多个层面，浅析淘宝为什么要做逛逛？

货拉客淘宝货源

编辑导语：淘宝逛逛是一款基于曩昔 的「买家秀」升级而来的产品，在体验的时候，会发明 它接近于一些种草平台的体感，在上面能看到很多买家第一时间分享他们买到的瑰宝 ，或者在使用这些瑰宝 时的感触感染 与心得。本文作者从多个层面进行了剖析 ，淘宝为什么要做逛逛。

去年12月，淘宝上线逛逛。作为小红书的深度用户，同时又是夜夜淘宝的剁手党，看着这和小红书极其相似的页面，第一时间就发圈与朋友分享。要是在淘宝里有一个小红书，以后买器械 就不消 再两个app跳来跳去了，听着就让人觉得 惊喜。


从去年12月开始存眷 逛逛，到现在自己也在逛逛上发内容，经历了逛逛多个版本的迭代，真切感触感染 到了淘宝想要做好逛逛的决心。不禁思考：淘宝为什么要做逛逛呢？是简简单单的复制一个小红书吗？
本文围绕这个问题，展开剖析 。

一、淘宝为什么要做逛逛？
1. 短视频为主的内容平台夺走了用户时间

极光宣布 的《2021年Q1移动互联网行业数据研究申报 》，对移动网民使用app的情况作了查询拜访 。

不难发明 ，在杀用户时间上，短视频平台稳居第一，而电子商城平台只占了少少的份额。2020年，中国网民范围 是9.89亿人，短视频用户就有7.22亿。到2021年，中国短视频用户预计达到8.09亿。这是相昔时 夜 的数字。

淘宝作为电商巨头，虽然仍有庞年夜 的用户群体，然则 用户”不常来“、“来了买完器械 就走”是淘宝不得不面对的问题。想办法和其他内容平台抢用户时间，是淘宝的当务之急。
2. 用户“逛”淘宝的趋势越来越明显

淘宝内容生态事业部总经理魏萌（千城）颁布 了一组数据：每月有跨越 一半的用户在淘宝看内容，在淘宝看内容的时间也越来越长了，超1/3的时长都在看内容，内容种草范围 越来越年夜 ，有1/3的订单是通过内容产生的购买。
马云也曾在19年分享过：“每天晚上年夜 约有1700万人会逛天猫和淘宝网站，然则 什么都不买”。

在淘宝平台里，用户除了交易，也是愿意逛的、喜欢逛的，因为淘宝里也有值得看的内容，比如ifashion、买家秀、微淘、有好货等等。为什么用户在淘宝逛的时间不如其他平台多啊，不就是因为提供的内容不敷 多不敷 有吸引力吗？！
所以，淘宝构建一个高质量的内容平台，以此争夺用户时间，是年夜 势所趋。
其实淘宝做内容也不是今天才开始的，早在几年前，阿里巴巴集团 CEO 张勇就曾公开表示，社区化、内容化和本地生活化将是淘宝未来的三年夜 偏向 。艾瑞咨询这份表格也说明，电商市场已经进入存量市场，流量红利殆尽，内容和社区细分赛道是突破口。

淘宝内部的ifashion、买家秀、微淘、有好货、直播等，都是内容化测验考试 ，其中最胜利 的当属淘宝直播，李佳琦、薇娅红了整个2020。淘宝直播在市场的表示 一直很好。


那么，淘宝直播已经表示 很好，为何还要发力做逛逛？两者有什么关系呢？在内容化结构 上，淘宝直播和逛逛分别承担什么角色呢？
二、内容化结构 ：淘宝直播和逛逛
1. 淘宝直播只是头部卖家和主播的狂欢

