最好的营销，从来都不是只为钱

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营销人的脑海里，很难将“幸福”和“营销”两个词联系在一起。

直至今日，还有很多人将“营销”视为“招数”“点子”等忽悠顾客的手段，误认为营销的目标就是让顾客尽量多、尽量高价地购买他们的产品和办事 ，将营销者利益的增加建立在利益相关者（特别是顾客）利益减少的基础上。

这种理念，使市场涌现 了很多奇奇怪怪的事情：一个好端端的电视节目，无底线地随意插播告白 ；一款功能有限的保健食品，夸年夜 宣传为包治百病的灵丹妙药；等等。这一切都离不开“利润最年夜 化”这个“恶魔”。

企业存在的目的不是利润最年夜 化，营销的目的也绝不是无底线的利润最年夜 化，甚至可以不是利润最年夜 化。

尽管营销治理 的教材越来越厚，营销治理 的课程越来越多，但更多的还是在为利润最年夜 化办事 ，侵害利益相关者（特别是顾客）的手段变得越来越年夜 数据化，越来越科学，越来越精准，随之而来的是顾客受到的伤害也越来越多、越来越名正言顺。

近些年，虽然我国企业在世界500强中的比例越来越年夜 ，亿万财主 的数量也在全球名列前茅，然则 其中不乏片面追求利润最年夜 化的公司和小我 ，他们并没有使这个社会变得加倍 美好，甚至成为建立美好社会的最年夜 障碍。

其实，每一个公司或组织，存在于这个世界上，都应该为这个世界加倍 美好办事 ，都应该为利益相关者创造幸福。事实证明，这与利润最年夜 化经常 不是正相关关系。因此，我们有需要 提出、创建并崇尚幸福营销理论。
01
什么是幸福营销治理

早在2003年，芝加哥年夜 学华人学者奚恺元教授就提出了“企业应该追求幸福最年夜 化”的不雅 点。2007年有媒体提倡 中国社会应该构建幸福企业。中国一些有远见的企业家开始测验考试 幸福治理 实践。

我们对幸福营销治理 的界说 是：营销者秉承创造幸福的哲学或使命，以实现利益相关者的幸福为目标，选择存眷 幸福的目标顾客和幸福的营销定位点，组合产品、价格、分销和流传 等营销要素，以及构建症结 流程、整合重要资源的剖析 、计划和实施的进程 。
02
如何进行幸福营销治理

为赞助 企业更好地落实幸福营销治理 ，我们建立了一个幸福营销治理 差距模型，它包含 需要完成的七年夜 步调 ，以及需要弥合的六年夜 差距。



第一步：秉承幸福营销的使命及哲学

幸福营销包含 三方面内容：为利益相关者的幸福而存在（使命），成为一家连续 幸福的组织（愿景），为利益相关者创造幸福（目标）。

组织使命是经营哲学的核心内容。只要组织使命里包含有关幸福的内容，就有可能秉承幸福营销的哲学。

例如，微软公司的使命是“创造优秀的软件，不仅使人们的工作更有效益，并且 使人们的生活更有乐趣”。耐克公司的使命是“用我们的产品和办事 丰富年夜 众生活，并以此使股东价值最年夜 化”。

第二步：确定幸福营销的目标，并避免它和组织使命之间的差距

组织秉承幸福营销的哲学，就意味着组织以利益相关者的幸福为目标，其核心是员工和顾客的幸福感，以及其他利益相关者的幸福感。

一个组织没有实现使命的重要原因，就在于确定的目标没有为使命的实现做出进献 ，二者涌现 了明显的不匹配。

例如，一个组织的使命是“让世界加倍 美好”，但确定的目标是“成为世界最赚钱的组织”，就会导致组织为了追求利润最年夜 化，而忽略环境掩护 、员工福利、遵纪守法等。

一些秉承幸福哲学或使命的组织，没有让人感知到它是一个幸福的组织，其原因可能是营销目标与公司使命之间涌现 了不协调，或者没有形成明显的正向影响关系，即二者涌现 了差距。

第三步：选择幸福营销的目标顾客，并避免它和营销目标之间的差距

尽管人活着的目的都是幸福，但也不是每小我 都是某个组织的目标顾客。换句话说，你不克不及 满足所有人的幸福需要，只能满足一部分人的幸福需要。

1. 目标顾客选择的意义

娶错妻或嫁错郎，就会不幸福。目标顾客选择纰谬 ，就会给组织带来低价值、无价值或者负价值。

“同样一种商品和办事 卖给不合的人，可以卖出不合的价格来，这说明目标顾客自己 是可以创造价值的，甚至比生产进程 和销售进程 创造的价值还要年夜 。例如，一支玫瑰花卖给一位饥肠辘辘的乞丐，是负价值，卖给一位家庭主妇，或许也只能卖两元，然则 卖给一对新婚伉俪 可以卖到200元，相差约100倍。”

