“小满”告白 事件背后，是内容营销的全面崛起

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前几日奥迪“小满”事件在营销圈引发烧 议。
事情来龙去脉很简单：奥迪让第三方公司拍了一部品牌宣传片《今日小满，人生小满就好》，刘德华出演。视频没有明显的商业元素，甚至没有奥迪车型特写，不过优美的画面和蕴含人生哲理的“小满”故事令其一上架就刷屏网络。转折涌现 在5月21日晚上，自媒体“北年夜 满哥”指出此告白 文案与其原创作品高度相似，此后奥迪下架视频、制作公司/奥迪/刘德华报歉 。
5月25日凌晨，“北年夜 满哥”称三方已杀青 协议，文案已免费授权，且其表示：“是的，我没有收钱，商业诉求不是我的目的，希望这次事件能够让人们对内容原创加倍 的存眷 。”

这一事件反应 出营销的重要趋势：在今天的告白 中，“文案”可能比“刘德华”更重要。“文案”成为告白 灵魂，是内容营销崛起的缩影。
有评论文章也指出：“像年夜 家熟知的杜蕾斯、蒙牛、雀巢等消费品，以及蔚来、小鹏、理想等新型汽车企业，都已经组建了in house自有职员组成的Creative（创意）团队。随着小红书、B站和抖音等图文以及视频社交媒体的崛起，用户的注意力早已从电视、户外年夜 屏以及电梯告白 等传统投放渠道上产生 了转移，KOL与KOC已经成为了企业进行内容营销的主体伙伴。”
在内容营销渐成主流的年夜 环境下，拥有流量的互联网平台都在强化结构 ，达人营销平台是主要抓手，字节跳动、百度、小红书、快手和B站等平台都推出了各自的达人营销平台。
字节跳动旗下内容营销平台巨量星图2020年入驻达人同比上涨625%，2022年平台多次升级，2月升级热榜以更精准地迎合客户需求。
2021年百度旗下达人营销平台度星选可接单达人数增长501%，办事 企业数增长189%，在2021年底的“热AI”百度营销峰会上，度星选宣布 “星光计划”，宣布提供100+亿流量等资源助力品牌内容营销。
内容平台外，电商平台也在强化内容营销。京东、天猫推出各自的达人平台，方才 颁布 的618玩法也都在强化内容二字，比如天猫表示“将对内容场提供加倍 多元化的支持，加年夜 对逛逛、直播、点淘的投资力度。”
在内容营销中，“北年夜 满哥”代表的创作者群体是其中症结 节点。KOL、KOC、网红、博主、Up主、主播、作者、自媒体、年夜 V、答主……不合名号有着一个配合 身份：“达人”，即善于某些领域、输出某种内容的创作者，他们可以通过优质且专业的内容影响粉丝（更准确的说法是受众），这样的能力被品牌所用就是达人营销。
内容营销制品 牌必须课，得达人得天下
达人营销属于内容营销，只是说内容创作者不是品牌自身或告白 公司，而是：达人。达人生产图文笔记、科普长文、购物攻略、视频、直播、问答等形态各别 的内容宣布 到不合平台，获取流量和粉丝，积累到一定水平 就可为品牌所用，或用于种草或用于带货或用于品牌。营销是达人们的主要收入来源之一，正因为有这样的商业模式，达人才有动力源源赓续 创作内容，用户能力 免费消费海量内容，内容平台的商业模式能力 运转。
告白 市场正处于穷冬 ，内容营销却成为一股暖流，新榜研究院联合百度营销宣布 的《2022达人营销生态洞察申报 》（后文简称《达人营销申报 》，点击查看）发明 ，“互联网告白 收入增速放缓的市场环境下，告白 主营销目标愈发集中于品牌和效果，达人营销仍是未来营销市场的重点偏向 。”

