刘润对话小马宋：营销，不是一下干件年夜 事，而是做对一系列小事

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我被封在家里，已经50多天了。
深思半天，我们还是决定做些什么，以我们的绵薄之力，给这个迷幻的世界一点点确定性。
哪怕一点。
所以从4月9号开始，我每天晚上都直播，名字就叫“刘润开封菜”，希望陪伴我们的读者到解封。
没想到，在讲完我的十几本书之后，没解封，于是我又列了十个主题，讲完之后，还没解。不可 ，咱们还得接着干下去。
于是我开始请我的老师们，一些我异常 尊敬的，在各个行业里面是真正的高手和专家们，跟我一起来给年夜 家加餐。我叫它“年夜 厨加餐”系列。
第三十道菜，我请到的嘉宾是著名的战略营销专家，小马宋老师。
他办事 过的客户，有元气森林、获得 APP、熊猫不走蛋糕、云海肴、七分甜、古茗奶茶、三胖蛋瓜子、隅田川咖啡、南城香、遇见小面、和府捞面，等等，这些品牌，我相信你或多或少听过。
小马宋老师，绝对是营销高手。
和小马宋老师对话完，我发明 ，他有很多有意思的故事和案例，他的年夜 脑里，有源源赓续 的好创意，原来营销还能这么干，带给我很多启发和收获。
我也把这些故事、案例和收获，分享给你。



1.营销，不是一下干件年夜 事，而是做对一系列小事

小马宋老师说，营销，不是一下干件年夜 事，而是做对一系列小事。
为什么这样说？
小马宋老师给我们举了一个例子。
像可口可乐，营销讲愉快，它年夜 的策略，可能一百年不变。
年夜 策略已定，接下来怎么办？
只有抓住日常营销的动作，把它做好，去支持整个年夜 的策略往前推进。
这个百年品牌，其实在营销的具体事情上，做得异常 异常 细致。
比如，年夜 瓶可口可乐，如何摆放能让销量直接翻一倍？
他们研究了一种办法 ，叫地笼。把年夜 瓶装的可口可乐放地上，并且 还不克不及 摆放太整齐，得歪歪扭扭地散落。
这样摆，和放在货架上销售相比，能提升一倍的销量。
这是为什么？
年夜 瓶可乐比较重，放地上更容易提起来；另外，摆在地上歪歪扭扭的，就像摆地摊一样，反而让人感到 廉价 。
这就是营销中很小的“小事”，做对它，就会带来利益 。
人生中的年夜 事，可能屈指可数，而我们日常面对的，往往是一系列小事。
小马宋老师关于营销的思考，特别好，于是我问他：
那，如何做对一系列小事呢？



2.营销，就是设计触达消费者的每个环节，提高转化率

小马宋老师说，我们讲的营销，是在消费者购买的每一个环节，都要去设计它，从而在触达消费者的每个环节，提高转化率。
如果你有五六个环节，这个环节能提升100%，那个环节提升5%，加在一起就能年夜 年夜 提升销量。
比如，小马宋老师实操的一个营销案例，给“云耕物作”这个品牌的红糖姜茶，重新设计了包装。
仅仅改进 包装，提升了50%的销量。
我们先来看看包装改进 前和改进 后的样子。

