这次520，它们这样营销出圈

货拉客

作者 | 阿力
出品 | 子弹财不雅
“我收到的最惊喜的520礼物，是男朋友送我的一套OLAY年夜 红瓶水乳套装，那是我有一次无意中提到的，没想到他黑暗 记下了。”在一则以“520溺爱 季”为主题的抖音短视频评论区，一位女性用户这样写道。
在刚曩昔 的520，许多年轻人在社交平台上畅所欲言，讲述他们在亲密关系中的种种经历。平台和品牌作为营销谋划 方，成为了这一波甜蜜或懊恼 的介入 者和见证者。
商业竞争的终极战场不是工厂，也不是市场，而是心智。随着Z世代成为各年夜 品牌角逐的症结 人群，如何激发年轻消费者最年夜 兴趣，抓住年轻消费者潜在心智，是当下商业世界的重要话题。
1、抓住520，也就抓住了Z世代
作为95后的Z世代生擅长 物质生活相对繁华 的年代，同时是被爆炸式的信息洪流裹挟的年代，他们也被称为数字原住民。数据显示，目前中国拥有世界上最庞年夜 的Z世代群体，人数已达到2.6亿。
不过，这一代中国年轻人的消费不雅 并没有趋于同质化，而是涌现出更多元、更个性化的审美趣味。正如做涌现 象级的刷屏告白 越来越难那样，品牌想让更多年轻人买单也绝非易事。面对如此庞年夜 的消费群，连续 获得Z世代年轻人青睐，穿过庞杂的信息流击中年轻人，并与之形成共鸣 和共振是关于品牌能否成长 的年夜 事。
尽管年轻一代难以捉摸，但这并不料 味着品牌无计可施。Z世代研究专家杰夫·弗若姆与安吉·瑞德合著的《Z世代营销》一书中提到，虽然这一代人是新兴力量，然则 他们并没有想象中那样神秘难测，他们只是加倍 “意志坚定、聪慧 、讲究实效、勤奋且富有进取心”。
在连接的建立上，随着内容营销技术赓续 成长 ，各类新兴媒介形式涌现，它们既可以是Z世代情感表达的渠道，也为品牌营销从业者提供了更多接近年轻人的途径。
内容宣发形式层面，在“内卷”与“躺平”心态相互博弈的时代年夜 潮下，节日成了年轻的中国消费者新的情绪出口。巨量算数此前宣布 的一组数据显示，春节、圣诞等节日概念在抖音平台上的存眷 度近年来涌现 了明显增长。尽管节日营销的概念并不新鲜，但随着年轻化、个性化成为品牌的新战略偏向 ，节日营销的策略、渠道和内核已经产生 了翻天覆地的变更 。
“520”又称为“网络情人节”，在各类节日中，它算得上年纪最轻、最有网感的新型节日之一。520出生 于互联网时代，是网友们用集体智慧创造的产品 ，其寄义 也在流传 中赓续 得以延展。也正因此，相较于春节等传统节日，520和Z世代年轻人的生活显得尤为贴近。