罗超频道暂未检索到内容营销具体的统计数据，好在从相关公司的数据可坐井观天 。
5月25日知乎Q1财报显示整体营收7.432亿元，同比增长55.4%，其中告白 收入2.173亿元，相较于去年同期2.137亿元只是微涨，不过内容商务解决计划 收入却高达2.268亿元，跨越 传统告白 不说，同比增长更是高达87.7%。传统告白 增速放缓、内容营销年夜 增，我估计这样的趋势也会在百度、微博、哔哩哔哩、腾讯等主流互联网内容平台的财报中涌现。
《达人营销申报 》的联合宣布 者新榜除了做新媒体数据办事 外，也提供达人营销撮合办事 ，其数据显示，近3年来各平台品牌营销势能呈向上趋势，6年夜 平台商单量比例逐年增加，至2021年已增至90%。
上面这些数据足以体现出内容营销的火爆，背后原因只有一个：媒体环境的变更 。营销跟着媒体变，移动时代用户拥有内容主动权，可以选择看什么不看什么内容——包含 告白 。他们反感填鸭式告白 ，干扰低或者没干扰的“原生告白 ”更容易被接纳，其可被分为两年夜 类：一类是效果告白 ，比如信息流告白 ，用户可能知道是告白 但却很精准，如果不需要直接划过不看即可；另一类是内容营销，营销即内容或者说深度融入内容，用户自愿不雅 看乃至主动流传 裂变，消费内容时“润物细无声”地被影响，两种原生告白 都没有干扰性，不影响用户消费内容，正日益受宠。
在内容营销中，达人营销成为日益流行的模式。正如《达人营销申报 》所言，“达人营销具备专业、精准、原生等特点”。相较于其他内容而言，达人具有人格化特征，用户喜欢内容进而追随达人，基于信任关系，达人原生而真实的内容可更好地影响其粉丝。因为这层信任关系，“爱护 羽毛”的优质达人对营销内容也会坚持 相当的克制，严选合作品牌的同时精心制作内容，在助力品牌实现营销目标的同时不伤害粉丝体验，避免失去“衣食怙恃 ”。此外达人更具亲和力，可以避免官方内容可能存在的“居高临下”或“自说自话”或“说教味浓”等常见问题。
内容平台作为连接达人、用户和品牌的枢纽，通过较低成本的方法 获取海量内容，获得用户时间和注意力，提供平台、流量、数据、运营、撮合等办事 并获得对应价值。
在品牌、达人、用户和平台的“四角”博弈中，达人营销生态健康连续 增长，雪球越滚越年夜 ，正在成为主流营销模式。行业则趋于成熟，家当 链涌现 日益细化的上下游分工，更多达人涌现出来，更多品牌介入 进来，更多平台加强结构 ，达人的商业办事 能力也日益系统化、专业化、个性化。

天下秀旗下达人营销平台WEIQ认为达人正在成为连接一切商业的节点：“无论是当下以社交网络为特征的Web2.0还是未来强挪用 户自主权的Web3.0，达人将始终会是连接品牌方、平台和粉丝消费者三方的核心角色。达人营销也将在互联网技术的赓续 升级以及消费者消费方法 转变 中连续 进化迭代，在富有体验感的场景和语境中把内容、互动、产品办事 、交易实现更高价值的有机融合。”
对于品牌来说，做不做内容营销不是问题，问题是怎样做。从行业实践来看，做好内容营销有许多条路可以走：像奥迪一样聘请4A公司制作VCR是传统做法，家年夜 业年夜 的品牌可以自建创意团队，而借用达人之力展开内容营销，则是每个品牌都能做的事，一些没有品牌的商家比如餐厅刚开业可能都邑 请本地网红打卡导流，不自觉地进行达人营销。
对于品牌来说，达人是必须要掌握的营销资源，用好达人做好内容营销成为必修课。
达人营销制品 牌新宠，要做好却面临重重困难
这两年行业有一种说法：“所有企业都邑 成为内容公司，都要成立内容创意部分 ”，确实有很多激进的年夜 品牌在这么做了。不管企业是否成立创意内容部分 ，都必须要用达人，正如前文所言，达人营销“人格化、真实化、专业化、自带粉丝”的优势是其他内容营销模式不具备的。
越来越多品牌涌向互联网流量价格自然会水涨船高，当品牌集体加码内容特别是达人营销时，问题也涌现 了：
一是用户注意力稀缺，营销内容要跟其他营销内容，以及非营销内容抢夺用户注意力，这谈何容易？有人看就不错了，要成为像奥迪“小满”这样的刷屏级内容营销可遇弗成 求；
二是用户注意力被海量内容切割成碎片，新消费、新国货、网红、快时尚诸多品牌涌现，消费者高度健忘，对内容审美疲劳，对品牌不忠诚，品牌要影响目标用户越来越难，营销圈常说的AIDMA（引起注意、产生兴趣、培养欲望、形成记忆和促成行动）每一环都困难重重。
三是达人营销的资源也难以把控。好内容也需要好资源。好内容难出，平台、达人、流量等资源更难把握，比如当众多品牌都在结构 达人营销时，优质达人如头部带货直播被哄抢对应价格势必水涨船高，如何找到适合自身，价格适中，效果可期待的达人？不易。
《达人营销申报 》指出，随着达人营销行业高速成长 ，生态中的各个角色都看到了快速增长的机会。更多平台结构 商业合作产品，更多的创作者加入创作年夜 军，品牌的预算也逐年提升。“各角色中玩家数量年夜 幅增长，竞争相应加剧。”
在激烈竞争、困难重重的达人营销生态中，品牌如何突围？跟一些品牌、平台交流下来，结合《达人营销申报 》等资料，在这里提供一些建议，权当抛砖引玉。
做好达人营销不踩坑，品牌如何突出重围？
建议1：构建多条理 达人体系，筑牢影响力金字塔。
此前我在一篇文章中说过：
“中心化媒体不复存在。今天每小我 都有影响力，在症结 人物节点上，在明星、自媒体、KOL、网红后，2019年又涌现 KOC，人人都是自媒体，媒体碎片化趋势明显。对于品牌来说，应对办法就是对不合的媒体投放渠道、不合的内容创作者（症结 影响人即达人）、不合的营销形式分层分级形成坚实的影响力金字塔，基于此开展营销活动。”
品牌要构建完整的达人体系，笼罩 图文、视频（短视频主播、up主等）、直播、知识和笔记等不合内容形式，渗透抖音、头条、快手、百度、知乎等不合平台，筑牢涵盖顶级、头部、腰部、尾部等不合级别达人的影响力金字塔。
在实践中品牌则可依据 营销环境、达人资源、平台规矩 和业务目标等赓续 迭代达人库，在单次营销中则结合种草、带货和品牌等营销目标筛选恰当的达人组合展开营销活动。
比如在“雪佛兰110周年”期间，雪佛兰在百度展开了一次主题内容营销，合作对象除了@玩越野的海峰等汽车领域头部达人外，还有@刀刀叨文艺等跨界达人，以及@小马侃车车等汽车腰部达人，最终一共有70+多垂类、多层级的达人体系介入 进来，阅读目标杀青 率高达204%，且相关内容在此后的搜索等场景中赓续 释放出长尾效应。

