淘宝逐浪，站上“逛时代”潮头

货拉客淘宝货源

近日，淘宝官宣了新的slogan——太好逛了吧，随后宣布 100张素人海报和9段明星视频做注脚，来解释淘宝为何好逛。
“逛”是淘宝对全新用户行为的高度概括，Slogan的升级也宣布了产品心智正从“万能”向“好逛”平滑过渡。
“逛”这一概念并非新词。回顾淘宝近几年的动作，以“逛”为核心的基础设施建设已经趋于成熟，在外部平台竞争日趋激烈的年夜 配景 下，淘宝的应对显得游刃有余。
作为拥有9亿月活的电商巨头，淘宝的优势不仅在于丰富的商品，纵深向下的供给 链体系和成熟的物流配套，也在于它聚拢了无数年轻的创业者。有数据显示，淘宝新卖家的平均年龄一直坚持 在26岁，富有创造力的卖家群体成为淘宝“万能”的活力源头，让淘宝有能力提供海量的、多样化、个性化的商品。这些商品又成为链接不合圈层的桥梁，滋养了繁华 的平台生态，同时满足了消费者购物、休闲、娱乐、社交等多重需求。
数以亿计商品成交行为重复 捶打下，淘宝赓续 调剂 姿态，实现了消费链路全端的贯穿：从发明 需求、创造需求到承接需求、满足需求。
淘宝最年夜 的底气在万能。但始于万能，却又不止于万能，或许这就是淘宝喊出“好逛”的意图所在。
01. 向前推移的购物链

随着用户获取信息的渠道越来越多元，认知界限 赓续 被打破，部分线上消费路径从以前的“需求-搜索-下单”变为“种草-需求-下单”，以短视频等兴趣内容为起点，购物的链路向前端推移。
这条路径下，平台在消费购物进程 中的主动权增加了——涌现 了“物找人”的商业行为。直播、短视频让商品展示变得加倍 直不雅 、生动，降低了消费决策门槛，还迎合、引导了消费者的购物选择，激发了潜在需求，强化了“人找物”之外的一条消费链路。
内容消费的涌现 ，让购物起点不再局限于电商平台的搜索框，可以变为任何可以引发用户兴趣的APP页面。电商的战场也沿着新的购物链条前移，发力内容端成为共鸣 。这意味着，淘宝还需要向前拓宽自己的平台属性，以满足这部分用户的消费行为习惯。
自2017年底移动互联网人口红利见顶，各年夜 APP争的就是13亿用户的存量市场，对用户注意力的争夺成为焦点，提升用户使用时长是所有线上产品的命题。
逛不一定会买，但却比买加倍 重要。
包含 淘宝在内的电商玩家，除了原有阵地，自然也希望能“锦上添花”，在种草环节即能吸引住更多用户，调剂 姿态，进一步买通 消费全链路，巩固自己的优势位置 。
今天的淘宝，似乎赓续 在测验考试 拓宽购物链前端，让消费者在淘宝生态内“逛”起来，平台能力 更多地占有用户时长，挖掘用户需求，进而连续 转化为业绩增量。
这是淘宝18岁成人礼之后，迎来的一次全新年夜 考。
02. 为增量掀起的“逛时代”年夜 潮

向购物链上游走，打造一个以“逛”为核心的新生态，也是淘宝自身成长 的内在需求。
淘宝已有9亿用户，平台汇聚了上千万商家和数十亿商品，作为国内乃至世界的年夜 型网购平台，“万能的淘宝”深入人心。
移动互联网人口红利见顶后，淘宝一直以特色市场为核心成长 偏向 。有数据显示，除年夜 众化商品外，淘宝已经笼罩 了上千个细分特色市场，如二次元、国潮、萌宠、年夜 码女装等，相继在淘宝上崛起，继而成为主流。另据粗略估计，淘宝上的原创设计师已跨越 5万人，提供了年夜 量作风 化、个性化的小众单品。

