从实战的角度，如何打造一支战斗力强的营销团队？

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作者：高等 研究员 海游
提高团队战斗力，培训是必弗成 少的手段，快消品行业整体进入缩量市场，人效的价值就会无限的放年夜 ，很多厂商便开始逐渐完善自己的培训团队。
我介入 过很多企业的培训，有团队执行力培训，招商培训、市场日常维护培训、经销商治理 培训，经销商经营培训等等，发明 一个综合性的问题：品牌商往往是在当前最急迫的事项面前，临时抱佛脚式的信息灌注贯注 ，尽管老师拼尽全力，然则 效果欠好 达到预期。
其实事理 很简单，营销是一个别 系，由不合的板块组成，零丁 拿出其中任意一个板块来培训，都不克不及 解决基本 问题。今天我们从实战的角度来探讨营销团队如何架构培训体系能力 增强整体战斗力？


基层的培训主抓执行力
对于企业而言，执行力这个词从上到下时时刻刻都在提，如何通过培训来实现基层团队执行力提升，我对执行力的界说 是：
执行力=知识 * 态度 * 技能 * 跟踪和检核
1. 知识影响执行力
了解农夫山泉的朋友都应该知道，公司内的每一个员工都要通过“水知识”考试，考试没有及格 的同事必须脱产学习，我已经离开农夫多年，直到现在都了解天然水和纯净水的区别，水中矿物质元素的各类 功能，水测试的标准动作，《水与生命》的部分内容。
这说明什么？农夫山泉对产品知识的重视。
后来我到了今麦郎饮品从事营销工作，为了严格执行公司的“水不落地”项目，直到现在我依然记着其时 一吨水若干 包。
依据 网点的仓库面积、库存年夜 小和进仓途径 轻松判断该发4.2米的车、9.6米的车还是13米的半挂，也可以轻松的预判工厂到网点的运费、物流时间，可以指挥车辆什么时候可以规避本地 限行等等，这些知识对于物流岗亭 而言不是难事，然则 对于年夜 部分企业的营销人员而言就不那么轻松了。

这说明什么？今麦郎饮品对物流知识的重视。
小结：产品知识、物流知识、渠道知识等等，都是每一个营销工作者的基本知识贮备 ，要想提高基层团队执行力，没有基本知识是万万不可 的。这是营销团队培训的第一步，也是最容易忽略的一步，知识的培训需要年夜 脑记忆，需要理解和背诵，需要考试来检核。
2. 态度影响执行力
态度这指标欠好 量化，什么是态度好？什么是态度欠好 ？心情会不会影响态度？考核会不会影响态度？领导判断一小我 的态度利害 的依据是什么？这不是一个务实的指标，需要务虚来指点 培训。
一般来说，人们比较警惕只会务虚而不克不及 务实的毛病，对只务实不务虚的做法，却不年夜 容易看出它的弊病 。
唐太宗李世民是一代明君，异常 为毛主席所推崇，所立下的功业也被万世所歌唱 。他的礼部侍郎李百药说李世民罢朝后和年夜 臣们推心置腹讨论是非；晚上同人高谈经典文事。毛主席把这两种“工作办法 ”总结为“务虚”。
态度就像空气，看不见，摸不着，离不开，的切实其实 确影响基层营销团队执行力，就“务虚”而言，企业要多做一些关于企业文化、团队凝聚力方面的培训，要让团队在这些培训之中用心去感悟，感悟积极的心态；感悟自信，感悟努力，感恩企业、感恩同事、感恩客户。
小结：在“金钱主义”横行的今天，很多人认为“不要在工作中和我谈理想，我的理想是不工作”，“我就是打工者，就是简简单单赚个工资”，这些很年夜 水平 上是网络喷子哗众取宠。
基层作业团队首先是人，是人就有情感 ，有情感 就可以正直 态度，最近上海疫情爆发，只要你的心态足够阳光，就会理解若干 “年夜 白”由懵懂少年到钢铁战士的舍生取义。态度也是需要培训的。

