海外“双11”，中国卖家这样胜利 出海

货拉客淘宝货源

来源:人民日报海外版

集装箱船“新丹东”号靠泊江苏南通港通海港区集装箱作业区码头。许丛军摄（人民视觉）

消费者在使用添可旗下产品扫除 卫生。受访者供图

山东省荣成市一家房车制造企业的总装车间内，工人们在赶制即将出口的拖挂式房车订单产品。办结海关通关监管手续后，这批房车将通过海运发往印尼、韩国、新西兰等国外市场。李信君摄（人民视觉）

海口港集装箱码头。石中华摄（人民视觉）
每年11月底，西方传统节日感恩节刚过，一年一度的“黑色星期五”就来了。这个被形象称作海外“双11”的购物节，是不少国内 外消费者“买买买”的狂欢节。
这几年，不少消费者发明 “黑五”期间淘到的中国产品越来越多，还有的中国品牌甚至“霸榜”电商平台，收获了一批海外粉丝。而中国卖家淘金“黑五”的背后，正是外贸企业赓续 “走出去”、扎下根的生动写照。
今年“黑五”期间，本报记者采访了3家外贸企业，听他们讲述中国品牌的“出海”故事。
添可智能科技——
“不合国度 消费者对产品的认知决定了我们的推广策略”
国内的“双11”刚结束不久，添可又迎来了海外的购物节。添可智能科技首席执行官冷泠说：“今年是我们第五次介入 ‘黑五’。由于开始时间比较早，整个‘黑五’周期的销量已经占到了全年的17%。”
2018年末，添可品牌第一次加入 北美亚马逊的“黑五”促销。也是那一年，添可开始结构 海外市场。这家总部位于江苏苏州的企业主销智能生活电器品类，出生 之初就已具备相对成熟的研发水平。
与部分品牌以价格取胜不合，初入海外市场，添可便瞄准了中高端定位。然而，添可面对的竞品是一些西方国度 的老牌子，一些企业还有上百年历史。这个年轻品牌一入场就要卖相对贵价的产品，消费者能埋单吗？
“事实上，我们第一年加入 ‘黑五’时就有一款吸尘器反响很好，到现在都还是沃尔玛商场里的畅销品。”冷泠说，这背后的原因是“做了异常 充分的市场调研”。
原来，添可出海伊始主攻的是线上渠道，在美国、德国、法国等地开有亚马逊商号 。为了加倍 了解海外消费群体，团队采取 了最原始的“笨办法”：逐条查看亚马逊商号 评价。随着用户量和团队经验赓续 积累，添可的调研领域 也从用户对产品自己 功能的评价，扩年夜 到对用户的认识：几口之家、家里的清洁频率、有没有宠物等。
“各个国度 的消费者诉求和家庭居住环境各有不合，我们不会简单地把同一种产品推向所有市场。”冷泠说，“比如，我们发明 南欧地区的消费者家里主要用硬地板，很少使用地毯。而在气温较低的地区，像加拿年夜 、英国等，通常喜欢年夜 面积铺盖地毯。针对后者，我们就专门研发了一款地毯清洗机，它可以智能判断消费者家里的地毯干不清洁 ，并自动调到最适合的吸力和出水量，包管 清洗效果。”
不仅国度 、地区之间推出的产品有差别 ，即就是 同一件产品，针对各地文化、消费习惯的差别，添可的推广策略也会各有着重 。在德国，万圣节时添可的告白 片里会涌现 和美国地区不合的糖果；在法国，本地 消费者看到的一款洗地机告白 细节和美国地区也不尽相同，区别在于对产品“有线无线”的描述。
品牌的用心换来了消费者的认可。2020年“黑五”期间，国外线下门店受疫情影响一片冷清，但添可的海外全渠道销售额却突破了2.2亿元，同比上一年增长256%。美国、德国、英国、日本亚马逊平台的洗地机品类中，添可“芙万”系列销量均排名第一。去年的“黑五”“网一”等主流购物节期间，添可在德国、美国亚马逊洗地机品类中销量也位居榜首。
今年1月1日，《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）正式生效，“零关税”等优惠政策让中国企业进出口商品有了更年夜 的成本优势。冷泠说，今年添可在RCEP成员国之一的印度尼西亚新开了两家品牌旗舰店。他们期待，继续用“智能科技创造梦想生活”。
Orolay（欧绒莱）——
“5天促销，我们天天都在活动首页”
今年“黑五”期间，欧绒莱品牌开创 人邱佳伟决定把活动时间由往年的1天延长为5天。他说：“5天促销，我们天天都在亚马逊平台的活动首页。”
邱佳伟是浙江嘉兴人。他的家乡嘉兴位于上海和杭州之间，因服装家当 而闻名：海宁有皮革，桐乡有羊毛衫，平湖则主要生产羽绒服。背靠平湖成熟完善的羽绒服家当 链，邱佳伟开办 了嘉兴子驰贸易有限公司，欧绒莱就是旗下羽绒服品牌。
早在2013年，欧绒莱就入驻了亚马逊平台，算是国内最早一批跨境电商品牌。而产品的爆火，与2018年《纽约》杂志的一篇报道有关。其时 ，一名时尚编辑发明 纽约上东区有不少人在穿这个来自中国的羽绒服品牌，遂揭橥 了一篇题为《不太可能的故事：这件在亚马逊上卖140美元的羽绒服拿下了上东区》的文章。此后，欧绒莱在本地 迅速走红。2019年的一次销售活动中，经典092款羽绒服一度冲到亚马逊平台服装品类第一名。
