借“国潮”、李佳琦出位，营销渠道单一的花西子能走多远？

货拉客微商网

本文来源：时代周报 作者：特约记者 穆瑀宸

连日来，李宁天价鞋事件、2021年上海时装周推出刺绣等，都预示着“国货”和“国潮”渐从小众喜好 变为新时尚。
在老牌国货推陈出新之际，新晋品牌花西子也欲借“国风潮”年夜 做文章。从无人问津到被贴上“东方美学”标签，花西子在短短五年间，借势“国潮”营销在市场一路开疆拓土，但营销渠道单一、订价 高企却也是它不得不重视的问题。
借势“国潮”出位
花西子注册主体为浙江宜格企业治理 集团有限公司，2016年成立，法定代表人为张年夜 勇。开创 人吴成龙持股占比99%，是实际控制人。
在开办 花西子之前，吴成龙曾担负 百雀羚天猫旗舰店的运营总监。任职期间，他率领 百雀羚这一国货老品牌进军电商领域。吴成龙信奉：一个品牌能不克不及 做年夜 做强，往往是由它的DNA——品牌定位来决定的。
做品牌、带营销，这是吴成龙为花西子计划 的长年夜 之路。创建 之初，花西子就瞄准了中国传统美学元素，提出以“东方彩妆，以花养妆”作为品牌定位，从包装设计到品牌宣传，赢得了众多国潮粉丝的好感。
2019年4月，花西子推出中式雕花口红，凭借东方古典外包装，在天猫旗舰店9月的单月销量达到10万件，成为当月口红销售排名第7的网红单品。2019年全年，花西子的销售额就已突破10亿年夜 关，达11.3亿元，同比2018年暴涨了25倍。2020年，它的销售额更一举突破30亿，同比暴涨165.4%。有市场消息称，2021年，花西子的GMV（网站成交金额）目标为50亿元。
花西子也在频频测验考试 跨界营销，与周深、方文山等明星合作推出歌曲《花西子》、与古风服饰盖娅合作亮相中国国际时装周。
凭借“国风”出位的花西子，还较早进军电商直播。早在2018年，花西子官方微博就开始与李佳琦互动。2019年，淘宝直播年夜 爆发，李佳琦出圈，花西子成为最早一批享受直播红利的品牌。
同年，花西子天猫旗舰店的销售额一度从2019年1月的1000万元，暴增至2019年11月的2.5亿元。据统计，2020年花西子跨越 30%的流量来自李佳琦直播间。在双十一等症结 周期，李佳琦直播间进献 的GMV甚至占花西子总GMV的60%以上。
花西子也开始测验考试 解脱 对李佳琦的销售依赖。
2020年3月开始，花西子测验考试 自己做“商号 自播”，月均自播跨越 50场。而在B站上，2020年花西子合作的UP主数量是以往三年的3倍。
事与愿违，这些测验考试 并未立竿见影。
2021年2月24日，李佳琦直播间在10分钟内便为花西子进献 了1967万元的GMV，而这也是整个“3•8妇女节预售”活动中，花西子最年夜 的销量来源。女子刀法开创 人柯润东曾透露，目前花西子合作的腰部主播，带来的营收占比低于10%。
花西子还能火多久？
美妆品牌极为依赖营销拉动，长年夜 路径年夜 同小异。在推广热营销结束后，依然屹立不倒的美妆品牌并不算多。在B站、小红书、抖音、直播间等平台年夜 量投放，狂刷存在感的热度品牌，如何维系市场位置 亦是难题？
事实上，品牌知名度和热度的升高，往往随同 着消费者对于产品更高的要求。当产品并未达到预期，导致口碑下滑才是对品牌真正的袭击 。例如同类型国货美妆品牌完美日记母公司逸仙电商财报显示，2020年全年，完美日记营收的65.2%都用来做宣传推广。
4月24日，北京工商年夜 学数字金融研究中心主任张正平接受时代周报记者采访时表示，“网络营销成本低、成效年夜 ，且投资回报率高，短期内容易产生效果，但网红经济存在不少负面效应，应合理利用，不克不及 过度依赖。”
花西子的营销手段确实给其引来了流量，但想要站稳脚跟，接下来用户的留存、复购也成为了花西子悬而未决的问题。
时代周报记者注意到，花西子通过营销获得高速长年夜 ，同时也引发部分消费者的不满。在小红书的“踩雷清单”和“黑榜”中，花西子上榜产品不在少数。在花西子官方旗舰店、微博、抖音等平台上，也存在不少“眼影结块、延展性差”、“配色老气”、“只有包装设计悦目 ”等用户对其有理有据的口诛笔伐。其中一条高赞评论写道“营销太多的，我都邑 慎重考虑，因为这部分成本最后是摊在消费者身上的。”概括了消费者对花西子营销方法 的态度。
在产品更新上，花西子有些心有余而力不足。数据显示，同为国货美妆头部的完美日记立案 了2340款产品，而花西子立案 了753款产品，不足完美日记的三分之一。欧莱雅集团在曩昔 十年内，每年申请的专利数都接近500个，而花西子母公司花凝香生物科技的年夜 股东浙江宜格企业治理 集团所申请的专利为26个，其中，多半 为外不雅 专利。在新品推出速度上，花西子2020年全年新品产出量仅约为10款。
4月24日，中国品牌研究院高等 研究员朱丹蓬向时代周报记者剖析 ，“对线上网红品牌而言，流量是一个很重要的维度，然则 流量一定和产品立异 升级迭代速度相匹配。一旦升级迭代的速度难以为继，网红品牌的市场位置 可能就只是昙花一现。”
从销售渠道上看，目前花西子销售渠道以天猫旗舰店为主，还未结构 线下市场，销售渠道仍较为单一。
朱丹蓬认为，“线上与线下一体化经营、流量互融共通、短板互补，这三个维度是快消品牌必备的经营要素，这决定着企业可连续 成长 的重要基础。”
据天眼查显示，近日，花西子联系关系 公司杭州花凝香生物科技有限公司产生 工商变革 ，经营范围新增文具用品零售、食用农产品零售、服装服饰批发、保健食品销售等。
而花西子的竞争敌手 们正在稳步推进线上和线下的互动结构 。完美日记正在进行线上线下的全渠道结构 ，已在全国开设了250家门店，并计划2022年门店开出600家门店。另一家国货品牌美妆橘朵也积极与线下成熟零售商合作。
对上述问题，时代周报记者4月27日多次测验考试 联系花西子，但截至发稿前，未获回复。