支付宝、淘宝的“改头换面”，阿里的“因时而变”

货拉客淘宝货源

日前，阿里巴巴宣布 了2023财年一季度（对应自然年2022年二季度）财报。其中显示，该季度（2022年Q2）其收入为2055.6亿元、与上年基本持平，但高于市场预期的2039.7亿元。同样高于市场预期的还有经调剂 EBITDA利润率，达到了20%，而不含股权激励和摊销费用的利润（Non-GAAP EBITA）为344.2亿元、同比下降18%，远高于市场预期的287亿元。

可以说，阿里方面的这一季度业绩并没有所谓的“滑铁卢”，反而以更为稳健的姿态回答了此前外界对于电商行业普遍的消极 态度。尽管4月和5月由于市场环境的不稳定性导致供给 链及物流受到了一定影响，进而导致淘宝/天猫的部分商品销售，即阿里中国零售商业中的“客户治理 ”收入同比下降10%，但其国内外批发商业、本地生活办事 、菜鸟，以及云办事 都有着一定幅度的增长。

而值得注意的是，此次财报也是阿里方面首次未颁布 国内零售和整体业务的活跃买家数，取而代之的则是年度消费额跨越 1万元的年度活跃消费者数量。其中显示，截至2022年6月30日止的一年时间里，有跨越 1.23亿名年度活跃消费者在淘宝和天猫上消费跨越 1万元。

与所颁布 数据的变更 相对应的，还有阿里董事会主席兼首席执行官张勇论述 了未来工作重点的转变。据他透露，“我们今后工作重点从绝对的用户数范围 增加，转移到能够办事 好现有用户，做好他们分层分类的运营。”

依照 张勇的表述，如今淘宝、天猫、淘特、闲鱼、1688等平台，已经组成 了阿里中国零售面向不合消费群体的产品矩阵。而抛开阿里工作重点的转变，其实自去年下半年开始，其面向终端用户的产品就已经开始陆续涌现 年夜 量转变 。

就在近日，手机天猫上线了最新的“有点特别版”。相比于此前的版本，新版APP首页的结构 更为简洁，原本的商品推荐办事 也从“猜你喜欢”，升级为用户可自主订阅兴趣标签的“有点喜欢”。

同时，这一新版APP的诸多功能也都明显更为贴心，例如位于底部导航栏中心的“拍立享”不再推荐多款商品，而是会综合价格、销量等因素后筛选出最优商品，为用户提供更短的路径、省去原本的挑选比价的时间。

而走起这类“极简风”的，不只是手机天猫，其实还有支付宝。在此前很长的一段时间里，支付宝APP的首页经常被用户吐槽“拉不到底”，连续滑动还能够看到数个推荐板块。但在近年来，支付宝方面逐渐摊开 了首页“推荐栏推荐”、“应用动态提醒”、“活动推荐”、“首页栏目卡片”等编辑权限。在将其全部封闭 后，甚至基本能与支付宝十年前的界面类似，明显更为简洁。

除了在界面和功能上的精简，从去年的双11到今年618这样的年夜 促节点，淘宝方面也一改此前“略抠”、以及“促销活动庞杂 繁琐”等问题，而是在诸如价格掩护 、促销力度、比价查价等方面，给用户带来了更好的体验。而在整个2022年，淘宝方面也在保存 并优化618、99、双11、双12等年夜 促活动的基础上，将其余20余个促销活动IP缩减至5个。

不难发明 ，淘宝天猫正在有意将促销活动精简，并试图解脱 在消费者心目中“全年无休线上购物节”的印象，做出促销与日常之间真正的“区隔”。而这样的调剂 ，又何尝不是给商家以“喘气 ”的空间。

在用户看获得 、体验获得 的APP端调剂 外，阿里方面也在自身运营上进行了更多的“精简”和“取舍”。尤其在本地生活办事 方面，日前张勇就在财报德律风 会中指出，目前有了更聚焦的城市策略，像淘菜菜、盒马、饿了么这种“局域网”业务，核心是获得局域网内的范围 经济效益，通过范围 经济降成本。并且他还认为，“看全部市场的总量没有意义，看特定城市有没有达陈规 模经济，能力 形成立体的视角。”

对于“卖菜”这一业务，阿里方面将其命名为“社区电商”，颇有些社区团购与生鲜电商结合之意，但其所面对的困难显然不比其他平台小。目前，每日优鲜方面已陷入封闭 前置仓、遭遇资金链断裂，以及供给 商巨额欠款等传言。而在年初，盒马鲜生CEO侯毅也曾内涵“友商”叮咚买菜CEO梁昌霖，进一步看衰“前置仓”。然而，近来盒马也启动了新一轮的优化和调剂 ，其“盒马邻里”业务线也被曝出年夜 幅收缩，并已撤出北京、西安、成都、武汉四个城市。

由此不难发明 ，阿里在这些赛道也不再选择年夜 举扩张，而是明显更专注于区域盈利。事实上，这也是目前其他生鲜电商、社区团购赛道幸存者的共鸣 。

无论是阿里方面近来在财报会议中所表述的不雅 点，还是近年来面向消费者端进行的调剂 ，似乎都回到了“办事 好现有的客户、提高用户留存”这条途径 上。显然在用户增长几乎已经见顶时，年夜 量互联网公司会选择的偏向 。

而类似手机天猫从“猜你喜欢”到“有点喜欢”的转变 ，目前许多主盘算 法推荐的内容APP，也开始赐与 用户在平台推荐上自行“开/关”的自由。据不完全统计，截至3月15日，抖音、今日头条、淘宝、百度、年夜 众点评、 微博、小红书等APP就均已上线“封闭 个性化推荐”功能。

除此以外，在提升用户体验方面，诸如腾讯音乐、网易云音乐等主流在线音乐平台，也都进行了包含 精简界面、推出趣味性功能的举动。与阿里的产品矩阵类似，网易云音乐甚至为部分有社交需求的用户推出了一款新的社交APP，并与网易云音乐平台的数据买通 、便利 同一音乐喜好的用户交友。

归根结底，如今显然早已过了一股脑将用户揽在自己平台的时期，各年夜 平台所思考也不再可能是扩张。而是如张勇所言，“底层逻辑是，消费者心智是阿里最名贵 的财富，意味着不需要花钱用户就会回来。在策略上，有10亿用户基础后，又有差别 化APP矩阵，可以办事 不合价值用户以后，这是我们在调剂 中国零售商业取得效果的基础”。

对于阿里、腾讯、网易这类互联网企业来说，红利期或许已经成为了曩昔 式，而面对未来不得不做的事情，就是竭尽全力留住更多的用户。而这或许就是年夜 量APP开始适应不合用户需求，频繁进行功能调剂 的缘由之一。

另一方面对于用户而言，在互联网企业走过“烧钱换增长”的草莽时期后，虽然已经没有了补贴和让利，但在体验上“被尊重”和“被讨好”的阶段或许才方才 开始。

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