3. 技能影响执行力
什么是技能？沟通的技能、谈判的技能、摆设 的技能、网点开发的技能、拜访的技能、产品动销的技能，这些都是基层作业必备技能，可以通过学习来提升技能吗？
拳击手训练快速出拳的技能最常用的就是一分钟击打沙袋，通过这样的方法 赓续 提凌驾 拳速度，一个职业拳击手一般是每秒7-10拳，拳击中出拳击打最高纪录是每秒14拳，这个纪录是拳王阿里创造的。
就拿拳王阿里来说，他的拳速如此之快仅靠学习吗？当然不是，教练只告诉他怎么做，技能的提升完全依靠他夜以继日的勤学苦练。
小结：技能的培训不克不及 仅仅局限于学习，师傅领进门，修行在小我 ，技能的提升要培训者赓续 的引导基层作业者练习，最好形成肌肉记忆。所以我的建议是先培训，再考试，再角色演练，然后市场落地，最后总结修正复制。
4. 跟踪和检核影响执行力
自律的人真的异常 少，不然 社会就不会有那么多的监管机构，跟踪和检核就是要培训基层作业团队养成赓续 靠近“自律”的习惯，学会自我反思，学会在领导的监管下工作。
总结：我接手过很多企业关于团队执行力的培训，也和很多企业的培训部分 做过对接，关于执行力的培训真的不是一朝一夕的事情，企业需要有自己的培训计划 ，需要借助外力的情况下可以找适合 的在基层一线干过多年治理 的老师。
但切记不要在老板说最近团队执行力不可 的时候，你给出的建议是：搞个团建？搞个拓展？搞个培训？这是不负责的，要明白执行力是一个别 系。

中层的培训主抓战术
什么是战术？例如某中型企业今年的战略目标是实现国内全区域+全渠道经销商笼罩 ，那么对于中层人员而言，他就要计划 自己有若干 空白区域？
有若干 空白渠道？实现这些笼罩 如何兴师动众 ，如何结构 经销商来杀青 公司的战略指标，这些打法是需要中层来执行的，也就是中层战术，中层执行不力，企业占率就无法落地。
“头年夜 腰细”的企业无法在市场形成竞争力，所以中层要抓战术培训。
举一个我培训经历的例子，某企业感到 时机成熟，需要在年夜 部分区域实现产品市场份额赓续 扩年夜 的目的，需要城市经理学会进攻战，向主竞品冲击。我的做法如下：
1. 中层团队因为看见，所以相信
先进行进攻战步调 培训：
A. 建立依据 地市场，操作核心是：建立依据 地是动员 进攻的基础条件，依据 地是资源的输出地，进可攻、退可守，以战养战，辐射拓展。
简而言之，接触 是需要成本 的，成本 从哪里来？没有依据 地造血就不要动员 进攻，没有后勤保障的战役很难胜利。
B. 连续出击，操作核心是：画地为牢、步步为营、蚕食围剿。有了依据 地之后，要寻找目标区域连续出击（目标区域可以以渠道为目标、可以以片区为目标、可以以竞品弱势区域为目标，无论以何种方法 划分，一定要有明确的界限）。
例如：某便利 面品牌的依据 地是一个乡镇市场，份额已经足够年夜 了，下一个进攻战的目标是相临的乡镇。操作的办法 是界说 好地舆 界限 ，不跨界，可以中心开花，先拿下乡镇中心市场，稳扎稳打，向外蚕食；也可以是由界限 乡村向中心市场渗透，包抄 蚕食。
C. 拆炮楼：市场的进攻弗成 能是一帆风顺的，破船还有三千钉，任何一个品牌总会有自己的核心客户，这些核心客户不转变，随时可能复辟，将前期投入功亏一篑。
操作办法是：先挖出这些核心客户，了解竞品的利益输出，明白产品的竞争优劣势，集中资源快速歼灭。
例如：竞品核心客户在市场的存在形式一般是批发兼零售店，有摆设 、返利、甚至人员支持，动员 进攻战只要摸索清楚合作情况，加年夜 筹码，反叛的可能性很年夜 ，究竟 对于市场而言，只有永远的利益，少有永远的朋友。

