在“跋前踬后 ”的网络上，剧集营销有何新打法？丨回望2022

货拉客

今年文娱环境多变庞杂 ，一部剧的平安 播出成了问题。因此在策略偏向 上，很少有项目再选择走“险棋”。口碑营销、社会热议话题在增多，纯娱乐性、“夺眼球”的内容在减少。

剧集的宣传周期，年夜 致可以分为播前和播中。定档属于播前动作，即便取消定档，下一次定档时，依然可以将准备好的物料按节奏推送出去。

但撤档不合，延迟播出会产生一段时间空档期，如果平台或剧方没有特别要求，通例运营即可，但若要求在空档期“搞事情”，就要把之前的宣传执行计划推翻重来，“极限撤档比极限定档更难受。”
曩昔 一年，对整个文娱行业来说是艰难的，舆情凶猛，剧综营销人员如履薄冰。
许多被称作“爆款”的作品深陷营销争议，有的被喷过度营销，有的被嘲乱营销，还有部分年夜 制作剧集因热度未达预期，被粉丝指责营销不到位……
营销是文娱家当 链中重要的一环。在注意力即财富的时代，好的营销可以将内容在第一时间让作品触达目标受众。营销正在逐渐被年夜 众“妖魔化”，从业者也在瞬息万变的行业内寻找生机。
日前，影视独舌对话了营销公司的宣传总监、平台宣传负责人，听他们聊起曩昔 这一年的营销生活，回应这一年内的营销争议。
“险象环生”的2022
曩昔 的一年对剧综营销来说，是老路难走通、新路正在开的一年。
去年开始的清朗行动，在今年力度进一步加年夜 。政策收紧，市场收紧，预算收紧，文娱行业自上而下在寻找新的破题之道。
“虽然关上了一些门，但也打开了一些窗”，某年夜 型营销公司内容总监Smiley用这样一句话总结今年的营销工作。
改革 的气息从制作前端蔓延到播出后端。虽然剧综营销的惯性动作没有产生 更改 ，但年夜 到策略制定，小到推送形式，细节上都有所调剂 。
策略偏向 上，很少有项目再选择走“险棋”。口碑营销、社会热议话题在增多，纯娱乐性、“夺眼球”的内容在减少。
在文娱公司做了六年宣传总监的杏仁对此深有体会，“今年年夜 家不约而同地加年夜 了口碑和价值流传 在宣传预算中的比例。”
从今年春晚《只此青绿》一炮而红开始，业内越来越注重流传 和“拔高”项目的文化价值、社会价值。比如，《人世间》强调剧中体现的年代情怀，《梦华录》年夜 力宣传剧中展现的中国茶文化，《苍兰诀》用来修建 故事世界不雅 的神话体系来自《楚辞》。

文化向、社会向话题变多，一是让营销偏向 加倍 稳妥，另一作用是“破圈”。
如果放在往年，“破圈”对年夜 家来说是结果而非确凿的目标；那今年“破圈”则成了每个业内人士不得不真正开始实践的行动。
所谓的“圈”，是指在宣传时预判到的一部作品的固有粉丝，或是可能对作品感兴趣的圈层。寻找破圈的办法 ，则可以收获意想不到的群体存眷 。
“以往纯娱乐性的话题，受众可能仅仅是演员的粉丝，但文化性、社会性的器械 能让流传 面更广。”Smiley说。

剧集营销受环境更改 影响严重。很多以前常用的套路，到今年已不再适用，营销人不得不找新路。
比如，将精彩看点剪辑成卡点视频，配合更新日主打话题，在短视频平台释出，是剧集营销的常用手段。但今年年初因为与长视频平台的版权问题，短视频流传 受限，这条老路就暂时走欠亨 了。
“今年时常会有感知，某种方法 突然不克不及 用了，某个词不克不及 说了，推送新话题时的措辞加倍 谨慎，尽量不产生歧义。”
不过，随着长视频平台与短视频平台杀青 战略合作，问题也获得 了部分解决。业内人士一直在紧盯行业中的风吹草动，顺势而为。
推送手段上，在新媒体渠道的打法变得加倍 垂类。比如，以往每一次做话题，会随机选择几个性价比高的追剧KOL发内容，但现在可能会选择固定的某几位博主，按期 投放，可以让粉丝更有追剧感。

某追剧KOL微博
剧集营销的难点也有很多。极限定档、撤档，给宣传人员带来不小的考验。
极限定档，是“该定档不定档”，剧集或节目的官宣定档时间随时更改 。
今年杏仁负责了某平台一部自制剧的宣传，突然被通知剧集要在三天后定档，所有文案、物料要在三天内准备齐。花絮有好几百条，剪辑师、设计师连加了三天班。结果定档当日，又通知不定档了。
极限撤档，是“该播不播”，指已经定好了播出日期，临近播出日、甚至是播出日当天，又不播了。比如腾讯视频的S+剧《爱的二八定律》，就在10月经历了一次撤档，在原定播出当天通知不播了。直到11月，才在没有任何前期宣传预热的情况下当天定档、当天播出。

