世界杯将至，品牌要怎么打赢这场营销年夜 战？

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文/ 金错刀频道

世界杯是列国 足球队的体育竞技场，更是品牌的营销竞技场。
上届世界杯期间，列国 企业投入的告白 费用总计达24亿美元，中国企业尤为勇猛，告白 支出达到8.35亿美元，居全球第一。
这届世界杯，赛场内外依旧充斥着赞助商品牌的身影。除了耐克这种运动品牌外，海信、vivo等家电数码品牌也没有缺席，非官方赞助身份的品牌也在摩拳擦掌。

一场新的世界杯营销年夜 战已然开启。
毫无疑问，这既是机遇也是挑战。问题只有一个：品牌如何抓住4年一次的营销机遇？
2022年双11，阿里妈妈平台营销谋划 中心启动“球迷狂欢季”专项经营计划，与天猫头部年夜 牌商家一起加入世界杯营销的队列。
在这进程 中，尤其值得一提的是它与央视频联合打造的《央Young球迷之夜》直播综艺，将世界杯有关内容精巧地融入直播，不仅为球迷们带来沉浸式、兼具专业性与趣味性的购物体验，也极年夜 拓宽了直播带货舞台，和央视频一起打破既往界限 ，探索了一种有影响、有力量、有特色、有延展的直播模式。

最终，借天猫双11购物节点主场作战的优势，阿里妈妈平台营销谋划 中心将庞年夜 的世界杯营销系统工程翻译成一场关于“球迷人群”的营销命题，通过阿里妈妈经营能力为品牌提供了高效人群破圈的营销打法：
从世界杯人群需求出发，用立异 的营销内容形态、专属的人群洞察平台、高效的流量互动玩法和精准的告白 投下班 具等科学排列组合，创造专属用户沟通语境，给品牌带来品牌和电商品效合一的营销路径。

世界杯营销的诱惑，谁也无法拒绝
流传 心理学中，有个词叫“闪光灯效应”，指的是在重要事件产生 时，人们不仅能记住此事件，还能记住与此重要事件不直接相关的信息。
1950年，可口可乐在世界杯上打告白 ，销量暴涨。从1978年阿根廷世界杯至今，它更是从未错过世界杯官方赞助商的身份。耐克也是世界杯上的常客，曩昔 7届世界杯，有两支部队 身穿耐克球衣登顶。这次它更是赞助了13支球队，成为最年夜 赢家。

岂论 是否与体育直接相关，绝年夜 多半 品牌都不会想缺席世界杯这场盛宴。
首先，这是个笼罩 极广、针对性极强的超等 流量池，品牌曝光能获得 极年夜 保障。
上届世界杯吸引了约35.72亿人不雅 看（注意，不是“人次”），其中中国就占了6.557亿人，也是全球世界杯网络播放量最多的国度 。而据国际足联预计，本届卡塔尔世界杯将吸引全球跨越 50亿的体育迷，影响力更胜早年 。
其次，也是体育营销的一贯优势，即：沟通语境统一，不太受文化、地区 等因素影响，很有利于品牌的全球化征程。
还是以2018俄罗斯世界杯为例，赛后跟踪研究显示，超90%的合作企业在世界杯年取得了两位数以上的营收增长，例如昔时 小米的营收和利润增长均跨越 50%。
最近些年致力于体育营销的海信集团，它的增长更有目共睹。通过与欧洲杯、世界杯的合作，从2016年到2021年，其海外收入从之前的196亿，增长到了725亿。

最后是体育精神对品牌价值的全面提升。
运动员在绿茵场上的拼搏精神，面对挑战时的勇往直前，很容易沾染 不雅 众，对品牌形象和品牌精神也能有极年夜 的提升，这也是“闪光灯效应”的体现。
因此不少品牌都邑 选择和有潜力的球队或球星绑定，比如TCL，常年携手巴西队，2018年签约巴西队的当家球星内马尔，2019年和2021年又赞助了美洲杯，今年的世界杯也同样延续了和巴西队的缘分。

曝光年夜 、全民性、正能量的体育年夜 赛事，品牌自然不容错过。
双11期间阿里妈妈平台营销谋划 中心推出“球迷狂欢季”项目，就为品牌商家和球迷用户搭建世界杯营销舞台。通过球迷狂欢互动玩法、足球数字藏品、世界杯专属人群标杆等，并联合央视频打造的《央Young球迷之夜》直播综艺，将超等 内容、元宇宙营销和流量运营完美结合，打造双11期间天猫商家品效合一的世界杯营销热点。