淘宝直播再火热，它依旧是属于少数人的狂欢：是主播在舞台上吆喝、不雅 众在舞台下买单的形式。主角是谁？当然是台上的主播。没有主播，就没有不雅 众。主播一下线，不雅 众也散场。
所以淘宝直播注定是从上至下的中心化平台，而无法成长 为互动性极强的内容社区。直播卖货也算是内容电商的一种展现形式，然则 它和小红书抖音这类内容平台还是有实质 区别。
并且 从商家角度讲，这也是少数商家的狂欢。年夜 商家才会有足够的预算、能提供足够多的折扣、请得动头部主播，所以在直播场上赚得盆满钵满是理所当然的事情。
而无数小卖家，没钱请年夜 主播，只能自己瞎折腾，往往只是播了个寂寞，没有任何效果。
2. 淘宝直播的作用主要是增进 交易

并且 严格意义上说，淘宝直播算是最后交易中的一个环节。用户进直播间，往往是有了购物欲望了，比如想买洗衣液，去看看直播间有没有优惠，刚好有优惠就下单。
直播能够增进 有购物需求的人更快下单。然则 这远远不敷 ，站内做得再有吸引力，也是守着一方天地在施展 ，吸引不来远在天边的用户。上面提到，用户都跑到其他app看内容去了，压根不在淘宝场子里。

用户只有进了淘宝这个场子，才有可能通过各类 营销手段促使下单。让年夜 量站外用户进来，并不是直播能实现的。
3. 逛逛弥补了淘宝直播的不足，相辅相成

其实，逛逛恰好弥补了淘宝直播的不足，两者是相辅相成的。
逛逛承担的是购物最前端的内容种草环节，是真正有可能酿成 抢夺用户时间的利器。如果逛逛能做成一个高质量高活跃的社区，用户会在逛逛看内容种草，在直播间促下单，整个购物流程都在淘宝进行，时间也都花在淘宝了。

相比直播，逛逛这种内容平台也为更多人提供了机会。不像直播这种中心化平台，逛逛是一种去中心化的社区性平台。不管是中小卖家，还是普通消费者，都有可能成为优质内容生产者。
所以淘宝真正要做的是实现从传统货架电商到内容电商的升级。内容电商指的是抖音、快手、小红书这类内容起家的平台，用户直接看到的是内容，而不是商品，因为对内容感兴趣才产生了购买行为。
不管是通过短视频、长视频、图文还是帖子的形式展示内容，都是通过激发用户的阅读/不雅 看兴趣而转化成交，是一个从兴趣产生到购买的进程 。
货架电商指的是像京东、淘宝这类的交易平台，可以认为是传统线下卖场的线上版，虽然其中也会有用户感兴趣的内容，然则 还是以商品为主。用户带着购物需求来到平台里，挑选商品。是人找货的逻辑。
虽然最后都是卖货，两者却有许多不合。
三、内容电商和货架电商的区别
1. 用户的购物欲望不合：强购物欲 vs 弱购物欲

在货架电商平台，用户进来就是冲着来交易的。经常 是带有明确的目的性，知道要买哪个品类、哪个价位。即使并不明确知道想买的器械 ，潜意识里，进来这个交易场也是为着购物。比如夏天到了，没衣服穿，就会打开淘宝看看有没有适合的裙子。
在内容电商平台，用户不是带着很强的购物欲望进来的，主要是闲着无事来逛逛，娱乐性质。看看攻略、看看测评、看看博主的穿搭，逛着逛着，却不知不觉下了单。
举个日常生活的例子：本地的商场开业打折，年夜 家簇拥 而去，这是强目的性的购物；周末的时候，约上闺蜜去看个展览，买了展览相关的明信片，这是弱目的性购物。
不过，弱目的性的购物不代表成交差。购物欲的强弱和最后成交结果没有必定 联系。就像我们出去逛个街，拎了一年夜 堆器械 回家，而出发前完全没想过要买什么。
2. 用户购物决策在意的点不合：追求多快好省 vs 追求附加值

传统货架电商追求的是：多、快、好、省，性价比不高便很难成交。所以我们在淘宝搜个器械 ，都邑 习惯性比价，看看评价才下单。
然则 ，随着社会的成长 ，消费结构正在产生 升级与转变 ，很多消费者对性价比的追求减弱了。就像马斯洛需求理论所描述的，满足了基本生活需要后，人们会寻求更高条理 的器械 ，比如个性感、优越感，社会的认可，身份的象征，等等。
这种性价比之外的追求，在内容电商平台中体现得尤其明显。在内容电商场景中，用户更容易因为情怀买单、因为追赶潮流买单、因为获得社会位置 而买单。
举个例子：想要买一支口红，打开淘宝，要看看着口红湿润度怎么样啊、会不会沾杯啊、价格是不是适合 啊，还要看看买家秀，看真实用户上嘴是涌现什么样子。

