营销不是神药

货拉客货源

在前不久的单仁行里，我说营销再好，必须要配得上产品。

营销其实是一个闭环，首先是去研究市场，研究需求，特别是研究变更 ，在企业内部优化产品，或者是立异 产品。

首先让产品好卖，再去借助于推广、宣传、品牌流传 让产品卖好。

如果你产品欠好 ，当消费者发明 你讲的故事纯属在吹法螺 ，产品质量自己 不可 ，不克不及 带给他们奇特 的价值感时候，

你的营销做得再好，最后都邑 因为产品不可 而瓦解。

如果不是安倍，前几天的热搜，我们就能看到一些企业的营销和小我 的人设正在崩塌。

像市场监管总局7月1日实施的《明码标价和禁止价格欺诈划定 》就直指钟薛高之类的“雪糕刺客”，广州、上海都特意围绕着高价雪糕的产品质量进行突击检查。



还有日进斗金的少年明星免试进入国度 编制，也刺痛到了日夜温习 的考编年夜 军。

为什么年夜 家对他们这么痛恨？

就是因为之前的营销做得太好，人设打的太高，把年夜 家的预期值调高了。

以前经济高速成长 ，年夜 家的收入和生活水平在提高，这些瑕疵被掩盖了。

但现在是3年来疫情最严重的一年，历史上卒业 和考公人数最多的一年，也是十年来经济最困难的一年。

这一下，营销就必须离别 之前“有事钟无艳，无事夏迎春”的存在。

做得好是产品好，遇到事了，锅就背在了营销头上。

我其实挺想替营销喊声冤的，营销，从来都不是什么神药。





营销是一个别 系，更是一个系统工程。

当然，营销确实要有创意，吸引用户，宣传品牌的作用。



但吸引用户过来消费，并不代表着我们的营销就结束了。

恰巧相反，真正的营销才方才 开始，我们要跟用户做历久 的生意，而不是一次性的交易。

我们可以把营销再延伸到四个维度。

第一个维度是在配合 的利益之下，跟用户建立和维持一个双赢的关系。

怎么说呢？

我们不克不及 把用户局限在一个消费者的身份。
如果只是一个消费者，那从字面上来理解，我就是为了赚你钱的，特别是一些消费者对于需求的了解很泛，通常都没有企业那么专业。

