双11淘宝网红女装店不雅 察：有店先提价再打折，直播显落寞

微商货源

2016年双十一，张年夜 奕的网店成为淘宝第一家销售额过亿的女装店，她说，“我从不刷单”。而现在，李佳琦直播一晚卖出100亿轻松掩盖了初代网红的热度。网红女装店还能进击吗？今年双十一，南都年夜 数据研究院不雅 察了5家淘宝网红女装店，一窥现状。
涌现 先提价再满减，凑单引骂战

南都年夜 数据研究院主要不雅 察了张年夜 奕、安娜、莉贝琳、MONA、罗女士5家以网红博主为依托的淘宝女装店，其中张年夜 奕和安娜的淘宝商号 粉丝数超千万，莉贝琳和MONA商号 粉丝数超200万，罗女士商号 粉丝数为60万，商品价格在十元级至千元级之间。
双十一活动期间有10月24日、10月31日、11月10日3个付款时间节点。除了加入 淘宝平台的满减活动，看直播、签到、分享领券是女装店常用的促销方法 。张年夜 奕商号 号令 粉丝在小红书发商号 商品穿搭领优惠券，引流小红书。安娜商号 设置转盘抽奖。
促销玩法多样，也上演了不合故事。罗女士商号 涌现 提价再满减的情况。相较而言，罗女士商号 的双十一十分“寡淡”，其他商号 首页满是通红的“领券”“抄底价”告白 ，而罗女士只在商品页面显示加入 淘宝平台的满减活动，首页没有关于双十一的告白 设计。而比及 10月31日20：00满减开始后，一件在10月20日价格为189元的开衫悄无生息地酿成 了199元，一件829元的年夜 衣酿成 879元，分别提高了10元和50元。其他商品单价基本都提高了10-50元，再加入 满减。
类似行为还涌现 在安娜的直播间。女装店双十一期间很重要的活动是上架新品，他们通常会给出低于日常价格的“上新价”，在上新价基础上加入 满减。安娜在10月商号 上新直播中亲口包管 ，直播上新价是最廉价 的，保价双十一，让粉丝宁神 购买。但网友发明 ，她在上新时购买的一件毛呢年夜 衣1049.99元，双十一价格显示为950.34元。找客服退差价，客服却以每小我 满减价格不合的理由推辞，只能选择收到衣服后退失落 重拍。某网友评论“以后再也不信这些商人给的许诺 ，真是毫无信誉”。
张年夜 奕近年来因小我 问题失去了不少顾客的信任，今年又陷凑单风波。有网友自发“号令 ”用张年夜 奕商号 的衣服凑单满减，随后再退。年夜 量凑单使商号 卖空，让真正想买的人无法购买。张年夜 奕直接在微博小号挂出网友ID，并气愤叫骂，11月1日还将廉价 的商品链接下架。据南都年夜 数据研究院不雅 察，价格为160元的毛衣11月1日为下架状态，平日销售量为90的商品11月10日销售量为2000+。
直播流量场更迭：初代网红预售日场流量不到百万

由于商号 的知名度主要来自于网红本人，他们的微博、小红书等社交平台也是推销商品的重要渠道，且都进军直播间亲自带货。南都年夜 数据研究院注意到，安娜与莉贝琳直播不仅卖本店衣服，还卖牙刷、炒锅、电视等生活家电，酵素、鱼油等食品保健品。安娜直播间的单场不雅 看量在200万左右。
而今年双十一预售首日，初代网红张年夜 奕的直播场不雅 为62.3万，不到百万，略显落寞。比较 行业头部，李佳琦为4.6亿，其他新秀直播间场不雅 也超千万。
据了解，今年以来，淘宝直播场腰部主播的场不雅 、粉丝、成交额普遍获得增长，新主播赓续 加入。天猫双11预售首日开场后4个小时，有130个预售金额破千万的直播间，淘宝直播的腰部主播、新主播预售引导金额分别获得365%、684%的同比增长，成为千万直播间的主要力量。
淘宝直播页面数据显示，以罗永浩、遥望梦想站、蜜蜂惊喜社、香菇来了为代表的新主播，烈儿瑰宝 、陈洁kiki、Timor小小疯等核心腰部主播异军崛起，预售开播不到1小时，场不雅 均超1000万。
围绕网红粉丝+电商模式，网红商号 的崛起离不开“淘女郎”的成名。由于过度依赖头部网红，成也萧何，败也萧何。在流量裹挟中，张年夜 奕本人负面频传，商业价值也受此影响。2019年4月，“网红电商第一股”如涵控股上市当天即破发。上市仅仅两年，2021年4月，如涵控股从纳斯达克退市，停牌前市值已缩水超七成。
据悉，退市同年，如涵文化公司获得了阿里巴巴的投资。南都记者查询天眼查信息发明 ，目前，在杭州如涵文化流传 有限公司股东信息中，仍包含阿里巴巴（中国）网络技术有限公司。
在疫情散发等因素影响下，处于行业调剂 期的服装业“负重前行”，部分企业也主动求变，加快完善以消费者为中心的、范围 化的全渠道营销网络，注重在社交媒体零售网络进行相应的结构 ，加强微博、微信、抖音、小红书等渠道建设，以此链接消费者。
出品：南都年夜 数据研究院
采写：李雨佳 林芯芯