淘宝2021银针服饰指南
成长 特色市场迎合了年轻消费者圈层化的趋势，也让淘宝尽揽主流人群和长尾市场用户。而重启聚划算、上线淘特后，淘宝又补上了面向下沉市场的结构 。
万物皆有两面。站在高速增长和全面笼罩 的角度看，淘宝再向市场要增量，空间将异常 有限。
于是，向需求要增量成为淘宝前行的主路。
需求增量的突破口，即不再默认用户需求是既定的，而是相信存在年夜 量模糊的，遗忘的，未曾察觉的潜在需求。若平台能够找到并满足它们，将消费链条向前延伸至需求发明 与需求创造环节，也就找到了连续 增长的密码。
要挖掘存量用户的潜在需求，无非三条路径：一是通过搜索功能的优化，尽量弥补“语义上的鸿沟”，赞助 用户更好地界说 需求；二是通过算法的优化，在人群、时间、空间等不合维度做人货匹配，提醒、启发用户需求；三是借助内容和社交互动，赞助 用户发明 需求。
无论哪一条路径，都不再是被动地承接需求，而是先用户所想，将办事 链条延伸到上一个环节，将购物这件事做到极致，其结果就体现为“逛”的体验提升。
目前看来，产品层面的搜索优化已经日趋完善。改版后，淘宝搜索功能不仅“界说 需求”的效果进一步提升，还作为“逛”的入口之一，增加了导购功能。
例如，搜索界面的“全网热榜”入口，可直通美妆、穿搭、美食、二次元等热门榜单，而在搜索具体的商品类别后，商品流上方会涌现 细化的分类推荐。这样的支配 既可以赞助 用户尽可能高效地找到心仪的商品，还传递了当下流行趋势和潮流信息，这些资讯不会干扰用户的搜索动作，却能够帮助 消费决策，帮用户理清需求，明确甚至修正购物选择。

淘宝“全网热榜”页面
技术层面上，淘宝在用户赞助 下完成了迭代，作为国内互联网技术的领军代表，背靠阿里云和达摩院，似乎也不是什么难题。2020年9月，“猜你喜欢”进入首屏，延长购物链的前两条路径基本铺设完成。

但对淘宝来说最症结 的，还是要通过内容和社交种草，施展 商品内容自己 的能量，让用户感触感染 到商品内容的丰富多元，锻造全新的，与“逛”有关的消费故事。
03. 买通 第三条路

乔布斯坚信“用户不知道自己要什么”，苹果产品的胜利 也恰恰证明了这一点。对那些用户自己也未曾意识到的需求，内容和社交是让他们触及到相关商品的最佳渠道。因此，第三条路是买通 购物前链条，挖掘需求增量的重中之重。
其实早在2016年，当张勇在淘宝卖家年夜 会上颁布 社区化、内容化和本地生活化三年夜 战略偏向 时，淘宝已经在沿着这条路径前进，淘宝直播就是 在那一年正式上线。此后几年，淘宝直播的表示 一直很抢眼，也成为淘宝内容化战略落地的重要抓手。
只不过彼时，淘宝应该也没有料到，来自内容赛道的入局者们会如此来势汹汹。
2018年，短视频电商崛起，消费路径的悄然变更 、市场竞争的外力推动与内在成长 需求叠加，淘宝开始加速推进内容化战略，努力提升社交感。
2020年底，淘宝买家秀升级为“逛逛”，这一动作具有标记 性意义，注解 淘宝的内容化上升到了一个新高度。
逛逛涌现 后，淘宝陆续推出了包含 有光计划、淘宝光合平台等，对内容生态方进行搀扶 ，逛逛内容场加速构建。

淘宝“逛逛”页面
淘宝内容生态事业部总经理魏萌在公共场所 表示，淘宝逛逛的涌现 意味着淘宝终于有了一个从种草到拔草距离最短的内容社区，并且淘宝将以这一阵地为中心，联合首页、直播、搜索、订阅等多个内容场域来推进内容化。
此时，已有跨越 一半的用户每月在淘宝浏览内容，时长占比跨越 1/3，且淘宝有跨越 1/3的订单来自内容消费。
在内容化之外，淘宝也在积极提升社交感。社交并非淘宝的优势项，但基于相同兴趣喜好 的圈层化社交有助于用户获得“发明 感”——通过推荐分享机制，用户可能会联系关系 到更多感兴趣的商品，因此，淘宝一直试图让商品成为用户情绪的载体和引发共鸣的媒介。
线下的“淘宝造物节”就是 如此。这一走新奇特路线的超等 IP淘宝已孵化五年，共举办六届，其自己 并不为卖货，而是以“创造力”为切入点，搭建了一个奇思妙想的展示舞台。淘宝希望借此将自己打造成小众圈层、潮流文化的发源地和同好聚集地，实现与年轻人的同频共振。

