直播电商六年：淘宝直播的坚守与破局

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2016年4月21日下午，由罗辑思维主导，围绕短视频第一红人papi酱首支贴片告白 的拍卖会在北京诺金酒店举行，经过一段时间的角逐，拍卖最终以2200万的价格成交。
当天，有50万人在方才 上线不久的淘宝直播围不雅 了这次备受瞩目的拍卖会，这是淘宝直播受到的第一个岑岭 存眷 。此后，淘宝直播迅速长年夜 ，并一手带火了直播经济，至今已经是第6个年头了。
直播经济的涌现 ，使得抖音、快手等短视频平台和淘宝、京东等电商平台第一次走到了竞争的对立面。
六年时间里，淘宝以直播为主轴，通过短视频、直播联动的方法 赓续 深化在内容领域的结构 。不仅在“逛逛”开辟出了一个中心化的内容场，并且 还在猜你喜欢、有好货、搜索等位置开放了短视频和直播入口。
而作为短视频平台代表的抖音也在年夜 踏步朝着电商的偏向 迈进。今年，抖音商城拥有了抖音首页的一级入口。从界面来看，抖音商城和传统电商App已无二致，低价秒杀、超值购、直播精选等活动入口占据着抢眼位置。
淘宝和抖音，变得越来越像对方的样子。双朴直 在加速杀入彼此的腹地，意图明确、态度坚决。这是一场关乎速度和效率的战争，随着双方拔寨而进、步步为营，战争的局势逐渐变得明朗。
淘宝、抖音相向而行，从甜蜜牵手到贴身肉搏

电商和短视频平台这两个不合物种，在出生 之初更多是互补关系。
2016年淘宝直播上线，标记 着电商直播的年夜 时代正式拉开帷幕。彼时抖音还处在出身 前夜，其开启直播带货更是要比及 两年以后。值得一提的是，抖音直播带货上线之初，是支持跳转到淘宝页面的。究竟 其时 的抖音还是个初出茅庐的毛头小伙子，空有流量却缺少赞助 内容创作者变现的电商基础设施，还需要仰仗淘宝这位家年夜 业年夜 的老年夜 哥。
不过这样的甜蜜期并没有连续 太长时间。随着抖音迅速壮年夜 ，其构建电商闭环的愿望日益强烈，并最终在2020年中与淘宝、京东“割袍”，双方的关系开始从合作走向竞争。
而淘宝也迅速做出反响 ，在几个月后上线了“逛逛”，高调发力内容赛道。如今点开淘宝“逛逛”，形形色色的短视频扑面而来，不仔细看你甚至会以为来到了另一个抖音。
随着两年夜 阵营赓续 拓展自身疆域，竞争变得日益白热化起来。
而作为两年夜 阵营的代表，淘宝和抖音各有优势，也存在各自的问题。良性竞争的结果，就是双方都能快速发明 和补齐自身短板。
对于淘宝而言，当下需要着力解决的是通过内容化，提高用户的打开频次和使用时长。
日前在杭州举行的“2022淘宝直播盛典”上，阿里巴巴淘宝直播事业群总经理程道放透露，上个财年淘系国内消费者数量首次跨越 了10亿，这意味着淘系生态几乎已经笼罩 了国内所有可以笼罩 的消费者。在用户增漫空 间已经异常 有限的情况下，只有增加用户打开频次以提高日活和使用时长，能力 实现平台效益的最年夜 化。
此外，消费者的购物习惯也已经产生 了巨年夜 变更 ，智能化的商品流推荐开始加倍 相符 年轻用户的消费习惯。如何顺应这一市场需求变更 ，调剂 平台内的流量配置也需要深入思考。
另一方面，以挑战者姿态涌现 的抖音，虽然势头凶猛，但也存在诸多需要解决的问题。
首先，短视频和直播内容虽然容易激起用户的激动 消费需求，但这类消费需求终归是有限的，理性消费、刚需购物才是主流。并且 激动 消费场景下，用户下单购买的往往是低客单价商品，这一点在《2022 年抖音上半年商家生存申报 》中获得 了清晰体现。
《申报 》显示，抖音电商平台中，服饰鞋包、餐饮食品、日用百货、彩妆护肤、母婴儿童等重点品类，售出的商品中近七成价格低于50元，约18%价格在50-100元之间。也就是说，售价100元以内的商品占到了销售年夜 盘的近九成。因此，对抖音来说，如何从满足低客单价的激动 性消费需求，转向满足高客单价的刚性购物需求，是下一阶段需要着力解决的问题。
某种水平 而言，在电商竞争的下半场，谁能更先补足短板，谁就能最终赢得战争。
淘宝从交易走向消费，直播挑起年夜 梁

