2023营销年夜 趋势：从产品 、品牌、到生活方法

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文/李光斗
该去的总会去，该来的总要来。2023年，必将是我们走出长新冠之年。昔时 夜 势已定，就该到了拼经济的时候了。
人的理性、市场的逻辑与企业的力量会推动中国经济进入下一个周期，但这三年的递延效应巨年夜 而深远，人们的生活方法 、娱乐方法 、生产方法 、营销方法 、流传 方法 、办事 方法 、治理 方法 都将产生 巨年夜 变更 。世界已不是原来的世界，你我也不再是原来的你我。

心病终须心药治,解铃还须系铃人。无论报复性消费还是恢复性消费，都只是表象。解封后的中国市场，将涌现消费升级、消费分级、消费降级……加倍 交织庞杂 的新态势。其时 代变了，营销也必须转变 ，中国企业必实现品牌营销新思维三个阶段的跨越，能力 更有胜算与机会跨过整个穷冬 ，扛住倒春寒。

从概念营销到故事营销再参预 景营销
概念营销曾在中国市场上无往而晦气 。只要找到一个好的概念就能打动消费者，褪黑素被包装成脑白金，就是一个胜利 的商业概念。“一切交易都源于信息纰谬 称”曾是许多企业家最为追捧的商业信条。昔时 史玉柱在做脑白金时利用了信息纰谬 称，把美国市场上极为常见的褪黑素包装成保健品卖给中国消费者。但在如今无远弗届的互联网社会，市场与消费信息实现了水一般的自由流动，消费者已经成为成熟的网民，信息纰谬 称的时代已经一去不复返。想纯真 的依靠概念和包装已经很难打动消费者。

于是，营销又进化到了第二阶段：故事营销。当单一的概念已打动不了人心，故事的魅力就更为显现。故事是和人的情感联系在一块的，好的故事能力 够走入消费者的内心，建立情感的联系。品牌的背后都有一个动人的故事，无论你是卖真正的小米还是卖小米手机，讲好品牌故事，能力 深入人心。品牌因故事而生动，传奇、生动、有趣的故事经常 能够让品牌自己说话，把品牌从冰冷的物质世界带到一个生动的情感领域。会讲故事的品牌通常很容易就把别人带到那个场景，让人感同身受，转达 的理念自然就比较容易被接受。
到了第三个阶段，就需要场景来加持。因为故事人人会讲，阳光底下没有新鲜的事物，故事的母题实质 都是一样的。当你创造出新的场景，新消费的机会就来了。场景是要和内容联系在一起的，目的在于渗透到目标消费者的生活中。新零售的人货场症结 在于“货找有缘人”。新营销就是要营造新的消费场景。讲一个好故事就是为品牌赋能，营销是制造稀缺，营造气氛 ，同时也要提升品牌的价值。在地摊上买的衣服和在专卖店里买的衣服，即使产品一样，你穿的时候你的心理感到 也不一样。穿衣成本也不一样。买一件香奈儿的套装和买一个地摊货，你发明 最后哪件的穿衣成本高呢？是地摊货的穿衣成本高。买了地摊货之后，每次穿它的时候，你就觉得这件衣服太廉价，出席一些重要的正式场合不适合 ；反而你买了一件名牌年夜 衣，每当隆重的场合，你都邑 穿上它，穿衣成本反而降低了。

高端家电品牌卡萨帝之所以能实现份额连续 双增，稳固高端第一局面，离不开对中产阶层消费场景的把握。具体来说，卡萨帝将高端家电升级为网器，打造了衣食住娱等全流程智慧场景。新一代厨房场景中，可实现食材的买、吃、存、做一步到位；智慧衣帽间场景能为不合衣物智能匹配洗护法度模范 ；智慧卧室场景中的空调会联动智慧枕，在夜间主动调节冷热；智慧浴室场景中的热水器可以主动为用户定制热水；智慧客厅场景中的电视机以海量4K资源带来影院级不雅 影体验。

把握新消费的升级机会，最重要的一点就是创造出新的消费场景。场景是和内容联系在一起的，能不克不及 渗透到目标消费者的生活之中就成为症结 。
以诗为喻，让品牌诉求与人的生活息息相关。
从产品到品牌到生活方法 ，就仿佛中国古代诗词的三重境界。

第一境界就如同我们所说的场景：“千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风。南朝四百八十寺，若干 楼台烟雨中”……只是一种白描的手法，就能让人们流连往返、回味无穷。
然则 到第二境界，就要融情入景，引发共情：月缺伤心、落花流泪，我见青山多妩媚,料青山见我应如是。让客不雅 的产品融入主不雅 的情感投射。最好的浪漫投射是：“你站在桥上看景致 ，看景致 的人在楼上看你。明月装饰了你的窗子，你装饰了别人的梦。”
第三重境界是意境。“年夜 漠孤烟直,长河落日圆”……壮丽无比；“枯藤老树昏鸦，小桥流水人家，旧道 西风瘦马。夕阳西下，断肠人在天涯”……让人心有戚戚；“孤帆远影碧空尽，唯见长江天际流”……气吞山河。