（左边，以前的包装；右边，现在的）
为什么这样改？背后是对消费者的深入洞察。
首先，小马宋老师团队在做行业查询拜访 研究发明 ，市场上的红糖姜茶普遍有两种，块状，和颗粒状的。
这两种有什么不合？
要做成颗粒状，由于工艺原因，里面一定要掺白糖。而块状的不消 。
白糖是提纯，把糖分直接提纯出来，而红糖是通过熬制甘蔗汁，把水分蒸干，剩下来的就是红糖。这是两种制糖办法 。
所以颗粒状的，虽然也叫“红糖姜茶”，但却不敷 纯粹 。甚至市场上还有很多鱼龙混杂的产品，用赤砂糖、黑糖来充当红糖。
基于这一点，设计包装时，就一定要凸显你的品质好，“配料表”也一定要清晰。
小马宋老师写了一个超等 口号，叫“红糖好欠好 ，先看配料表”，接着在配料表又专门设计了一下，把字放年夜 了。
然后接着思考，顾客在购买的时候，他们真正存眷 的是什么？
调研发明 ，人们去搜索红糖姜茶时，联系关系 最多的是红糖姜茶的功能 和作用。说明消费者最关怀 ，有没有效果？
这里我解释一下，很多女生来年夜 姨妈时会肚子疼，所以要喝红糖姜茶。
那，她们认为有效，具体是什么表示 呢？
小马宋团队接着调研了很多顾客的购买评价，发明 绝年夜 部分的评论都是说，喝完觉得肚子暖暖的。
也就是说，喝完肚子暖暖的，消费者就认为红糖姜茶有效。
“暖”，就是一个特别重要的营销卖点。
围绕“暖”这一点，小马宋老师改了哪些处所 呢？
包装要暖色调，把整个颜色换成了红色；然后，在包装正面写下了年夜 年夜 的一个“暖”字，这样降低消费者的认知成本。
还有，产品的口号就叫“真红糖，真的暖”，也写在包装上；还有，创业故事很暖，也写出来放在包装后头 。
另外，包装上每一个处所 都不浪费。
比如，写上“每月常备”，这样做是为了设计一个复购指令，提升复购率。

小马宋老师说，包装的实质 ，其实是为了增进 用户购买，去设计很多机关。
就这样，把“暖”，口号，配料表，品牌故事，复购指令，等等，全部放到了包装上。

我问小马宋老师，在这么多小的处所 做了改革 ，转化率效果真的这么好吗？
是的。小马宋老师回答说，云耕物作新包装推出之后，告白 点击率提升了30%，页面转化率提高了18%，销量提升了50%，复购率也提升了30%。
效果特别好。



3.弱品类怎么办？

我还有一个疑问，红糖这个案例里有一个和我常识相悖的处所 ，那就是很多公司都希望把自己的logo放到最醒目的位置。而在这个案例里，“红糖姜茶”四个字比品牌名要年夜 ，小马宋老师，这是为什么？
小马宋老师的逻辑是，你得先看到我，找到我，能力 认识我。
我并不是说这个品牌名不重要，而是红糖姜茶，它是一个弱品类。
弱品类就是你一般想买一种器械 ，想到的是你要去哪儿买，而不是想买什么牌子。比如，水果，年夜 米，茶叶，等等。
所以我把核心的识别，用在了“暖”字，用在了红糖姜茶上。
就像元气森林，其实元气森林这四个字也不是最年夜 的，而是“气”这个字，放很年夜 。
确实，弱品类比较难出品牌。如果真的要做的话，怎么办呢？我问。
小马宋老师说，这是由顾客消费特征和品类的特征决定的，导致你建立品牌特别难。
我们可以有几种做法。
第一种就是，你真的想建立一个水果品牌，由产品品牌转变为渠道品牌。比如百果园。比如家具行业的居然之家、红星美凯龙等等。
第二种是，转换品类。比如，小罐茶，就把茶叶转换成了礼品。
还有一种办法是，你要找到在这个行业里，造制品 牌集中度不高的原因是什么，为什么会成为弱品类。
只要解决了这个问题，你就能够成为一个强品类。
比如，美国养牛这个行业，曩昔 因为技术太差太疏散 ，不克不及 标准化，不克不及 年夜 范围 生产，后来把这问题解决了，它就酿成 了一个集中市场，一个强品类。
如果你就处于弱品类中，确实很难建立品牌影响力，那么就更应该从“小事”着手，去做很多微小的转变 ，从而做对一系列小事。
原来，包装logo年夜 小背后，十几点改进背后，是对营销深刻的理解和洞察。