2. 目标顾客选择的标准

对于不合的人，幸福感的来源有很年夜 差别 。对于“饥寒交迫”的人，或许一顿饱饭就会让他产生幸福感；对于衣食无忧的人，或许令人尊敬才会让他产生幸福感；对于一位方才 入职的白领女孩，或许拥有一个爱马仕丝巾就会让她产生幸福感；对于一位久病的残障人士，或许突然健康了才会让他产生幸福感。

一个组织不克不及 满足上述所有人的所有需求，需要依据 组织已有和潜在的能力或者竞争优势进行目标顾客的选择，由此在社会上就形成了丰富多彩的产品、办事 及组织。有的组织提供餐食，有的组织提供“尊敬”，有的组织提供丝巾，有的组织提供健康等。



第四步：选择幸福营销定位点，并避免它和目标顾客之间的差距

营销定位点是组织最受目标顾客存眷 且具有明显竞争优势的价值点、利益点或属性点，也是目标顾客选择和购买的重要理由。

1. 营销定位点选择的意义

一个品牌拥有恰当的定位点，就等于给了顾客明确的购买理由，这个理由可以带来三年夜 利益 ：节省成本、坚持 尊严和产生溢价。

· 节省成本 如果一个营销组合要素成为定位点（购买理由），其他组合要素达到可接受水平就行了，组织不必投入年夜 量费用对其他组合要素进行改良 ，更不必花巨资打告白 、做促销等。

· 坚持 尊严 尊严是一小我 活着或生存的底线，营销行为低于做人的底线，就会有挫折感，自然不会幸福。

一些企业决策者认为，在对公业务中通过招投标获得中标，行贿是必弗成 少的。我不这样认为，行贿不是营销，究其原因是你没有给顾客其他方面的购买理由，只能送礼或行贿。最高条理 的营销不是做乙方，而是做甲方，做甲方的条件是打造给顾客充分购买理由的卓越品牌。

· 产生溢价 理由不合，卖出的价格也可以不合。人们为了凉爽和解渴，可能只愿意花几块钱购买某一个品牌的冰淇淋，但为了表达爱意可能愿意花近百元。

2. 营销定位点选择的标准

顾客选择某产品或办事 是为了获得一定的价值，为了实现这些价值需要感触感染 到一定的利益，为了感触感染 到这些利益需要有一定特征的属性，因此我们提出营销定位决策包含 价值定位点、利益定位点和属性定位点选择的内容。

其中价值是指人生价值，解释人为什么要活着（活着的目的）；利益是指顾客获得的、由营销各个要素组合而带来的功能方面、财务方面、体验方面（这三项被称为对象 利益）和心理方面（被称为心理利益）的利益 ；属性是产生利益的营销组合各个要素的具体维度。

有专家认为，属性通过对象 利益影响心理利益，进而影响小我 价值。例如，佳洁士儿童牙膏的价值定位点是“让顾客成为一个好妈妈”，心理利益为“让孩子具有吸引力和可爱”，功能利益为“防止蛀牙，孩子健康”，属性定位为含氟，四者之间具有清晰的因果关系。



第五步：进行营销要素组合，并避免它和营销定位点之间的差距

实现幸福的营销定位点，就是让目标顾客在接受办事 和享用产品进程 中真正感触感染 到幸福。这是一个组织通过与每一位目标顾客的每一次接触来实现的，因此组织要精心设计和计划 与顾客的每一个接触点。

1. 营销定位点实现的意义

一个组织的胜利 与失败，不仅在于它是否有一个清晰的目标顾客购买的理由（即营销定位点），还在于它是否让目标顾客感知到了这个购买理由是真实存在的。

中国一些公司面临困境，就是由于它们提出的定位点，没有真正让目标顾客感知到。

例如，穿戴 某品牌羊绒衫，没有感触感染 到“温暖全世界”；享受某品牌家装办事 ，没有感触感染 到“安心和省心”；开着某品牌的汽车，感触感染 不到自己就是财主 。相反，你去了海底捞，逛了迪士尼，进了卢浮宫，来了清华年夜 学，就能感触感染 到开心、愉快、享受和自豪，这就是营销定位点落地的魅力和功能 。

2. 营销定位点实现的路径

（1）全部营销组合要素及维度缺一弗成 ，必须都考虑到。有些公司信奉告白 轰炸这一单一要素，结果导致诸多品牌从“先驱”到“衰落”，如巨人脑黄金、秦池酒、爱多电器等。

一些国产品牌汽车花费巨资进行告白 投入，曝光率年夜 年夜 高于沃尔沃，然则 仍有很多人选择“低调”的沃尔沃，理由是它更平安 。这是通过全部营销组合要素的组合，给顾客带来的感触感染 ，而不是告白 轰炸的结果。