世界杯营销年夜 战，该怎么脱颖而出？
品牌要重视世界杯营销，然则 在当下庞杂 的营销环境下，努力并不一定就有相应的回报。
例如在电商领域，这几年的电商形态赓续 演变，内容电商、兴趣电商等新业态迅速崛起。品牌要学会掌握多种形式与玩法的内容，也要学会将个性化的兴趣匹配和海量的用户需求相结合，营销难度升级。
而营销逻辑的变更 ，根源还是在于用户需求的变更 。他们不只是满足于基本的需求，也追求社交、精神等层面的享受。
因此，在世界杯营销年夜 战中，品牌如果想在新电商语境下实现营销破圈，最需要优先做到的正是精准洞察用户需求。
1.洞察情绪爆点，内容破圈
无内容，不营销。
用户越来越不爱看告白 ，也不相信告白 。只有好内容能力 打动人心，情感共鸣。
世界杯是个异常 好的年夜 众话题，相关内容天然具有破圈的潜质，进而成为用户与品牌之间的桥梁，症结 在于：品牌能否精准找到用户的兴趣点或情绪点？
阿里妈妈平台营销谋划 中心联合央视频出品的直播综艺《央Young球迷之夜》，就是抓住人们对世界杯的多样需求。

《央young球迷之夜》上半场，央视主持人尼格买提和马凡舒各自“带队出征”，组成“非‘尼’弗成 队”和“马到胜利 队”，每支部队 都由文体界嘉宾组成，比如足球解说员贺伟和邵圣懿，徐梦桃、蔡国庆、何洛洛等文体明星。他们围绕足球主题，在直播间内展开各类 比拼，包含 “足球知识PK”、“趣味足球赛”、“世界杯竞猜王”等等。
听起来似乎和普通综艺没太年夜 区别？其实它做了两个症结 立异 。
首先是对直播综艺的场景立异 。《央young球迷之夜》的主持环节、游戏互动、文艺表演、小剧场，内容让人目不暇接，场景切换也令人增添新鲜感，还能看到来自卡塔尔的总台记者发来的VCR，打破了普通直播在场景上的局促。既有直播的沉浸感、互动感，也有传统综艺的丰富体验，吸引受众不雅 看停留和存眷 互动。


上图：直播间；下图：位于卡塔尔的总台记者
其次是体育内容生活化，引发用户共鸣。打动人的体育内容并不仅限于球场、操场。例如在《央young球迷之夜》里，体育内容版的“你说我猜”小游戏，以及小剧场里演绎的看球赛所产生的生活冲突，瞬间提升不雅 众代入感。

整体而言，与足球相关的文体界嘉宾和内容，搭配轻样态、强交互的新模式，自然能更好地拓宽体育营销的内容界限 ，以更轻巧的营销表达吸引更多非核心体育迷。
2.洞察需求点，功能破圈
热点营销即是某种水平 上的借势营销，品牌元素与世界杯热点的深度结合也是吸引存眷 的症结 。
品牌不但 要涌现态度，也要融入产品功能，满足用户即时性的消费需求。
例如耐克，赞助了13支参赛球队，耐克球衣的出镜率可想而知，能极年夜 激发不雅 众的购买兴趣。耐克也顺势推出了列国 家队主场球迷的球衣。
在《央Young球迷之夜》的直播带货环节，阿里妈妈平台营销谋划 中心依据 热点和用户需求打造的“球迷好物清单”里，除了耐克的球衣，还有确保舒服看球的坚果投影仪、美的空调，随时关怀 世界杯动态的Redmi K50手机，舒适带朋友一起去踢球的一汽奔跑 ，和踢球弄脏了球衣也不消 担心的海尔精华洗衣机等等。



在这一环节，《央Young球迷之夜》同样做了立异 。
最明显的是它构建了极其自然的带货场景。主持人尼格买提、马凡舒向不雅 众宣布 “球迷好物清单”后，在向不雅 众介绍电视、洗衣机、空调等球迷好物时，可以随着普通人每日的生活足迹，从客厅走到厨房，在实际生活场景里去深度体验各类全方位提升看球体验的产品，即时分享使用感触感染 ，使不雅 众对产品有最直不雅 的了解并能即时反馈，实现有趣且高效的种草和拔草。

3.洞察潜在嗨点，玩转世界杯营销
超预期的营销创意，向来更能深入人心，甚至成为社交货币，进行病毒式流传 。
在足球狂欢城里，阿里妈妈平台营销谋划 中心打造的是年轻化的视觉表达和互动体验。例如，除了通过做任务赢取金币这样的通例互动，在足球狂欢城里的耐克馆、海尔馆，用户也能通过玩世界杯相关的小游戏获得相应奖励。