图 / 摄图网，基于VRF协议
说到底，一切节日营销的实质 都是情感营销。对一部分渴望仪式感和礼物的年轻人来说，520是一个通过消费见证彼此情谊的特殊节点。
随着独身只身 经济壮年夜 ，许多消费者也选择通过礼物取悦和投资自我；而在另一部分年轻人眼中，曩昔 一些品牌关于520的同质化营销已经影响了他们对这一节日的看法，甚至激发了他们的逆反心理，这暗示品牌应该提高消费者洞察力，从唯流量、唯销量论转为对品牌的长线、高质量深耕，以更新颖的形式和内容撩动消费者的敏感点。
不仅是节日节点，曩昔 一年，越来越多的企业主意识到了内容平台的重要性，超8成的企业主认为所有的营销都需要内容化。可以肯定，未来的竞争是内容的竞争，内容的角色已经从告白 变为生意的催化剂。在内容营销当道的浪潮下，如何买通 营销全链路，将品牌气质融入优质内容成为各年夜 品牌主存眷 的重点议题。
今年520节日前后，抖音电商和诸多品牌一起涌现出了一份新的解题思路。
2、如何玩转「520溺爱 季」
5月13日，抖音电商官方宣布 了一则带有“抖音520溺爱 季”话题的短视频，视频以《被遗忘的那束花》为题，涌现出了几段平凡而不凡、不合而相似的亲密关系。视频立异 点在于，创作者想要强调的“花”，并非局限于能捧在手上的真实花束，也不仅仅指代恋爱 ，它更像一个多元符号，寓意着不合情感 中彼此的心意。
今年抖音电商以“520溺爱 季”为主题，以直播和短视频的形式，邀请明星、达人、用户和品牌商家配合 创作。其主旨是勉励 年轻用户在520存眷 身边人，存眷 平凡的每一天，用一束充斥 爱的“花”去释放和表达情感 ，为商家打造与内容强相关的节庆营销场合 。
在主题片之外，本次年夜 促还利用AR技术，设计出了“抖音扫花”等趣味互动玩法。具体来讲，用户只需要通过“抖音扫一扫”，或点击“商城挂件”等入口，就可以进入“520溺爱 季”主会场介入 到游戏互动中。互动界面采取 了类似于游戏的任务激励模式，用户经过丰富且轻松的任务打卡，比如加入品牌会员、拍摄短视频、逛520主会场、不雅 看直播等，便可积累卡牌并获得多重福利。
这样一来，不合的营销场景之间就轻松买通 了。值得一提的是，主会场还针对赞助品牌特别设置了会员任务，用户可以一键进入品牌小店，赞助 品牌积累私域流量，获得多维曝光。
本次“520溺爱 季”活动中，抖音电商&巨量引擎共邀请了高端香氛洗护品牌阿道夫、剃须护理品牌吉列和护肤品牌OLAY作为赞助品牌，他们分别展示了阿道夫茶麸洗发水、吉列引力盒和OLAY年夜 红瓶水乳这三款王牌产品，用户通过“扫花”活动的各类入口就可以直接进入商号 和直播间。
除上述三家外，介入 此次520活动的品牌和产品还有：化妆品品牌AKF的520限定睫毛膏礼盒、化妆品品牌玛丽黛佳的900目真实粉霜、法国专研发用养护品牌温莎森林温莎森林的520限定发膜礼盒、化妆品品牌KATO-KATO刷新定妆散粉、高功能 护肤品品牌Dermalogica德美乐嘉的多维面膜、卫生巾品牌苏菲的超熟睡安心裤和自然健康品牌Swisse斯维诗的玻尿酸水光粉、发之食谱无花果洗发水，它们都在活动中扩年夜 了品牌声量，与更多用户杀青 了连接。
此次520并不是阿道夫和抖音电商项目的首次合作，但在阿道夫看来，最后的效果比预期还要好。此次阿道夫联合明星直播推广内容，让白敬亭空降官方直播间，带动品牌快速增加曝光，在站外形成许多趣味话题和有梗互动，明星效应带动破圈流传 ，提升了品牌影响力，品牌曝光量、成交额和直播间数据都跨越 了品牌预期。

阿道夫认为，巨量引擎的营销优势主要体现在以下几点：首先，巨量引擎的品效销一体化战略能让品牌清晰地看到所有的投入和产出，赞助 品牌权衡如何后期改进；其次，抖音自带社交属性，用户人群结构丰富，品牌能从中快速找到目标消费者，并与之互动；在品牌代言人方面，品牌可以通过巨量云图精准找到代言人的粉丝群体，并进一步深挖三者的关系；最后，在所有营销平台中，巨量引擎的玩法是最具丰富度的，比如星图达人、千川投放等，整个销售链路十分多元。
对于吉列来说，本次520是品牌第一次在抖音结构 ，活动期间的整体生意和ROI（投资回报比）都相符 预期。各类节日是品牌营销的重要节点，520这一年轻化的节日相符 吉列品牌自身的计划 ，而“扫花”形式既契合宣发主题，也别具创意，对品牌和用户间的互动有很年夜 提升。

在吉列看来，抖音自带超6亿日活，背靠抖音这样的年夜 平台可以扩年夜 品牌影响力。而最症结 的一点，是抖音电商的有效链路。究竟 通例营销往往只种草无拔草，电商后链路长，容易涌现 品销割裂现象，但抖音的全链路营销则可以促成种草和拔草同步进行。
“520营销节点正逢OLAY店庆周期，抖音电商平台的520溺爱 季活动，可以联动媒体的节点营销资料去做短周期内的年夜 爆发，既相符 品牌店庆的节奏，又有助于品牌声量助推。”OLAY表示，本次活动中，抖音电商能配合品牌拿到一定的流量搀扶 ，站外还能配合媒体营销矩阵做事件流传 ，比如GQ推文和TVC植入等联合宣发资源，这些都给OLAY在520期间主推的套装带来了更多声量。