D. 定点爆破，操作核心是：当目标市场取得一定的进展之后，一定要执行定点爆破，集中军力 、聚焦资源、全面垄断，确保占据绝对竞争优势。
例如：在某一个渠道之内，产品已经站稳脚跟，形成竞争格局，这个时候的进攻战就是要想方设法执行专卖，将竞品清理出去。
进攻战的核心思想是一切以聚焦资源为核心，侵占目标市场份额。
然后带队实地操作：
课堂和市场完全是两个概念，在课堂上讲的到了市场上，中层就先忘失落 一年夜 半，执行一旦遇到困难，马上退缩，找客不雅 理由，此时没有胜利 图像，培训价值就年夜 打折扣，所以要把课程落实到市场，需要培训老师亲自带队实操，建立一个标准化的样板市场（这一点也可以排除一些假年夜 空的培训讲师）。
2. 样板游学，现场教学
有了样板之后，带着中层治理 团队现场游学，总结功过得失，把执行进程 步调 加以记录，形成手册，这样边学边领悟，回去好复制。
3. 复制跟进，力求完美
回去以后就一定会了吗？当然不是，没有一模一样的市场，就没有一模一样的问题和解决计划 ，此时还需要交流式培训，确保主偏向 正确，确保不带着问题推进。
总结：回到开始的问题，什么是战术？战术是实实在在杀青 公司战略目标的办法 与落地，是杀青 公司战略目标的信心和决心，是企业的腰盘基本功。
值得强调的是：企业中层治理 者是有思想的人，对于有思想的人不克不及 填鸭式的培训，不克不及 强迫，更不克不及 暴力，尤其是90后的治理 人员，对于战术的培训必须是先疏导思想，后跟进执行。

高层的培训主抓战略
到底什么是战略？
战略就是选择。这个选择能帮你更快、更好地杀青 目的，它就是一个好的选择。
举一个例子，某品牌商增长进入瓶颈期，调研发明 主要问题涌现 在经销商团队上，目前的渠道笼罩 模式已经不匹配当前市场的增量需求，也无法有效地激活经销商的主不雅 能动性，需要升级。
那么此时高管就要思考一种可替代的渠道笼罩 模式，可以更好、更快的杀青 销量增长的目的。经过研究发明 ，将市场承包给经销商可行，所以战略偏向 就确定了。那么高管培训战略有哪些重点偏向 呢？我简单举几个例子。
1. 扬长避短是首要战略
俗话说知己知彼百战不殆，战略的基础是对企业或小我 有足够了解。
举一个例子：我认识一个朋友想创业，年夜 学学习的是计算机专业，卒业 后从业互联网工作多年，精通网络，离职计划从事咖啡行业的创业，我给的建议是不要轻易触碰线下，先做你最擅长的线上，先生存再成长 ，这就是战略，在实现自己目标的进程 中，聚焦并充分施展 自己的最年夜 竞争优势。
2. 总成本领先是重要战略
总成本的概念是达到 消费者手中的成本，包含 生产成本、供给 链成本、营销成本等等一切影响消费者购买价格的因素，需要万项精进来做好成本优势。
比如，麦当劳的战略优势，就在于运营效率极高所带来的总成本领先，所以麦当劳能够做到：你跟我一样好吃，但你一定比我贵，你跟我一个价格，但你一定没我好吃，这就是总成本领先，所带来的战略优势。

3. 差别 化是竞争战略
差别 化有很多种，产品原料差别 化；价格带差别 化；品牌流传 差别 化；营销模式差别 化等等，高管需要选择差别 化的核心是如何快速取得自己的竞争优势，例如：元气森林产品差别 化的核心是选择赤藓糖醇做代糖，在健康、低糖的时代配景 下快速塑造出产品核心竞争力。这就是差别 化竞争战略。
总结：
关于高管战略的培训核心是见多识广，答疑解惑。我们可以让其看到更多的胜利 案例，剖析 各个案例胜利 的条件，各历史时间段的具体工作等，让其有所感悟。
每一个企业胜利 的套路不一样，不要试图教会其怎么干，而是要赓续 影响其在立异 领域、时间维度等方面做出最佳的战略选择。