简言之，品牌要合作的是动态的达人组合，而不是单个达人。
建议2：进行全平台全媒体结构 ，挖掘平台差别 化场景。
不合类型达人聚集在不合平台，有些平台同时有多种达人比如字节跳动、百度们都有视频主播、图文自媒体等不合类型创作者。更重要的是，不合平台有着不合的内容消费场景，比如字节跳动是算法驱动的个性化平台，百度有“搜索+信息流”的双引擎分发模式，小红书/知乎/B站则有着更强的社区属性。
很多达人特别是头部/腰部达人都是“一处水源供全球”全平台经营，品牌也要展开全平台探索，优先存眷 的是不合平台的差别 化消费场景，针对不合平台的特性尤其是场景、达人和用户的特征，做针对性的内容营销。哪里有用户、哪里有流量、哪里有达人就去哪里内容营销，但每个处所 都要区别看待 。
以百度为例，在一些人印象中百度是搜索平台，实际上它更像是一个“综合性的内容+办事 平台”，既有海量第三方内容，也有百家号、悦目 视频、百科和知道等内容产品，背后聚集着460万创作者，基于此百度这两年在发力度星选以达人+达人撮合办事 的模式，提供颇具特色的内容营销办事 。
除了信息流等通例内容触达外，百度最年夜 特色是搜索的精准分发和长尾效应，营销内容可在10亿用户日均60亿的搜索中获得 连续 曝光。
一方面，用户搜索时带着明确需求。跟信息流探测用户需求不合，用户搜索“主动获取”的内容对其影响将更精准，营销内容可对其形成更精准有效的影响，甚至可直接转化，比如当用户搜索“5G手机如何选购”时一篇植入了5G手机推荐的5G科普文，就更容易影响用户。
前几天看到一则淘宝官方做的产品吐槽整理，最多的是：“能不克不及 不要每次重复推荐我刚买的产品，并且 还降价了”就体现出推荐在精准性上的短板，信息流只能在用户购买后给其推荐对应产品，这不是真实的用户需求。但用户搜索一款商品时，往往是购买前。
另一方面，搜索有着很强的长尾效应，有时间价值。搜索带来的流量可能不会一次有年夜 的爆发，但拉长时间看却有很强的长尾价值，当用户涌现 需求时进展精准捕获。一些经典话题往往也会在重年夜 时间节点被周期性讨论和搜索，比如每年苹果宣布 会期间手机相关症结 词被讨论，这时候对应投放内容自然能给品牌带来历久 热度。
因此在百度这样的有搜索强场景的综合内容平台展开达人营销，就要重视搜索的精准和长尾价值。品牌与达人共创内容时，要在营销内容如题目 、摘要上强化症结 词优化，再配合对应的投放策略，确保当用户未来搜索相关症结 词时可被优先展示，精准影响用户，历久 来看则可连续 曝光成为营销“内容资产”。
比如全屋智能家居“小巨人”欧瑞博做全屋智能产品SKU成百上千，靠传统告白 很难面面俱到地笼罩 潜在用户。其多年来跟罗超频道和雷科技坚持 历久 合作，我们在百家号为其创作的对应内容很多时候都邑 “占领 ”“全屋智能”、“智能家居”等热门症结 词结果前列。欧瑞博也与百度度星选合作邀请多位达人介入 其话题讨论互动，从产品体验、科技实力、案例分享、宣布 会报道等角度解读其产品，通过话题内优质内容沉淀，笼罩 多个通用词。通过既有广度、又有深度的内容营销结构 ，欧瑞博在百度平台可以精准触达潜在用户，获得历久 营销回报。

