淘宝开放「新公域」，利关中小商家

货拉客论坛

文｜王亚琪
编辑｜斯问

上世纪90年代，一家美国超市发明 了一个有趣的现象：啤酒和尿布——这两件看似毫不相关的商品，却经常涌现 在同一个购物篮中。这种反差引起了治理 人员的注意，他们测验考试 将这两种商品摆放在一起出售，结果这个奇怪的组合为他们赢得了销量双丰产 。
很长一段时间，这个产生 在沃尔玛的真实案例，在商家之间津津乐道。这其实没什么神秘：在传统的美国度 庭中，妇女为了照看婴儿往往会留在家中，年轻的父亲则被嘱托去超市买尿布，男人们顺手就为自己购买了啤酒。
很难说啤酒和尿布会有连续 的化学反响 ，它显然并不克不及 被复制到所有销售场景，但这个案例带来的启示却是历久 的：联系关系 规矩 的算法，可以依据 数据反馈，快速找到高频率涌现 的商品组合，精准地挖掘到消费者未知的消费需求，及时满足。


超市的商品摆放，一直都是门学问

时至今日，商家生意从线下做到线上，场域也从超市、年夜 卖场、购物中心延伸到电商平台，但这个小小的零售轨则 依然在施展 作用。去年，淘宝率先上线“顺手买一件”功能。最近，「电商在线」发明 ，这项功能正在商家侧扩散影响力，并悄悄做了一次升级。
3月，“顺手买一件” 新增跨店玩法。内测商家报名的商品可通过“跨店顺手买一件”推荐给从未购买过该品类的新客户。一位经营美妆护肤品代购的淘宝商家透露，在使用这项新功能一周后，其新店的订单从600多件增长到4000多单，效果显著。
而从平台层面看，新增的跨店玩法丰富了这个功能的想象空间。“顺手买一件”的运营小二贝塔告诉「电商在线」，和原先只是在同个商号 内“顺手买一件”相比，跨店买的开通，扩年夜 了商品的换购池，是淘系首次撬动消费者端的公域流量，高效地提升了人货匹配效率。


顺手买一件的涌现 位置

明星单品带火潜力爆款

细心的消费者可能会留意到，现在在淘宝下单，部分商号 的订单结算界面，会涌现 一个“顺手买一件”的换购区，比如购买一瓶粉底液，可以在换购区用20元换购一份5ml的面霜体验装——在曩昔 ，涌现 在换购区的只可能是同个品牌、同个商号 的商品。但升级后，当你购买一款A商号 的手机时，可能会涌现 一个B商号 的手机壳，实现跨商号 、跨品类的渗透。
母婴品牌babycare，去年5月开始使用这项对象 ，其负责人告诉「电商在线」，全年龄段通用、使用人群更普遍 的三巾（洗脸巾、绵柔巾、湿巾）是换购效果最佳的商品。“我们看重这个对象 ，一方面是考虑到它能有效提升客单价，另一方面是因为我们售卖的商品SKU丰富，它可以做店内的品类渗透。”截止到今年2月，babycare通过“顺手买”的下单数达到35.8万件；以三巾系列为例，“顺手买”为三巾品类带来新客19.9万，品类新客率达到81%。


babycare产品矩阵丰富，品类渗透是重要的运营偏向

对于产品矩阵丰富的品牌，这不仅是让消费者了解品牌产品结构、测验考试 品牌旗下更多子品类的机会，也为单个品类里，通过明星单品“再造一个爆款”，提供了可能性。
“这实际上是对商号 流量的一种更精细化的运营。”日护品牌植护的负责人这样评价。“基于商号 原本的流量系数，我们现在可以目的性很明确地通过顺手买，把明星单品的流量给到一款近期要推广的商品。通过这种方法 让新品拿到基础销量，做一个冷启动，定向地去打造爆款。”目前，植护通过“顺手买”每月能带来100万的销售额新增。



一项免费对象 ，可以同时实现提升客单价、加速品类渗透、新品冷启动多重效果，它在商家间“走红”的速度可想而知。目前开通这项功能的商家已近50万，其中带给淘宝中小商家近750万个新增订单。去年双11逐步对中小商家开放后，短短5个月，中小商家占比跨越 70%。尤其是此次“顺手买”升级“跨店买”后，商家的换购池从单商号 扩年夜 到多商号 ，让中小商家对其的重视水平 提升。
前期介入 “跨店买”内测的一位经营美妆护肤品的淘宝商家向记者表示，从商号 数据来看，无论是基于同店逻辑的“顺手买”还是不合店逻辑的“跨店买”，都能带来不错的订单新增。但两者的区别是，后者能带来更多品类新客、在年夜 促期间带来暴涨的增量订单。一位从事家清行业的商家透露，自己商号 的一款4斤装洗衣液，岑岭 期来自“跨店买”的销量一次就达到1.4万单。原本以商号 为维度，买通 自己商号 内的不合品类流通；如今以品类为维度，买通 不合商号 间的商品流通，更高的流通效率，也意味着商品会有更多曝光量。

