解构三年夜 流程实现了整个营销闭环的优化。通过DPA+RPA智能动态推荐实现AI链接“人”与“商品”。通过AI创意生成，一键自动完成个性化创意素材的批量生产；再通过AI作风 迁移，让创意自动适配不合的媒体环境，实现创意的原生场景化。最后通过AI创意解构，自动化标注标签，解决了传统人工的效率和主不雅 性问题，再结合实际投放数据指导选品策略和创意作风 ，从而形成智能创意生成和优化的完整闭环。

长效运营，驱动品牌可连续 增长
通过构建企业新增长引擎，讯飞将赋能品牌实现营销效率和效果的提升。除此之外，企业对品牌长效增长的需求也在逐渐增加，这也为讯飞提出了新的立异 偏向 。
在私享会现场，虽然有来自多个不合行业、不合赛道的品牌嘉宾，他们面对的是不合的消费人群，需要差别 化的营销策略。但他们都表达同一个企业核心诉求，那就是获得企业的长效增长。嘉宾认为，在存量时代，品牌不仅要突破流量增长的难关，在这一基础上，企业更希望品牌获得长线的增长。而在这进程 中，AI技术到底如何作用于品牌历久 主义也成为了企业的另外一个存眷 的偏向 。
来自科年夜 讯飞AI营销业务群总裁李平认为，这就需要企业与讯飞实现“共建”。他认为，以往讯飞在营销领域的优势，是赞助 客户完成告白 投放，更好地实现效果的转化，而如今的讯飞，在赓续 提升自身AI技术的优势上，更懂客户与用户的需求，可以高效赞助 品牌与用户连续 深度沟通。

比如讯飞奇特 的智能语音技术打造出了AI Talk，首先通过语音识别和语义理解技术完成对用户的深度理解；再通过意图引擎判断出用户的真实诉求；基于问答模型训练，连续 优化对答话术。基于讯飞智能语音技术可以24H不间断的与用户沟通，相较人工，可实现短周期、年夜 范围 、高并发的超效沟通。除了以声音互动的AI TALK，讯飞还支持通过智能的虚拟形象，与用户进行7×24的无限畅聊，赞助 品牌智能响应用户需求。
李平认为，通过赞助 品牌长效运营，讯飞更希望从品牌营销的赋能者酿成 品牌建设的共建者。可以预见的是，当营销技术已成为推动品牌营销成长 的第一生产力，新技术的成长 必将给行业注入新的活力。而AI技术的多维度赋能也让企业实现流量思维与品牌思维的并行，获取品牌长线增长的价值。