建议3：品牌与达人深度共创。
达人营销实质 是让达人在其拥有影响力的平台创作并宣布 内容。“内容”是1，能调动的平台资源如流量则是0，内容是游戏的基本 。在众多品牌重视内容营销时，每天都有海量优质内容争抢着用户的注意力，内容出彩越来越难。
与此同时，内容营销影响用户靠的是直击人心的内容，除了原生、真实外，专业、优质、有用的内容更能影响用户。《达人营销申报 》查询拜访 也发明 ，优质内容成为用户消费决策的症结 要素。品牌展开内容营销，要有宁做1个好内容不做10个垃圾内容的思维。
优质专业内容如何打造？
1、达人要用专业的。
品牌要重视有连续 输出专业、优质内容的创作者。《达人营销申报 》发明 ，专业配景 人群成为创作者，用户更存眷 专业知识类内容。百度、B站、知乎等平台的创作者已在高知化，很多都是有专业配景 的高知人士。以百度创作者群体为例，高学历创作者占比很高，认证作者更是有四分之三是本科及以上学历，最典范 的职业有律师、医生、科研工作者、学者等，此外还有权威官方媒体、深耕垂类的媒体机构等“机构达人”。
相对于普通达人来说，有特定身份的高知达人既更善于输出优质专业内容，也更让人信赖可以给品牌“权威背书”。比如科研工作者做科技产品推介时，年夜 概率比不懂科技的达人更专业、更可信。荣耀Magic3 Pro新品上市时在百度展开内容营销，在邀请@3c毒物等数码评测达人进行整体评测的同时，邀请摄影达人@摄影兵工厂小鱼进行影像能力评测，更专业地展现产品影像能力的同时，破圈触达科技圈外用户，最终收获了2981万曝光。

某汽车品牌就表示，近年来其在加码内容营销时，选达人主要看三个标准：内容生产能力、全网影响力和专业能力，其中两个都关系到优质专业内容的输出。
2、输入越多，输出越好。
输入越多，输出能力 厚积薄发，因此品牌跟达人深度共创，不是简单地下达创作任务给一堆资料，而是要连续 向其输出年夜 量信息特别是关于品牌、产品、企业的一手、内幕、症结 信息，甚至邀请达人到业务一线走访，只有这样达人才有可能创作出有专业度、真实性和影响力的内容。
3、历久 合作，而不是用完即走。
品牌要与优质达人历久 合作，连续 共创优质内容。不需要次次合作同一达人，但跟达人也尽量不要只合作一次。历久 多次合作，既能重复 触达达人粉丝，也能赞助 达人沉淀品牌知识进而输出更优质的内容。
与固定达人历久 合作除了可输出更好的内容外，品牌甚至可将达人成长 成“编外产品经理”、“企业参谋 ”乃至“代言人”，在内容营销外形成更多价值。
比如在数码达人何同学火起来后，苹果让库克与何同学连线，其时 访谈内容直接刷屏破圈，苹果也与何同学连续 沟通，后期何同学输出更多苹果相关的内容。苹果也有自己的达人体系，除了何同学等数码KOL外，还邀请佟年夜 为这样的明星数码发烧友去宣布 会现场，坊间有传闻称苹果跟媒体沟通“认人而不是媒体”，可见苹果早已悟达到 人营销的精髓。
写在最后：
移动互联网浪潮澎湃，智能手机短期内很难被取代，基于此我认为内容营销在可见的未来都将是主流营销模式，这个游戏依然充斥 着许多可能性，正在产生 一些有意思的变更 。
比如刘德华等顶级明星在介入 到内容营销成为“达人”，明星介入 营销不再只是简单的“站台背书”，而是会介入到内容中，比如很多明星代言产品的同时会成为产品重度用户，他们也在正在成为某些领域的达人，刘畊宏做艺人不温不火做健身达人反而一夜爆红。
再比如虚拟人成另类主角，在元宇宙技术潮流下，这类达人不再是有血有肉的人，而是生于擅长 数字世界的数字人，它们连续 输出内容（当然可能是幕后团队），也能影响粉丝，且不会翻车，vivo x @柳夜熙，广汽埃安 x @AI度晓晓，麦当劳 x @希加加，品牌 x 数字人的内容营销case越来越多。

营销既有万变不离其宗的道，也有日新月异的术。内容营销环境仍在赓续 在变更 ，但浪潮的偏向 却早已明晰。没有绝对正确的冲浪方法 ，品牌要做的是，下水湿身先。