4.在顾客旅程里，把每一件事都做好

战略营销真有意思，听得太过瘾了，我追着小马宋老师问道：还有什么案例？还能做些什么样的小事？
小马宋老师给我举了几个例子。
日本有一个意年夜 利餐的品牌，叫萨莉亚。一开始经营很好，后来经营不下去了，老板想了个办法，那我爽性 打折吧。直接就把价格降了60%。
结果发明 一降价，顾客确实变多了。然则 ，价格降了，可品质不克不及 降，如何在降价的同时，还能赚钱呢？
必须把成本也降低。具体怎么做的呢？
你说办事 员上菜，是用托盘上菜，还是用手端着盘子上菜，效率最高？
萨莉亚经过测试发明 ，用手端着盘子上菜，是最快的。这个老板竟然计算过，每一个办事 员每节省一秒钟，能够节省若干 日元。他是这样去算成本的，算到这么细致的田地 。
有一个采访他的报道称，一桌点15道菜，9分钟内就能上齐。
为了省成本，老板还有很多创造 ，比如，专门创造 了一个切番茄丁的对象 ，节省时间。
还有，如何让你的客户，拿到一个菜单之后，能快速点单？里面也有很多技巧。如果能够把点餐时间从5分钟酿成 1分钟，就节省了4分钟，翻台率就会提高。
因为在各个环节把效率提高，成本降下来了，所以它能力 在把器械 卖廉价 时，依然能赚钱。
餐厅还有什么妙招呢？
比如，你愿意进什么样的店？它越兴隆，你越想进去。
如果你的店里真的没人，怎么办？让你的伙计 忙起来。包含 你的物料、道旗，创造出兴隆感。
所以，当你在设计餐厅椅子摆放的时候，既有硬座、又有软座，那你的沙发座位放哪儿？
一定是放在窗边。客户买完几乎都邑 奔窗边去，这样可以营造兴隆感，吸引其他客人。
在顾客旅程里，可以把每一件事都做好，去改良 每一个别 验的环节。