而另外一种场景是，下班后打开小红书，看到一个博主的推送：我找到倪妮口红朱锁锁色号啦！
最近刚好在追《流金岁月》，瞬间被吸引，立马点开详情。博主各类 美图完全占据了内心的全部，没有其他同类产品的干扰，完全沉浸在其中。代入感极强，潜意识里觉得：有了这个口红，我也可以像倪妮那么美。再一看价格，可接受，就下单了。

这整个进程 十分连贯，压根不会去再仔细考究这个口红值不值这个钱啊，性价比高不高啊之类的问题，此时只存眷 自己内心的愉悦感和满足感。
3. 用户不合条理 的需求：实际需求 vs 潜在需求

在传统电商平台，我们基本都是买实际需要的器械 。“缺什么买什么”，是明确的有这个需求的。换季了买衣服、天热了买电扇 、要出游了买旅游装备等等。而在内容电商平台，我们经常 会买一些新的品类，买一些在此之前从未接触过的器械 。
举个例子：我前几天刷抖音的时候，发明 个异常 有趣的器械 。居然可以随意做出各类 造型，还能稳稳立在头上。于是就激动 购物了，压根不会考虑自己买来做什么、什么场合用，买来再说。

而这个器械 ，我基本不年夜 可能无缘无故会在传统电商平台买到。究竟 我连它叫什么都不知道呢。即使它是个淘宝爆款，刚好推到我首页了，我也只会觉得这器械 与我无关，我买来干什么呢。
这就是内容电商平台的奇特 魅力，我们总是逛着逛着钱就花出去了，买了一堆原本不需要的器械 。
在内容电商平台，就不再是缺什么买什么了，而是不缺也要买。乔布斯有一句名言：“消费者并不知道自己需要什么，直到我们拿出自己的产品，他们就发明 ，这是我要的器械 。“讲的也是同一个事理 ，潜在需求被激发。
4. 用户购物效率不合：缓慢曲折VS直接快速

依据 AISAS用户决策剖析 模型，用户做决策的整个流程是：引起注意——产生兴趣——主动搜索——购买行动——分享流传 。

很多人应该都体验过“主动搜索”这个环节的麻烦。
比如，想买一条裤子，结果，网上类似款式的太多太多，价格也千差万别，评论区又好评差评都有。认真挑了一晚上还没挑到适合 ，十分困难 看到个特别喜欢的，一看评论区又有差评，说质量极其欠好 ，如此往复。
普通用户在淘宝购物的进程 ：

现在我就有一种感到 ，在淘宝买器械 好难好难。真的是信息爆炸时代，选择太多太多，真真假假，难以判断。如果有靠谱的朋友能推荐，我基本是可以秒下单的。去小红书找攻略也是一个事理 ，博主已经帮我们筛选好了。
下图展现的是用户在小红书种草到购物的进程 。很明显，整个购物进程 会加倍 高效。博主已经通过内容涌现的方法 ，把商品更全面地展现了，再基于对博主的信任，减少了决策的难度。

这么一比较下来，加倍 清晰了为什么淘宝内部要做一个逛逛了。
电商平台进入下半场，传统货架电商的成长 到瓶颈期，必须向内容电商升级。如果逛逛能够成长 得好，真的是极有可能让用户原本在小红书、抖音、快手消耗的时间转移过来，直接在淘宝内部就完成种草到下单的闭环。这是很有展望空间的事情。
然则 做内容做社交并不是阿里最擅长的事情，也没有这个基因。逛逛要怎么做能力 变得更好逛呢？下一篇文章继续剖析 。
部分参考资料，有兴趣的读者可以阅读：
本文由@格萝小姐 原创宣布 于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。
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