诗词的这三重意境也对应着品牌营销的三个阶段：
第一个阶段是产品营销阶段。企业卖的是一个产品，就要告诉消费者这个产品的概念是什么，突出USP奇特 销售卖点。这就要求品牌成为品类的代名词。面对越来越庞杂 的国际竞争，中国的企业亟需抛弃纯真 的产品思维，突破低成本与价格战的怪圈，调剂 偏向 ，用品牌去竞争，成为某个品类的代名词，强化某一品牌在消费者心目中的印象，使品牌与某一品类利益点形成一一对应的关系，形成某一品牌对某一市场、某一利益点的垄断。同时强化品牌区隔，在某一特定市场占山为王，增加竞品进入的难度，能力 实现更高的品牌溢价，更好地应对市场风云的幻化 。
第二个阶段要诉诸消费者情感。好品牌要有超乎功能之上的诉求。其实年夜 部分产品都一样，产品同质化是营销最年夜 的障碍。所以就要进一步塑造品牌，品牌满足的是消费者的情感需求，连接的是消费者的情感投射。最好的营销是激发目标受众的发自内心的热爱。最好的营销是激发目标受众的发自内心的热爱，那样他们甚至会亲自为商家来创意创造告白 语。你愿意为了吸一支烟走上一英里路么？你或许摇头。但美国烟民们会像在教堂中宣誓一样，毫不犹豫的回答“我愿意”。“为了一支‘骆驼’，我愿走一里路”，“Camel（骆驼）”香烟这句著名告白 语至今在美国烟民心中依旧经久不衰，还被奉为二十世纪最优秀的告白 词之一。不要觉得言过其实，因为这句告白 语来自消费者亲口所言，是对Camel香烟的由衷喜爱和赞叹。1920年，在一场高尔夫球赛的间隙，一个运动员走向不雅 众席，向其中一名不雅 众要了一支骆驼香烟。在享受混合着弗吉尼亚烟草和土耳其烟草的浓烈芳香的片刻，这位运动员不禁年夜 发感慨：“为了一支‘骆驼’，我愿走一里路啊！”凑巧的是，给他香烟的那名不雅 众恰巧是骆驼香烟告白 署理 公司的员工！这名员工记下了这句感慨并将它带回公司。后来，骆驼香烟就有了这句经典的告白 语，并且一用就是30多年。凭着烟民如此万般溺爱 ，骆驼香烟赢得了美国销量第一的市场位置 ，这一殊荣连续 了长达四十多年。这就是典范 的品牌忠诚，品牌忠诚会让消费者把一个特定的品牌看成 自己的心灵寄托，看成 自己的奇特 标签，甚至将该品牌提供的一系列满足，包含 物质的和精神的，竭尽全力 地向其他消费者推介。

第三个阶段就是最高的境界追求：生活方法 与价值符号。
品牌要向消费者转达 出新营销、新思维，追求生活方法 的连接与认同。让品牌成为消费者生活的一部分。这就对新营销提出了更高的要求，从产品到品牌再到生活方法 ，对应着场景营销、情感营销与意境营销的逐步升级，从讲一个概念，到流传 一个故事，直至融入到消费者的生活方法 中。
对于品牌而言，共鸣 就是人们都知道你的品牌，认可你品牌的价值。消费者在选择产品的时候，往往会选择名牌，因为名牌就是支付 最小购物价值 的最优选择，作为一个整体概念，品牌代表着产品的品质、特色、办事 ，提示着产品在消费者偏好中所处的位置，因而，它在消费者心目中就成了产品的标记 。这样，品牌就缩短了识别进程 和消费者购买进程 。于是具有品牌效应的名牌商品成为消费者与市场青睐的对象，向品牌靠拢已成为人们商品消费的一种主要趋势，而由于各类商品可选择性增多和受众的日渐成熟，受众对商品品牌的理性认识已上升到一个重要位置 。即使小到一包纸巾，一瓶矿泉水，指名购买就意味着品牌拥有了更高的江湖位置 ，获得 了消费者的普遍认可，可以卖得好、卖得快、卖得贵、卖得久，实现连续 赚更多钱的目标。

当品牌蕴含的生活方法 进一步提升为一种符号，一种象征，一种社交价值，不仅能满足消费者的物质需求，也会映射出消费者的情感需求。当你的品牌成为一个符号，它就能进入消费者的精神世界。随着人们生活水平和购买力的赓续 提高，消费者在购买产品时既希望获得里子也想获得面子，眼耳鼻舌身每处都想获得满足，正如越来越多的人热衷于健身，除了减肥，也为了增强生活的信心与年夜 汗淋漓之后的容光焕发。于是消费者越来越多的追求更高条理 的消费，追求个性化消费，消费者在消费进程 中并不单追求生理上的需求（功能性需求），更多的是追求心理上的需求（识别、象征需求，情感需求），追求的是一种感到 、自我价值的体现，一种自身的价值和重要性获得 认同后的心理满足。
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