5.没有一个营销理论，是包打天下的

小马宋老师说，需要注意的是，没有一个营销理论，是包打天下的。
我们对营销的理解是有误区的，只看到了营销的4P理论，产品（Product）、订价 （Price）、渠道（Place）和促销推广（Promotion）。
然则 ，任何一个营销办法 ，都有一个界限 ，不克不及 解决所有问题。
并且 这4P，每个企业弗成 能全部干好。每小我 都有自己的优点 。
同时，营销，其实是要考虑经营的问题。
什么意思？
小马宋老师讲了三个他做的经典案例，细节太精彩了。
第一个是，熊猫不走蛋糕。
这是一个做生日蛋糕的品牌，他的老板原来是做连锁超市的，2017年的时候，他突发奇想，找到我说，他想做一个蛋糕品牌，要做成线上下单，线下送货的模式。你能不克不及 给我谋划 一下？
我记得很清楚，我其时 就问了他一个问题，你是开超市的，凭什么能做蛋糕，去和那些已经很牛的品牌竞争？你有什么优势？
你得考虑经营的问题，如果经营问题解决不了，我给你做营销也没用。
他告诉我说，我们发明 很多蛋糕其实用料一般，我可以把品质做好，比别人好。
然则 ，光“把蛋糕品质做得比别人好”，这其实不是一个特别强年夜 的竞争力，没有壁垒，别人也可以学啊。
并且 ，别人80分，你做到90分，顾客不一定能感触感染 履新距，而你为了这10分，却花了巨年夜 的力气和成本。
但开创 人很坚持想做，于是我们开始调研。
后来我们发明 ，这个企业的基因，是运营能力特别强，团队的执行能力很强。
然后，我们剖析 了顾客为什么要购买蛋糕，这背后的实质 是什么？
克莱顿·克里斯坦森提出过一个“焦糖布丁”理论，叫做Jobs to be done，这理论说，顾客购买一个商品，并不是为了拥有这个商品，而是为了完成一件现实生活中的任务。
而生日蛋糕，不是为了吃蛋糕，而是为了完成一次生日聚会的任务。
蛋糕，就是生日会上的道具。
想明白这些之后，小马宋老师定了一个策略，那就是“我们要给顾客一个更愉快的生日”。
然后，从顾客收蛋糕、打开、切蛋糕、吹蜡烛许愿、拍照的所有环节去思考，重新设计整个流程，给顾客提供价值。
接下来的解决计划 就逐渐清晰明了。
比如，由一个熊猫人来送货，蛋糕送到，熊猫人还会给你唱歌跳舞。这样的惊喜体验，让流传 的效率变高，拍照也有辨识度，这又带来了自流传 。
比如，生日蜡烛，也酿成 了烟花。帽子也很漂亮，不是普通的纸板，而是天鹅绒的，带电的，闪闪发光。
通过每一个环节上的体验设计，仅仅5个月，熊猫不走就在惠州本地 做到了第一名。
现在，在全国20几个城市开了分店，到去年，已经有10亿的范围 了。
第二个，古茗奶茶。
小马宋老师说，古茗奶茶的老板，出身 在浙江省台州市温岭县。这个老板很有眼光，他说这么多人能把奶茶做好，我也可以。
之前的五六年，古茗一直在县级城市和乡镇上做。他有一个发明 ，在这些处所 ，晚上是很暗的，所以，把商号 做得加倍 明亮，让顾客更容易发明 你，也显得店里更清洁 、温馨。
后来，在一些城市开店后，一条街上可能有很多家奶茶店，如何让人第一眼就能看到你呢？
面对路人，先要设计门头，还有就是要亮。内打灯，就比外打灯更亮，发光字的材质也可以选。
并且 古茗已经有6000多家店了，年夜 多半 开在南方，夏天特别热，如何让顾客排队的时候能更舒服一点呢？
古茗把自己街边店的收银台，都向内退了60公分。顾客既可以躲雨，也可以挡阳光，还能吹到空调。
这些细节，细致的办事 ，是古茗的优点 。
除了这些很小的转变 ，古茗对加盟商的挑选也特别严格，只接受加盟商老板，自己去开店，必须老板亲自上。
它的供给 链也比较强年夜 ，只有仓库能配送到的处所 ，能力 做加盟。这样来确保新鲜。等等。
第三个是，三胖蛋瓜子。
三胖蛋是卖瓜子的，如何赞助 他们提升瓜子销量呢？
在去他们内蒙的工厂调研之后，小马宋老师脱口而出一个口号：
“10斤瓜子取2两”。
因为小马宋老师发明 ，这个品牌最重要的能力，就是产品能力。
它自己掌握了瓜子的种子，HS363种子，然后内蒙又是适合种向日葵的处所 ，从种子到种植，全部都可以控制。
最难得的是，他们对瓜子的筛选很严格。有好几轮筛选。
比如，被虫子咬了一口的瓜子，怎么筛选？
先过铁沙粉，有洞的瓜子，铁沙粉就会失落 进去，然后再用吸铁石，把这些有洞的瓜子吸走。这里不消 担心会污染其余 瓜子，因为都带壳的。
最后，由人工挑选，来把最后一道关。
调研的时候，老板说，10斤瓜子，我们只选最好的2两来卖。
这不正是最好的宣传口号吗？
就这样，一句话就给总结了，“10斤瓜子取2两”，能让顾客在第一次购买时，就打动他，产生信任感。
后来销量也不错，销售率年增长50%。
所以说，别总想憋一个年夜 招，也别老想着面面俱到。
把问题拆开来看，假如有20个环节，每个都可以改良 。然后，找到自己的优点 ，做好它们。