剧集的宣传周期，年夜 致可以分为播前和播中。定档属于播前动作，即便取消定档，在下一次定档时，依然可以将准备好的物料按节奏推送出去，顶多因为发酵不充分，损失一些宣传效果。
但撤档不合，延迟播出会产生一段时间空档期，如果平台或片方没有特别要求，通例运营即可；但若要求在空档期“搞事情”，就要把之前的宣传执行计划推翻重来，“极限撤档比极限定档更难受。”
对剧集营销的误解
今年涌现 了几部爆款国产剧，但同时口碑争议赓续 。年初《开端》虽有全民讨论的势头，但每天数个热搜被骂“营销”；年中《梦华录》陷入“双洁”争议。
这引发了年夜 众关于剧集“过度营销”的担心 。在年夜 众的感知中，好剧叫宣传，烂剧叫营销。“营销”已经从中性词渐渐变味。事实上，没有剧不营销，现有的话题热度也并非全是营销。
一部剧集营销成不胜利 ，是多方面因素决定的。片方与平台的配合、宣传物料的投放节奏、平台的排播方法 、艺人是否配合，都邑 影响宣传的最终效果。
以《开端》陷入的争议为例。《开端》一共15集，首周更新8集，战线拉长，那么就必须在非更新日占据路人注意力。断更的几天，必定 会流失不雅 众，那么放出一些“钩子”就很有需要 。
但《开端》的热搜内容，基本上没有脱离剧集内容，如刘涛的脸色 包“准备药检”，截取自剧中角色的常用台词。
“话题和内容质量自己 是匹配的，就不该 该算过度营销。”Smiley解释。


《苍兰诀》得益于它连播10天的排播方法 ，为口碑发酵、宣传偏向 的制定赢得了时间。从业内标准看，这部剧的物料准备异常 充分，拍摄时、播出时，都有异常 多的花絮物料内容可以推。单从男女主CP互动上，就做了很多文章。
“男帅女美，又甜互动又多，物料天天放，这是现在剧集用户异常 吃的属性”，杏仁感慨 ，“艺人配合也异常 重要，‘棣欣引力’就是胜利 的例子。”

“棣欣引力”CP 虞书欣、王鹤棣
其实，是否“过度营销”是一个异常 主不雅 的问题，营销的利害 其实没有特其余 标准去评判。
“以前我们普遍认为，营销转化率的指标是热搜数量、豆瓣评分、平台播放量，但现在更真实的感触感染 来自于身边人。”Smiley说，“有些剧可能你没有看，然则 身边人都在讨论；也有一些剧虽然数据很漂亮，但现实生活里基本没有声响。”
有些网络上的口碑争议，其实并没有对剧集播出自己 造成影响。比如《梦华录》后期的商业化营销散发的维度很广，同款饮品、同款场景打卡之类的活动赓续 ，“到了《梦华录》这个热度层级，有些黑点是它可以自行消化失落 的。”

剧集营销深陷的另一个误解是“买热搜”。
杏仁认为，年夜 众对于“买热搜”的误解，是因为他们对宣传费用不了解。一般来说，宣传费用年夜 概会占制作费的10％以下，公司接到的项目宣传费年夜 概有两、三百万。然后看是把这个宣传费用留给平台还是片方，还是两边各留一半。
“投微博年夜 号推一次热搜，至少要花2、3万，一部热剧平均可以上100多个热搜，如果全是买的，那就是全部宣传费用，这是弗成 能的。”
还有很多热搜是自然产生的，并没有营销推动，韩剧就是一个例子。杏仁表示，“很多韩剧在国内没有播出版权，是不会有人在韩剧上花钱做宣传的，所以它的热度和讨论度基本上是真实的。”
营销的破题之道
一直以来，营销所处的位置略有些为难 ，其实它很重要，能真正带动或极年夜 可能带动剧或节目的影响力上台阶。
换句话说，营销一直位于文娱家当 链的尾端，却有着拳头的作用。
某平台宣传负责人王恺对此感触感染 颇深，他表示宣传工作“如履薄冰”，这时借力打力、顺势而为就变得异常 重要。
剧集营销一直在求变。营销前置现在已经成了行业内共鸣 ，从项目制作开始就有营销的影子。比如，《爱的二八定律》在每集末尾都有一个小剧场，心理学家剖析 职场、婚姻问题；《雪中悍刀行》每一集结尾都有阎鹤祥讲评书，引出下一集剧情。

宣传费用越来越不宽裕的情况下，聚焦打法异常 重要，因为没办法在预算不充分的情况下做年夜 而全的整合营销。不克不及 既做新媒体话题，又做爆款的短视频，还要做口碑营销，或者做线下年夜 事件。
目前越来越被认可的通例操作逻辑是：抓住可能会被年夜 家感知的点，剖析 话题特性，在微博做话题或是做成短视频“病毒式”流传 ，或是依据 作品输出的价值不雅 在传统渠道做文章。
不过，热搜因为是网民存眷 热点的第一窗口，因此在整个营销环节中仍占据比较重要的位置。
“热搜反应 的是用户真正喜欢的点在哪，有时候我们很多话题物料抛出去，是没有水花的，网友基本 就get不到，反倒你有一些无心插柳的器械 会被网友喜欢。”Smiley说。
虽然惯性思维会觉得热搜数量等于造诣，但现在年夜 家也在慢慢从“唯热搜论”走出来，比如开始想要一些爆款短视频，今年小红书上也涌现出很多关于影视营销的账号。

这个行业在变，求生之道在变，但紧握内容，总会有随着文娱家当 中兴 而乘风破浪的一天。
（文中采访对象Smiley、杏仁、王恺均为化名）
【文/时一】