（2）依定位点进行营销组合要素组合，一致化涌现，即营销组合各个要素都要传递一致化的品牌形象或体验，也就是都为营销定位点（顾客选择或购买的理由）做出进献 。

如何做到一致化涌现呢？核心包含 三点：一是把定位点做到优于竞争敌手 ，二是让非定位点为定位点做出进献 ，三是使非定位点达到行业平均水平或目标顾客可接受水平。

“让目标顾客感知到定位点”有效的前提是，营销定位点一定是受目标顾客存眷 并优于竞争敌手 的属性点、利益点或价值点。营销组合做得越好，越会让顾客感知到定位点的存在。

例如某公司推出的冬虫夏草产品，其定位点为属性定位点，直至今天其官网涌现的还是“冬虫夏草，现在开始含着吃”，定位点是吃法便利。

其产品为纯粉片，价格采取超高价格策略，采取选择性分销策略，在央视投入巨资进行“含着吃”的告白 宣传，这些都为“含着吃”定位点做出了进献 。

然而“含着吃”并非目标顾客选择冬虫夏草品牌的症结 原因。其实，在冬虫夏草假货充斥的市场上，真的、高品质的、使人健康的冬虫夏草是目标顾客存眷 的属性和利益点。

产品外不雅 形态应该是冬虫夏草原型（增加可信性），价格依然采取高价策略（证明高品质），采取直销或高端保健品店分销策略（证明能带来健康），告白 宣传诉求“高端冬虫夏草-健康-活力-幸福”的属性、对象 利益、心理利益和价值定位点。当然这是一种假设的情境，真实的选择需要一个科学的调研法度模范 。

第六步：构建幸福感的症结 流程，并避免它和营销组合之间的差距

一个组织的营销行为是通过流程涌现的，每一个流程都邑 对顾客的幸福感产生或多或少、或直接或间接的影响，但总是有一个最为症结 的流程，会直接对营销定位点的实现产生重要影响，我们称其为症结 流程。

1. 症结 流程的计划

依据 上一步确定的营销组合策略以及各个要素的属性特征，找出对于定位点影响最年夜 的或最为症结 的流程，进行重点计划 ，目的是包管 在定位点上做到优于竞争敌手 。

例如，佳洁士儿童牙膏的定位线为“含氟-防蛀-更少蛀牙-孩子健康-好妈妈”，可见定位点所在位置为营销组合的产品要素，所以产品设计和生产流程为症结 流程，而将原资料 采购、销售和办事 流程视为非症结 流程进行计划 。



2. 非症结 流程的计划

非症结 流程的计划 ，一方面要为营销定位点的实现做出进献 ，另一方面也要为非定位点做出进献 。前者是指努力让顾客感知到自己在定位点上优于竞争敌手 ，后者是指努力让顾客感知到自己在非定位点上达到了行业平均水平或顾客可接受水平。

例如沃尔玛的配送流程和销售流程都不是症结 流程，然则 它们一方面为低价定位点做出了进献 ，另一方面也为产品质量稳定、办事 、商号 位置和环境、流传 等方面不低于行业平均水平或达到顾客可接受水平做出了进献 。

第七步：整合幸福感的重要资源，并避免它和症结 流程之间的差距

整合幸福感的重要资源，是指依据 幸福感的症结 流程和非症结 流程，进行资源的整合和匹配，把更多、更好的资源匹配给症结 流程。

依幸福感的症结 流程匹配资源，说到底，这是资源整合能力问题，体现为组织的执行力。一项对海底捞和胖东来的双案例研究，揭示了办事 型品牌好办事 定位点的形成机理，具体内容包含 ：

① 好办事 定位点要求产品、办事 、价格、所在 、环境、流传 等营销要素，形成“办事 精彩 ，产品优秀，其他达到顾客可接受水平”的营销模式；

② “办事 精彩 ，产品优秀，其他达到顾客可接受水平”的营销模式，要求构建与其匹配的“一个销售办事 的症结 流程+其他几个非症结 流程”的流程模式；

③ “一个销售办事 的症结 流程+其他几个非症结 流程”的流程模式，要求形成“愉快工作、高薪酬和利润共享计划的人力资源+一般水平的信息资源+家人式公司气氛 的组织资源”的资源形式。

可见，海底捞和胖东来的胜利 都在于依据 突出定位点的症结 流程整合了与其匹配的重要资源。



传统营销学是建立在“经济人”假设基础上的，企业决策者片面追求范围 、流量和利润最年夜 化，涌现 了失效，甚至年夜 年夜 损害了全社会的利益。

但我们也看到，年夜 约在20年前，个别中国企业就开始了幸福营销治理 的实践，西方企业开始得更早，这是学者和企业家对以经济人假设为基础的治理 学进行反思的结果。

企业只要秉承为利益相关者（特别是顾客）创造幸福的营销哲学，并用该哲学指导组织的营销行为，真正做到知行合一，就会实现赢利和幸福的双重目标，就会为这个世界变得加倍 美好做出进献 。