6.你的问题，无法被同一层级的思考解决

爱因斯坦说：“你无法在制造问题的同一思维条理 上，解决这个问题。”
也就是说，解决问题，需要思维升级。
同样，小马宋老师说，营销上一个层级，是企业经营。
有些问题，只靠营销这个层面，解决不了了，这时你需要跳出营销的思维，去从经营的角度来考虑问题。
所以，现在我们把适才 讲的这些“小事”，放在战略层面来思考，看看这背后的战略思维。
迈克尔·波特说，想要取得卓越的经营业绩，有两种办法。
第一，提升经营效率，第二，进行战略定位。
小马宋老师举了两个例子，我们分别来看。
1）提升经营效率
意思是，在一组相同的经营活动中，你做得比别人更好。
为什么我做的比你好？因为我每个环节效率都比你高，每一个细节都做到精益求精。
那，在营销上如何提升效率呢？
比如，隅田川咖啡。
它的挂耳咖啡包，生产效率可以做到每分钟300包，而国内目前只能做到60包。
就因为生产效率，所以他能做到每包能把价格做到2、3块钱，即使是在日本生产，发往中国销售，依然还能有利润。这就是竞争优势。
另外，隅田川咖啡原本有几十个产品类型，包装上使用的又是日文，年夜 家也看不懂。
于是小马宋老师，把隅田川的logo放年夜 ，还配了一个口号，叫“咖啡要新鲜，认准三个圈”。
这样，让它更容易被识别、被发明 、被流传 。
2）进行战略定位
这个定位，和特劳特讲的定位不合。这里是指用奇特 的经营活动来定位。
比如，南城香，在北京有100多家店，卖馄饨、油条、盖饭、烤串这些。
首先，他们有一个战略定位：只在北京做，并且 是24小时社区餐饮。
有了战略定位，然后就是坚决地，用自己所有的力量去执行它。
南城香单店的日均营业额能做到3.5万，而全国的快餐店，日均营业额在7000块钱，为什么他们能做到5倍？
因为他有一套奇特 的经营活动。
一是干部的培养，店长是合股 人，合股 制。
二是只在北京做，这样相符 老北京人的生活习惯，适合他们的口味。集中在北京做，有优势。
第三，他们在北京建厂，也就是中央厨房，现包馄饨，8小时之内可以送货到门店去销售。现包的馄饨，比速冻的更好吃。
第四，选址全部选在社区门店，放弃在商场里做，这样一天可以做5顿饭。既有早餐、午餐、下午茶、晚餐，还可以有夜宵。
你想竞争，却又学不来，也没法立刻学习它。
用这一系列奇特 的经营活动，加强自己的战略定位，构建竞争壁垒。



7.以终为始，以结果为导向

回顾做战略营销这么多年，小马宋老师说，他自己的心法始终没变。
他的心法就是，以终为始，以结果为导向。
他有一个知名的故事。
很多年前，他还在暴风影音做市场部总监时，公司急缺产品经理，要招人。
一般情况下，市场总监应该会做一个招聘海报，设计一个banner，放到招聘网站上去。
而小马宋其时 想，我们实质 目的是什么？我问HR总监，怎样能力 够让你招到产品经理？他说，你只要给我产品经理的德律风 ，我就能挖过来。
原来，是要拿到产品经理的德律风 。
那，除了等着简历投进来，还有没有其他办法呢？
于是小马宋找到了西少爷肉夹馍，和他们的CMO去聊，能不克不及 联合来做这事。
你可别小看这家店，其时 它可是在北京的网红店，并且 ，西少爷餐厅的地舆 位置结构 ，和北京互联网公司的结构 ，几乎是一样的。
最后谈下来了合作，在西少爷肉夹馍的所有连锁餐厅，推出一个“产品经理套餐”：
只要拿产品经理的名片来交换，就可以1块钱吃产品经理套餐。
就这样，一星期，小马宋就拿到了很多德律风 。
这就是以终为始，从结果，到办法 。
以目的为导向，从结果出发，再去找办法 。
办法 会变，但心法始终不会变。


最后的话

我和小马宋老师，其实认识很久了，有很深的渊源。
他是罗辑思维，获得 的营销外脑。
我在获得 上，《5分钟商学院》的基础篇，slogan是罗振宇老师给我取的，叫“前人的思考，我们的阶梯”。
到了第二年，实战篇上线时，slogan是“每天5分钟，解决一个商业问题”，这就是小马宋老师给取的。
小马宋这些年干过的营销，太精彩了。
和小马宋老师聊完，我在他身上看到了一种精神，每一件事他都在琢磨。
而当他把身边的每一件小事都琢磨透之后，放在一起就能成年夜 事。
用小马宋老师的话来说，就是营销，不是一下干件年夜 事，而是做对一系列小事。
今天讲了很多案例，拆开看，全是细节，全是很小很小的“小事”，希望也能给你一些启发。
只要做对一系列小事，也能成事。
祝福。