淘宝的反响 准确而及时。
为了走出“用户来了就买，买完就走”的短关系链，在坚持 交易效率优势的基础上，增强商家与用户的连接，实现从流量到留量的升级，淘宝在今年提出了“从交易走向消费”的核心战略，并将淘宝直播作为战略落地的重要载体。
凭借信息传递效率上的优势，直播已经成为了商家电商运营的常态化对象 ，淘宝商号 也因而涌现出了直播间化的趋势。目前，几乎所有品类都已经开设了直播。
消费者端的变更 ，也进一步证实了直播对于商家的重要价值。曩昔 一年，淘宝直播连续 稳定增长，年成交超百万的直播间达到25000个，成交过千万且增速跨越 100%的品类达到334个；同时还创下“三高”，为品牌引导沉淀了1.2亿新会员，人均购买超20次的高复购率，日均ARPU值跨越 30元的高流量价值。
程道放介绍，“从交易走向消费”战略下，淘宝除了继续存眷 现有流量转化率的最年夜 化外，还需要存眷 用户消费的发明 场，让更多没有明确购物需求的人可以在淘宝的场域傍边 留下来，获得加倍 专业和多元的购物建议，形成新的消费决策。
作为举措之一，未来手淘全域业务将加年夜 对于直播业务的资源和技术投入，让短视频和直播内容贯穿每一个用户的动线。
简单来说，新的战略下，淘宝将涌现出两个维度的变更 ：一是在人货匹配上，更多用推荐来取代搜索，通过内容和商品的精准推荐，来激发用户新的需求；二是在用户决策链路上，由曩昔 聚焦交易转化环节，向前延伸至品牌和种草等更多环节，通过贯穿用户决策的全流程，与用户建立加倍 全面、深入的连接。
这与抖音的路径恰好是相反的。虽然抖音也在努力弥补自身的不足，但在抵达终点的难易水平 上，淘宝或许要加倍 轻松一些。
首先从供给端来说，淘宝缺好内容，抖音缺好商品。内容的症结 在于创作者，淘系生态内拥有海量商家，这些人都是现成的内容创作者，有着强烈的通过内容变现的愿望。未来，淘宝只需要在流量分发的逻辑上加以引导，商家自然会创造出林林总总 适应新需求的内容形式。这也意味着，直播将从流量消耗场升级为流量创造场。
而抖音在基础设施建设上要走的路则还有很多，无论是电商供给 链、物流体系，还是底层的信任体系和完善的售后及履约能力的建设，都非一朝一夕之功。
其次从需求端来说，用户在平台成长 进程 中，已经形成了“在淘宝消费商品，在抖音消费内容”的固有心智，如何扭转这一心智，是未来双方都需要着力解决的问题。就用户的决策成本而言，商品消费的决策成本是要远远高于内容消费的决策成本的。淘宝从决策成本更高的商品消费向内容消费延伸，看起来也要比反其道而行之的抖音加倍 容易些。
不过，这些都只是纸面上优势，如何将其转化成实实在在的竞争力，依旧十分考验淘宝的战术设计和执行能力。
双轮驱动，淘宝直播驶入2.0时代
淘宝直播“从交易走向消费”，首要的是从基本 上转变 流量的分发逻辑。
曩昔 一年，淘宝先后为直播开放了多个流量入口。目前，淘宝直播的流量入口已经包含 了猜你喜欢、逛逛、有好货、搜索，以及官方App点淘等，并且实现了各个流量入口之间的“年夜 公域贯通”。
基于此，淘宝直播还重新确定的流量的分派 机制。曩昔 ，淘宝直播流量分派 的核心逻辑是成交效率，成交效率越高的直播间将获得更多的流量倾斜。但随着淘宝“从交易走向消费”，平台商家的经营目标已经从交易向前延伸到了品牌和种草等环节，单一的流量分发逻辑无法再适配多元化的经营目标。
程道放表示，未来，成交效率仍将是淘宝直播流量分发的核心指标，同时在此基础上，淘宝直播也将零丁 拿出一部分流量，依据 内容的互动时长来进行分发，通过这种方法 对优质的内容化直播进行搀扶 。淘宝称之为“从内容种草到成交爆发”的双轮驱动长年夜 新路径。
在新的流量分派 机制下，淘宝直播不仅勉励 效率优先的带货模式，还勉励 主播通过内容化的方法 作为长年夜 的主路径，通过鲜明的人设、差别 化的直播场景和有设计的直播内容进行经营与涨粉。这无疑将极年夜 地增进 淘宝直播生态内容形式的多元化。
需要强调的是，淘宝天然离商品和交易更近，这决定了它在内容化的同时，仍将坚持 与抖音泾渭分明的定位和作风 。
程道放在2022淘宝直播盛典上表示，淘宝内容化的新价值主张是“专业有趣的人带你买”。在有趣之前，专业依旧是第一位的。
为了加速形成独具淘系特色的内容生态，淘宝宣布 了新领航计划、引光者联盟、超等 新咖计划、源力计划等四项主播政策，将支持2000个账号成交翻倍，5000个店播年度成交超1000万，打造中腰部更坚挺的健康生态；同时引入更多新生力量，包含 培育100个粉丝跨越 百万的内容账号，在家当 带孵化500个年成交过千万的标杆账号。
在全新流量分派 机制和四年夜 搀扶 政策的配合 作用下，淘宝直播将形成加倍 丰富立体的直播生态。其中，商号 自播和中腰部主播将成为销售带货的中坚力量。
这一趋势目前已经初现眉目 ，据淘宝直播2021年度申报 显示（2021年4月宣布 ），2020年淘宝直播一共出生 了近1000个亿元直播间，其中商家直播间占比达55%，申报 还显示新品牌开播，商家自播渗透率等症结 数据连续 呈快速增长趋势。此外，据阿里巴巴2021年投资者日介绍，截止2021年9月30日的一年内,商家自播GMV占淘宝直播整体GMV约60%。
同时，淘宝直播还围绕家当 带整合供给 链资源，并于去年4月向所有主播开放了官方货品池，笼罩 至少1亿件来自淘宝天猫平台的商品。在官方货品池的支持下，广年夜 中长尾主播也可以基于淘宝强年夜 的供给 链优势成为直播带货的“蚂蚁雄兵”。
随着淘宝直播迈进2.0时代，生态进一步完善，不合阶段的商家和主播都能在此找到适合自己的生存和长年夜 方法 ，就像森林中既有参天年夜 树、灌木森林 ，也有绵绵草地。
这或许才称得上是电商直播的首选阵地。雷峰网雷峰网雷峰网