主播前仆后继，淘宝直播开始重生

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直播电商竞争加剧，淘宝让位
淘宝作为国内电商霸主，也是电商直播第一个吃螃蟹的玩家。
在抖音电商和快手电商尚处于萌芽期时，淘宝直播的生态体系就已经相当成熟，一年夜 批红人主播涌现。
例如，2018年，单单薇娅一个直播间就可以实现超20亿的引导销售额。

直播电商全面爆发后，淘宝直播空前繁华 ，李佳琦和薇娅多次创下一夜卖爆上百亿的交易神话。
每逢618和双11年夜 促，淘宝直播便会为年夜 家带来一场交易盛宴。
短短四年左右的时间，直播电商迅速长年夜 为万亿年夜 市场。随着新玩家的赓续 入局和直播电商业态的成熟，直播行业的竞争格局也产生 了变更 ，淘宝直播一家独年夜 的时代成为曩昔 。

（图源：华经家当 研究院）
平台级玩家中，淘宝、抖音、快手最为活跃，直播电商三方角力，基本盘再次拉年夜 。
淘宝薇娅和李佳琦、抖音罗永浩、快手辛巴家族撑起了直播带货的半边天，直播电商进入“四年夜 天王时代”。
加速狂奔中，直播电商乱象频发，行业风向产生 转变。超头主播退出中心舞台，直播行业恢复理性。
但同时，市场竞争也愈发激烈，三年夜 平台之间的竞争白热化。
剖析 淘宝、抖音、快手三者的GMV增速以及销售成交额相关数据，发明 抖音电商的表示 十分亮眼。
《2020淘宝直播新经济申报 》显示，淘宝直播2020年完成成交额超4000亿元。
据晚点报道，抖音电商2020年全年GMV跨越 5000亿元，同比2019年增长超3倍。快手电商2020年GMV3812亿元，落后于前两者。
再来看去年的数据，2021年，淘宝直播GMV突破5000亿元。
而抖音平台2021年GMV是上年同期的3.2倍。有剖析 师测算，抖音电商2021年GMV已超8000亿。快手的增速同样不错，2021年GMV6800亿元。
进入2022年，淘宝直播已经结构 了整整六年的时间，然则 先发优势逐渐瓦解。
有关数据显示，今年618年终年夜 考，点淘的排名低于抖音、快手，排在第三位。

（图源：星图数据）
平台接连失去几位头部主播后，淘宝直播群龙无首，明显进入转型阵痛期。同样失去头部主播，抖音的直播生态体系却没有受到太年夜 的影响。
有业内人士表示，“抖音生态下，也有超等 头部主播，但平台对超等 头部主播有比较强的控制力和引导性。它的超头并不会破坏整体流量生态的均衡性。”
抖音的流量分发机制决定了平台的话语权不会被单一流量所垄断，官方拥有绝对的掌控力。
那么，是不是说明抖音不需要头部主播呢？
也不尽然，实际上，抖音直播仇人 部主播的流量存在依赖性。
抖音正处于抖品牌快速长年夜 的阶段，从日常披露的榜单数据来看，头部主播对抖品牌和抖音单品的推动作用无法忽视。
此外，兴趣电商到底有没有天花板也是一个比较有争议性的话题。

淘宝最年夜 的优势在于完善的商品和履约体系，以及庞年夜 的消费者人群。而由兴趣激发的需求属于激动 消费，这就给抖音电商带来了很年夜 的不确定性。
抖音需要借助头部主播的流量来扩年夜 品牌影响力。
直播电商成长 到现在，竞争格局开始重塑。不稳定因素过多，淘宝直播必须做出行动。

淘宝直播内部生态重建
离别 年夜 主播时代，淘宝直播涌现 流量真空区，头部主播流量外溢。
不破不立，站在历久 主义的角度来看，淘宝直播需要一场由内而外的变革。一鲸落，新的力量尚未长年夜 起来，现在是最好的时机。
今年5月，淘宝天猫对外颁布 了从“交易到消费”的核心战略。
淘宝直播作为淘宝天猫内容体系最重要的枢纽，随即宣布 “新内容时代”战略，在流量分发机制、商业模式和涌现方法 上都做出了翻天覆地的变更 。

（图源：微博@新腕儿）
重构内部生态，淘宝直播重新找到了自己要走的路。
依据 淘宝直播的最新战略，首要举措就是 让直播本域与首猜、逛逛、搜索、有好货等手淘场域以及点淘实现“年夜 公域贯通”，以获取流量新增量的更年夜 空间。
在模式上，从成交主要指标改为成交、内容双指标。
通过双轮驱动，不仅勉励 效率优先的带货模式，还勉励 主播通过内容化的方法 作为长年夜 的主路径。
这就涉及了淘宝直播一个最核心的转变，转变 流量的分发逻辑。
新的流量分发机制中，淘宝把交易的一部分流量拿来做内容，将专门有一部分流量池子去支持内容化的成长 。
有媒体报道，淘宝直播预计在9月底上线调剂 后的直播域流量分发机制。

和抖音流量机制类似，淘宝直播将会依据 直播间开播阶段和直播表示 ，把全域通道下的流量划分成三个流量池。
前半小时，平台会灌入少部分流量，测试消费者反馈情况。依据 反馈，平台决定直播间是否继续在亿级流量池、十亿级流量池进行分发。
流量分派 机制转变 后，淘宝直播转型的途径 将加倍 清晰。、
此前，无论是提出搀扶 中小主播的搀扶 计划还是引入站外新主播，都只能解淘宝一时之困。
实行内容种草到成交爆发双轮驱动的模式，长此以往，淘宝直播将能够自我生长出能够办事 10亿消费者的更专业更有趣主播。

淘宝新主播开始爆发
“对于平台而言，一定是需要源源赓续 的水流入进来，长年夜 进来的。我们允许有些人走，但一定要有新的顶上来，并且 也要将这个盘子越做越年夜 。”
在阿里巴巴淘宝直播事业群总经理程道放说出这句话之前，淘宝新主播的爆发就已经开始了。
淘宝一直在采取 各类 手段挖掘新鲜的主播血液。
这段时间，抖音博主一栗小莎子、快手主播小沈龙、微信自媒体年夜 V年糕妈妈等外站红人纷纷涌入淘宝直播间。
日前，淘宝直播还举办了《中国新主播》年夜 赛，选拔出一支11人的优秀主播部队 。
顶着内部生态重建和外部格局重塑的双重压力，淘宝直播面临着前所未有的挑战。
新主播的飞速长年夜 ，渐渐淡化了淘宝直播的转型阵痛，也代表淘宝直播全新时代的到来。
曾经有人这样评价淘宝直播，说“淘宝直播的成长 史，是一部中小主播的斗争 史”。
受到成交导向的影响，淘宝直播的中小主播有过一段心酸往事，很难出头。
目前来看，淘宝头部新主播和腰部主播的机会终于到来。
为了打造加倍 坚挺的健康生态，淘宝直播为此提出了新领航计划、引光者联盟、超等 新咖计划、源力计划等四项主播政策。

（图源：微博@新腕儿）
在成交量上，目标支持2000个账号成交翻倍，5000个店播年度成交超1000万。
在账号孵化上，目标培育100个粉丝跨越 百万的内容账号，在家当 带孵化500个年成交过千万的标杆账号。
年夜 动荡中主动出击，淘宝直播迈出了重要一步。
作者 | 月涯