从营销效果来看，OLAY认为，本次活动配合品牌自己 的流传 资源，极年夜 提高了自播商号 的自然流量和转化效率。年夜 促期间，巨量引擎的全链路营销对品牌官方直播间的助益表示 愈加明显，爆发系数也相比往年有了更年夜 的增长。
3、助力520营销，巨量引擎的底气何在
公开资料显示，字节跳动旗下产品全球月活跃用户量达到19亿。作为一个内容驱动的超等 流量生态，信息交互、创作交流、供需交换都空前繁华 ，这给了营销更年夜 的想象空间。而只有跳出传统的流量供给、告白 导流的视角，能力 更好地舆 解巨量引擎的流量生态价值。
基于此，巨量引擎提出了为所有客户提供全能力一体化的“全量增长计划 ”，今年的“520溺爱 季”活动正是基于这一思路出生 。所谓全量增长，是基于“全内容、全场景、全链路、全数据”，将平台的“全能力”进一步整合，实现一体化协同。
具体到产品建设能力上，巨量引擎的目标如下：在流量上，增进 自然流量与商业流量的协同，实现跨端跨场景流量买通 ，让整合营销投放更便捷；在场景上，深入商品交易、线索、下载、到店履约四年夜 核心经营场景，完善深度转化、交易、私域经营能力建设；在数据上，让品牌数据和资产可器量 可沉淀，积累品牌资产，赞助 企业优化决策。
全量增长的最终目标，是将品牌建设、心智种草、销售转化融为一体，增进 营销和经营一体化，助力企业实现历久 价值。
在巨量引擎未来的产品矩阵中，将会看到越来越多基于协同思维和新经营形态下的产品，比如解决多端流量协同的触点类产品“全域智达”，强化内容价值的“有刷必映”等。巨量引擎希望借此为客户提供更真实高效、智能友好的产品化解决计划 。
本次“520溺爱 季”活动中，抖音电商与内容的强结合给人留下了深刻印象。可以说，内容是商家和品牌实现抖音电商历久 运营的核心。事实上，与传统电商相比，抖音电商的经营模式有着不合的链路，这种新经营模式的核心基础就是好内容、好商品和好办事 。

所谓“好内容”，是指商家经营好抖音号，通过短视频和直播，积累粉丝和建立粉丝认知，从而沉淀粉丝价值；“好商品”指商家经营好抖店，让品质、价格俱优的商品，通过好内容和目标用户实现连接、促成购买；“好办事 ”是指商家要做好履约和售后办事 ，用户下单远远不是结束，平台和商家需要一起为消费者提供良好的整体购物体验，并连续 沉淀用户对商家的认知积累，最终促成复购。
抖音电商正是在这样的探索和立异 中成长 ，并且通过丰富的内容生态、配合基于兴趣的内容推荐技术，将商品内容与潜在的兴趣用户互相连接，开辟出崭新的“兴趣电商”形态。
从“人”的角度看，兴趣电商是潜在需求再发明 的进程 。在这一模式下，货品以内容为载体触达消费者，使原本并未意识到自身痛点的消费者得以明确痛点和需求，进而提升消费者的生命周期价值。
从“货”的角度看，内容可以使得商品的使用场景具像化，这能最年夜 水平 激发消费者兴趣，获得消费者信任感，并找到最匹配的受众。
而以“场”的角度看，在一个中心化的平台上，一件受众极窄的长尾商品可能得不到曝光机会。但兴趣电商天然的特殊属性，决定了它和传统平台的流量分发逻辑不合。抖音平台通过个性化匹配，将消费者的兴趣和商品内容连接，为生意的促成提供基础。
在内容营销当道的时代浪潮下，以新兴技术、媒介和场景为切入口，全面激发内容互动潜力，在激发品牌内容声量的同时，缩短年轻消费者的转化链路，或许是当下最值得期待的营销解法之一。
*文中题图来自：摄图网，基于VRF协议。