淘系撬动消费者域流量池

商家为什么如此重视“顺手买”的升级？一方面，是销量和拉新数据表示 不俗，带来了实质的生意增长；另一方面，如果从平台层面理解，升级后的“跨店买”实际上隐含着淘系一个新的公域流量池——此前，我们更为熟悉的，是淘宝首页的公域、订阅里的商家私域等，但进入到购物车、订单结算页面时，平台的配置一直是走“极简”风的。当“顺手买”升级为“跨店买”，相当于组建了一个总跨店商品池，且这个公域涌现 的位置也是全新的。
“我们叫它消费者的域，这块领域之前是相对闭塞的，商家没有办法在购物车和订单结算页面提供任何办事 ，也没有办法和消费者产生任何的互动。”贝塔形容这对淘系而言“是从零开始的一个处所 ”。如果从这套逻辑去思考，“跨店买”在年夜 促期间增量较快就不难理解——618、双11本就是下单岑岭 期，进入到结算页面的消费者也更为密集，商品流通效率高。


千牛后台“顺手买一件”配置页面

和此前淘内的多个流量来源不合，消费者域是更以消费者为中心的。
“所有运营、策略和动作在这里，都是消费者喜欢才会有。我们并不希望借此去影响消费决策，而是从提升消费者体验的角度出发去设计这款产品。正因如此，放置在消费者域的顺手买（包含跨店买）板块所推荐的商品，精准度会异常 高。”贝塔透露，在此前的一项测试里，他们发明 ，“顺手买”销量前1000的商家，复购率比年夜 盘前1000的商户高近20%。换位思考，通过这种精准的人货匹配，同时也是在赞助 更多中小商家找准自己的高复购目标客群。
一个让商家关怀 的问题是，“跨店买”的推荐逻辑究竟是怎样的？
贝塔用几个症结 词概括：1、类目搭配匹配度；2、新商品；3、新品类；4、消费者偏好。比如，消费者在介入 了“跨店买”的A店下单商品，这个消费者从未在B店消费，对于B店而言是“新客”，B店报送进入跨店池的商品又是一个“新商品”、“新品类”，结合AB行业的联系关系 性、消费者的标签，B店的商品就可能涌现 在A店商品的换购区。这实际上是一种以消费者为锚点，串联高相关品类、商品的“需求反推供给”的思路。


顺手买一件推荐的商品，往往是消费者需要的

目前来看，这是淘系难得可以实现跨品类渗透的对象 。且比较 京东，一般只有京东自营会有这种换购功能——这在以前，是一项平台层面内部完成的动作，就像超市决定“啤酒”和“尿布”放在哪的是超市治理 员，而非卖啤酒和尿布的品牌商。但淘系正在试图将这项功能，主动摊开 给商家进行“轻运营”。记者了解到，后续商家还可以实现自己联系关系 行业品类，而不是全靠算法联系关系 。也就是说，啤酒品牌商，未来或许可以自己选择和什么品牌放在一起了。

实质 是提升人货匹配效率

今年1月，阿里调剂 组织架构，原来的淘宝、天猫事业群整合为3个中心：用户运营及成长 中心、家当 运营及成长 中心、平台策略和运营中心。统一收口以后，一边是货，一边是人，其时 业内普遍认为，这代表淘宝和天猫商家很可能会互通运营办法 论、规矩 、流量与对象 ，在内部实现效率更年夜 化。自BC融合起，至今已近3个月，淘系一直在推出和改进各类 办事 中小商家、提升消费者体验的举措，“顺手买”的升级只是其中之一。
如果把时间拉到更长维度，你会发明 更多阶段性的变更 ：包含 3月份推出的买通 1688优质供货商的淘系商家精选货源办事 、提升消费者体验的未发货秒退款办事 ……以及前文提到顺手买一件与跨店顺手买一件等对象 ，都让商家有更多机会，撬动淘系“新公域”，实现良好的消费互动。


购物车开始涌现 “常购好货”、“降价专区”等提升体验的功能

这些举措的实质 实际上都是在降本增效、提升人货匹配效率。对于中小商家而言，“跨店买”是提升客单价、拓展新客；对于平台和消费者而言，“跨店买”则是精准匹配消费需求，缩短消费者的决策时间。结合如今的电商环境来看，当增量市场转变为存量市场，可以理解为淘系正在赓续 放年夜 自己的优势——精准的电商流量、更明确的消操心 智、丰富的长年夜 对象 ，这和拼多多、抖音等平台的运营思路、平台优势都是不合的。
拼多多是单品爆款逻辑，而抖音是兴趣电商逻辑，前者是以极致低价打爆款、压低利润走销量，但很难有细致的品牌运营动作，后者则流量范围更宽，通过内容来联系关系 你的兴趣，虽然都是以消费者为锚点，但相较商品直接联系关系 ，路径更长，转化率也会有跳转流失。“今天我们认为，多平台经营已经是多半 商家的选择。”一位代运营商此前在接受「电商在线」采访时曾表示，“一个稳定的生意模型，依然是商家看重的，也是淘系平台的重要价值。”
当电商进入深水区，商家和品牌需要更存眷 生意的长效经营，细致到消费人群的分层、货品矩阵的计划 ；而平台则开始自内而外买通 行业、商家、品牌、消费者之间的通道。更高效的流通、更精准的匹配、更有价值的需求，正在产生 在人和货、人和内容、内容和货、货和货的多边关系里。“跨店买”是一个新颖的测验考试 ，淘系这场变革从“修内功”开始，回归到自身能力的建设上，也是把选择权再一次交给消费者。