从外形上看，这款092羽绒服偏中长款，有好几个口袋。但即便口袋里塞满器械 ，由于羽绒具有收缩性，衣服外表看起来也不会显得臃肿——这样的设计巧思，让多半 身形差别较年夜 的欧美消费者都能穿得称身 。并且 ，相比动辄上千美元的国际品牌，它的售价只在150美元上下。
对消费者精准画像的背后，是团队一次次的深入调研。邱佳伟曾和团队多次飞往纽约等地，他们会在街头找一家咖啡店，不雅 察来来往往的行人所穿羽绒服的品牌、版型等，并在簿子 上画“正”字记录。知道了本地 人爱穿什么品牌，也就年夜 概了解了目标用户的消费水平。
作为一家中国企业，欧绒莱之所以能在时尚之都纽约站稳脚跟，被邱佳伟归结为几点原因：一方面，服装家当 在中国仍是劳动密集型家当 ，人工、办公等成原形 对较低。并且企业可以享受出口退税等相关政策，缩减了有关成本，可以更多让利给消费者。另一方面，欧绒莱产品虽平价，团队对证 量的要求却不低，制作标准对标甚至高于海外一二线品牌，实现“平价奢造”。“更重要的是，我们找准了产品的定位，打造的是兼具户外性能、时尚感和保暖性的‘城市中穿梭的羽绒服’，海外消费者的接受度自然也就更高了。”邱佳伟说。
疫情暴发以来，由于担心库存积压，欧绒莱在备货方面较为谨慎，但仍难以避免国内外订单“撞车”，存在产能缺口。为了保障供给 ，邱佳伟团队决定自建供给 链。经过一番考察，欧绒莱最终在山东落成一座羽绒服工厂。在新泽西等地，欧绒莱还打造了自己的海外仓，以便更快响应海外市场需求。
邱佳伟说，这几年越来越多中国品牌“走出去”，明显感到 到市场竞争更激烈了。但他也相信，行业角逐能激励更多优秀企业活下来，并赓续 长年夜 。
影石Insta360——
“决定做智能硬件的第一天，就下定决心要走向全球”
“黑五”是一年中的重要打折季。不过，今年影石Insta360的“打法”有点特殊：新品旗舰相机X3不打折。
“我们对产品有足够的自信，所以今年采取了这个有些冒险的办法 。结果这款相机依旧卖‘爆’了，在海外官方商城销量排行第一。这注解 用户对我们品牌和旗舰品的认知有所提升。”影石Insta360电商负责人乔安说。
在很多热爱户外运动的消费者看来，影石Insta360这个名字并不陌生。这家以全景技术为基点的智能影像品牌，去年在全球全景相机市场的占有率达到41%，位居行业第一；在运动相机领域，它更是打破了欧美、日本品牌的垄断，市场份额排名全球第二。
很多人不知道的是，这个受到不少国内 外消费者喜爱的品牌，出生 于一小我 均90后的创业团队。2015年，正值国内VR（虚拟现实）行业起步，年夜 学卒业 一年多的刘靖康把目光投向了VR全景相机领域。同年，他和团队在深圳开办 起影石Insta360，主打智能影像设备等相关产品。
“我们在决定做智能硬件的第一天就下定决心要走向全球，成为世界一流的智能影像品牌，所以在开办 初期就已经开始结构 海外市场。”刘靖康说。
在国外，有不少滑雪、跳伞、冲浪等极限运动“发烧友”，因此催生出运动相机、全景相机等技术产品需求。早在影石进入市场之前，海外就已经流行起GoPro、理光等品牌。如何在激烈的市场竞争中分一杯羹？做好“出海”战略极其症结 。
为了消弭国内 外消费习惯和消费市场差别 ，影石从开办 起就在海外建起了办公点，团队年夜 多是本地 人或有留学经验的中国人。为做好市场推广，品牌在海外主流社交平台上也十分活跃，官方账号经常 分享消费者使用该品牌相机拍摄的运动视频。在Instagram上，“Insta360”官方账号积累了超120万粉丝。不少海外消费者留言反馈，影石Insta360全景相机的隐形自拍杆、移动延时等创意效果很有趣，“很喜欢这种年轻、有创造力的内容”。
作为一家技术公司，品牌最为看重的还是科技立异 。以往，全景拍摄多是将照片进行拼接，主要为2D成像。而影石Insta360立异 利用了全景立体的拼接算法，把多镜头拍摄的鱼眼视频精准计算合成为3D立体全景影像，以增强用户沉浸感和体验感。这种开创式的全景技术，曾吸引全景相机制造厂商日本理光发来技术合作邀请。
“这几年虽受疫情影响，但公司整体坚持 了逆势增长的劲头，主要就是因为我们始终把科技立异 作为核心竞争力。”刘靖康说，“我们很注重全景技术和智能影像设备的研发投入。最近3年年均研发费用过亿元，研发人员在公司占比也近折半 。”
去年，影石Insta360获评国度 级专精特新“小巨人”企业。作为高新技术企业，公司产品出口能够享受系列税收优惠政策，今年已享受企业所得税、增值税退税超千万元。
如今，影石Insta360的产品已笼罩 全球200多个国度 和地区。而刘靖康的团队仍在继续测验考试 技术立异 ，他说：“希望我们的产品技术能满足更多人实时分享、彼此连接的影像需求。”（本报记者 廖睿灵）
《 人民日报海外版 》（ 2022年12月06日 第 06 版）