那很多时候，企业就容易把这种信息纰谬 称作为盈利核心，去割一波韭菜了。

双赢的关系是什么？

是打破这种信息误差，我不是来卖器械 给你，而是赞助 你了解自己的需求，把解决计划 给你，用专业的知识和办事 获得信任，帮你解决问题，杀青 一个连续 性办事 。



就像万科董事长郁亮说，万科不克不及 当一个卖房子的开发商，而是帮用户选好房子的办事 商。





第二个维度是在“价值”层面，我希望你们能仔细去理解。

价值从低到高有三个条理 ，第一个我们可以理解为“产品的价值”。

曩昔 我们总是把产品限定在解决用户的某个具体需求，比如吹风机那就是用来吹干头发的。

一直到戴森吹风机的涌现 ，我们才觉察 到吹风机原来还可以这么卖？原来吹风机卖3000多还要去抢的？



原因是什么？

除了戴森高科技的噱头之外，是它还满足了用户在吹干头发之外的需求，比如说美发造型、比如说减少静电，静音。

这就是通过对用户需求和场景的深挖，知道用户在不合场景下还想要什么。

再付与 产品额外的附加价值，去满足用户更深一条理 的欲望和需求，这是任何一个营销环节傍边 都需要深度思考的问题。

第二个价值层面在于“用户群体的区分”。

来了解你产品的人，他们真正是使用产品的人吗？

我们的学员，鲁南眼科的伙伴跟我讲了这么一个数据，来检查口腔的群体中，需要换牙的老人比例不少，然则 最终确定换牙的人群还不到20%。

为什么？

因为老一辈人的消费不雅 念和消费实力不一样，他们会觉得牙齿不是什么年夜 问题，忍一忍就行了。

如果跟他们去沟通，你很难把自己的价值传递曩昔 ，沟通的胜利 率很低。



然则 ，假如去跟他们的子女沟通，告诉老人自己 的实际需求和我们许诺 的解决计划 ，这样的胜利 率就明显凌驾 了很多。

因为对年轻人来说，他们既有足够的收入，同时也理解 去孝敬怙恃 ，特别是有了自己的孩子之后。

所以，我们要理解 对用户去区分，就像母婴产品的症结 决策者是怙恃 ，宠物产品的症结 决策者是主人，教育产品的症结 决策者是老师。

你要知道真正产品的使用者跟为产品买单的症结 决策者是谁？他们在什么场景下更容易被触动，更容易信任我们给他的解决计划 。

第三个价值层面，是填平认知价值。

有句话经常被提到，人的一生，都在为认知而买单。

奢侈品为什么可以卖那么贵，还需要配货能力 买？

因为用户认可品牌的价值，他的认知里就觉得这个牌子值得我去买，相符 我的身份，价格很合理，廉价 了可能我还不想要。

这就是认知在施展 作用。

同样，营销的很年夜 一部分也给品牌创造“价值”，再通过沟通转达 给用户，进行专业内容的普及，去填平他对于品牌的认知落差。







第三个维度，是比竞争敌手 更有利润地满足用户的需要。

“利润”决定了企业在市场上的竞争力和生命周期。

我们如何通过营销去提升企业的利润？

我想有三点值得年夜 家考虑。

第一点是考虑产品和用户的共性。

对企业来说，足够年夜 ，有一定的实力基础，那么就可以考虑市场的共性，在产品标准上力求迎合尽可能多的不合类似顾客的需要。

年夜 池里养年夜 鱼，这样就有利于标准化与范围 化的生产，在供给 链上也可以拿到一定的话语权，形陈规 模效应，更好地让利给消费者，形成飞轮效应，这比较相符 年夜 企业的打法。

第二点是细分产品，细分用户。



企业通过对用户需求和产品功能的细分，进行再定位，找到一个差别 化的市场切入进去。

从满足用户某一个特点上的专家，再逐步进入到某一个品类，提升产品的溢价。

这一点更相符 我们中小企业的打法。

第三点，高价值的办事 自己 就是一种溢价。

对于高端用户来说，价格一定不是他们考虑的首要因素，能不克不及 满足他们的需求，甚至带给他们超出预期的办事 ，这才重要。

所以，好的办事 体验和周全的用户运营也是在更有利润地满足顾客的需要。





第四个维度，就是找好营销活动的阵地。

在传统营销思维里，营销活动就是促销和让利，去刺激消费者进行购买，提升最终的交易量。

这样的营销活动一方面会影响企业的利润率；一方面也会加强用户对于价格的敏感度，你做活动促销，我才会买你的，你不搞活动，我就等着，不买了。

今天我们可以把营销活动进一步延伸，活动的目的并不是去提升交易量，这只是一个结果。



营销活动，是通过好的内容流传 和输出品牌价值，把用户这个自然流量尽可能留在企业的私有流量池傍边 。

对企业来说，今天最好的流传 手段和营销方法 就是短视频直播，这里既有网民聚集最多的社交平台，也是人人都可以创作和流传 的内容平台。

企业可以用视频内容把未来有可能消费的顾客，和对你感兴趣的用户，留在我们的生态中。

通过品牌潜移默化的影响比如短视频和直播，给他们有价值的办事 去激活这些顾客的需求，形成一个可以历久 联系的关系，这才是营销活动的历久 意义所在。





对今天的企业来说，一定要去理解营销的意义。



就像我曾经跟一位上市公司老板闲聊的时候，他问我，有人劝我重视产品，有人让我重视营销，我该怎么界说 它们呢？

我说，哪怕是今天再顶尖的企业都离不开销售，是企业就要销售，而销售就一定涉及到了营销，营销是创造奇迹的源头。

但不管你是在营销什么，它总要跟你提供给用户的产品办事 挂上钩。

它就像是一种对用户预期的提前满足，对自己的延迟满足，先满足用户，再满足自己。

不然的话，当用户发明 自己提前满足的心里，和你真正提供的产品办事 挂不上钩，你自己先把钱赚了，还不克不及 像许诺 的那样，带给他们奇特 价值感的时候。

这种提前满足就会酿成 一种赓续 积累、延迟爆发的炸药桶，这种恼怒 感，你肯定不想体会。

所以，营销是创造奇迹的源头，但营销不是治愈一切的神药。

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责任编辑 | 罗英凡