淘宝2021造物节现场
此外，分享机制的优化，“评价”、“问年夜 家”的逐渐公域化、弹幕化，都转达 出淘宝对社交感的渴求。

淘宝“问年夜 家”页面
从丑器械 年夜 赛、沙雕故事会，再到奥运赛场上小黄鸭的“淘同款”，淘宝在内容化和社交感提升上的一系列努力，加上连续 推进的搜索、适配优化，配合商品供给端的强年夜 优势，逐渐买通 了这个以发明 需求、创造需求为起点，以满足需求为目标的新链条，在此基础上，一个以“逛”为核心的全新生态也被构建起来。
04. “好逛”生态下的链路深耕

新生态下，淘宝启动了品牌升级计划，并于近日改换 了Slogan。这是结果，也是开端，是目的，也是手段。
淘宝曾经公开表示：“每天，都有1700万人在淘宝只逛不买。”逛对淘宝来说，不是一个新鲜动词，也不是一个需要去教化的全新行为，但对于一个拥有9亿用户的平台来说，这个数字还有很年夜 的增漫空 间。
逛逛作为淘宝的内容中心场，理想状态是能够吸引用户主动来消费内容，能力 在新购物链条最前端的兴趣种草环节充分挖掘需求增量。
这恰恰是难点所在。
在种草-拔草的整个链条中，内容平台优势在前端，电商平台优势在后端，但内容平台不情愿 做一个流量场，电商平台也不肯 为人做嫁衣裳。
在这场新较量中，淘宝的优势足够明显：它的触角已经深入到家当 链的各个环节，十多年积累的供给 链和物流体系是淘宝最年夜 的底牌，后来者很难在数年间内追平。
在这基础上，平台与商家本就是共生关系，借助商家打造内容基础 要比借助外部力量加倍 牢靠。如果淘宝能够提炼出商品的内容属性，进一步获得年轻人的欢心，触发内容的生产者和消费者的共鸣，或许就能够在基本盘之外，拿下这条新赛道。
但可透视的部分是，在前端的内容生产和内容消费上，淘宝还面临着自己的关卡。
重年夜 的阻力在于内容生产，淘宝需要吸引更多的内容创作者来丰富平台内容池，其中既包含 以商品为中心的场景化内容、专业化知识、测评等，也包含 泛生活方法 分享和内容娱乐消费。
随着一系列运营动作的发力，目前，逛逛已经吸引了一批达人入驻，也培育出了像视频博主“三钱陈皮”这样的网络带货红人。基于淘宝平台的内容生产有更短的变现链路和更顺畅的变现通道，这是淘宝在吸引内容生产者方面最年夜 的优势。
这条内容之路道阻且长。从久远 来看，淘宝仍要借助PUGC的力量丰富专业化内容，同时解锁商家潜力，进一步勉励 商家做内容创作和运营。
据悉，淘宝已开始有意识地挖掘一批“宝藏商号 ”并进行常态化搀扶 。可以预见的是，当一部分商家通过创作精品内容胜利 打造“店设”，扩年夜 了品牌影响力，壮年夜 了粉丝群，将产生示范效应，推动更多商家发力内容自运营。
在丰富内容池的同时，引导用户消费内容也是淘宝的挑战。
心智的更新是一个循序渐进的进程 ，即便前期已经做了诸多贮备 和铺垫，用户使用习惯和路径依赖的转变 仍旧需要时间。当淘宝努力开辟出一条新链路，必定 要打造一条新的消费动线。
这或许也是淘宝升级slogan的用意之一，告诉年夜 家：买或不买，都来这里逛逛。