阿里妈妈平台营销谋划 中心还引入了数字藏品，直击年轻人的兴趣点。
这次针对世界杯的天猫数字藏品，复刻的是赛事经典进球瞬间，同时又融合了各个品牌商家的特征，赞助 品牌打造数字资产，增强与用户的营销联系关系 。
一方面，数字藏品探索了最新潮的消费体验，激发用户分享欲，扩年夜 品牌影响力。
另一方面，数字藏品以更年轻化的方法 承载品牌DNA，成为实物货品、样品、赠品之外又一奇特 的品牌供给，也更容易打破年轻人的心理壁垒，让他们更亲近品牌，满足品牌对品效合一的营销需求。









总而言之，用户岂论 是在产品还是精神上的需求，品牌都该精准洞察，及时且深入地满足。
做营销和做产品一样，让用户满意是第一要义。

把营销当做经营去做，是品牌的必修课
随着流量见顶，信息越来越泛滥，品牌竞争愈发激烈，用户的注意力加倍 成为了一种稀缺资源。
品牌必须变得更专业、更敏感，把营销当做经营去做。
这次阿里妈妈平台营销谋划 中心主导的世界杯营销，正是以这样的思路解决了流量获取和品效合一的问题。
这也是一个与很多人印象中不太一样的阿里妈妈。由于靠近交易，曩昔 人们倾向于视阿里妈妈为效果营销平台，其实今天的阿里妈妈，不仅能带来直接转化，也是品牌建设的前沿阵地。

1.存量开发，圈定精准人群
巨年夜 、精准的流量是胜利 营销的症结 一步，这也是“世界杯球迷狂欢季”的优势所在。
在世界杯的吸引下自然聚集的体育迷，就是一个相对精准的用户人群。同时，背靠阿里生态的阿里妈妈，则有着中国超年夜 范围 的高质量消费群体：10亿年度用户，2500万88VIP用户。
再加上阿里妈妈一直以来的核心竞争力，即极具数智化能力的告白 产品，例如这次为品牌商家推出的“世界杯专属人群包”，赋能品牌精准投放，因此品牌的世界杯营销得以更高效地圈定年夜 量且精准的目标人群。
2.强互动+强内容，打造高效连接
营销是否精准有效，不仅在于找准目标人群，也在于品牌与用户的连接是否精准，以及营销中的用户介入 度，提前占领用户认知。
这也是为什么品牌需要深入研究对用户的需求，在内容、创意上进行极致打磨。
为了加强互动，在足球狂欢城中，阿里妈妈为用户打造了沉浸式互动体验，还依据 品牌需求构建了耐克馆、海尔馆等品牌场馆，点击进入就能体验与世界杯相关的小游戏，增加了用户的停留时间和探索欲望。
直播综艺《央Young球迷之夜》同样能很好地调动用户的介入 欲望。
央视主持天团搭配一线热点明星，以及与世界杯相关的解说员、运动员，他们碰撞出的火花，以及可能带来的情感价值输出和话题制造，本就是吸引球迷注意力的利器。

同时深度植入综艺内容的直播带货，也顺势完善了种草和带货的全流程体验。尤其是依据 用户需求谋划 的“球迷好物清单”，一键唤醒用户的购物需求。
平台与品牌一同打造具备介入 性、流传 力的营销，能力 吸引用户介入 ，拉近品牌与用户间的距离，结果不仅是品效合一，甚至是达制品 效销的胜利。
结语：
在曩昔 ，品牌运营处于品牌营销体系的核心，营销主要为了影响用户，解决用户认知和用户信任的问题。
所以，请明星代言，到各渠道年夜 打告白 是曩昔 屡试不爽的营销打法。
而现在，用户为王，口碑为王，用户运营成为了营销的核心。建立实在的用户链接，品牌与用户的深度互动，才是重中之重。
在世界杯营销中，阿里妈妈平台营销谋划 中心的做法，即是通过精准洞察和预测用户需求，赞助 品牌做好用户运营，实现品效合一。
在未来，体育营销依旧会是品牌不容错失的重点，然则 市场和用户的赓续 变更 ，也势必会给品牌的营销继续提升难度。
只有连续 深入用户需求，与时俱进，品牌才可能品效合一，真正抓住体育营销的机会。
本篇作者 | 金错刀频道