“营销”没有“市场”？

货拉客货源

导读
Foreword



“营销”常会与钱、利相联系，其自带的营利属性，让非营利组织与其之间的关系有些许微妙——非营利组织经常 不肯 意或并不克不及 很好地将品牌营销办法 应用于项目推进。然而，在本文中，作者通过“舒缓医疗”的案例向我们注解 ，营销办法 实际上可以成为非营利项目的有效助推器。如何进一步打开非营利组织的“营销”市场呢？希望借本文可以引发一些对此问题的思考。




2001年，当舒缓医疗提倡 中心（Center to Advance Palliative Care）成立时，时任该中心参谋 的莎琳·萨顿（Sharyn Sutton）通过她在企业公关领域的经验办法 解决了该组织的一直面临着的一个矛盾点：尽管社会活动人士一直在提倡 “临终”关怀，但医患都不希望看到患者处于“濒临死亡”的阶段。
而在通过将疼痛治理 （pain management）和病后生存质量改良 （quality-of-life enhancement）品牌化为“舒缓”而非“临终”医疗后，该项目得以快速推进。据美国医院协会（American Hospital Association）数据显示，仅在2003年，医院中的舒缓医疗项目增加了22%。
但在《加州治理 评论（2005年夏季刊）》（California Management Review）的一项研究报道中称，非营利组织并不克不及 很好地将品牌营销办法 应用于项目推进。在这项面向48名具有企业营销经理配景 的非营利组织从业者调研中显示，在他们目前所任职的美国非营利组织中，要么基本 不使用主流营销对象 （如需求预估，人群细分，市场份额剖析 等），要么使用频率远低于营利公司。事实上，对于营销对象 的使用，最精明的非营利组织使用率也尚不及普通的营利性组织。该研究还进一步指出，许多非营利组织不仅没有营销计划，且许多非营利组织的高管并不具备营销视角。
该文章由乔治敦年夜 学麦克多诺商学院（the McDonough School of Business at Georgetown University）的艾伦·R·安德瑞森（Alan R. Andreasen）、罗纳德·C·古德斯坦（Ronald C. Goodstein）以及营销参谋 琼·W·威尔逊（Joan W. Wilson）三人合著。
“数据注解 ，非营利组织在达到营利性组织的水平前，还有很长一段路要走。”安德瑞森认为，非营利组织在培养营销不雅 念的阻力源于许多人常会对变更 和新事物觉得 忧虑。另一障碍则在于非营利组织对“营利性”的看法。“在某些圈子里，商业不雅 念被视为可疑和潜在的污染。”
萨顿，现任美国研究院（American Institutes for Research）流传 和社会营销董事总经理，对安德瑞森的不雅 点表示了认同。“对一些非营利组织来说，‘营销’一词都是弗成 接受的。”萨顿进一步指出，具有讥讽 意味的是，营销人员并没有很好地向非营利组织营销他们的知识。营销人员知道，（在营销时）最年夜 的毛病 之一就是认为简单告诉 就已足够。然而，营销人员往往会以这种态度来到非营利组织。“我们在实践我们所宣扬的办法 上做得并欠好 ，甚至有些糟糕。”
将营利性营销办法 为非营利性组织所用的另一个问题是，有些概念并不克不及 很好地被跨界使用。加州非营利组织协会（California Association of Nonprofit）执行董事弗洛伦斯·格林（Florence Green）指出，许多非营利组织对于“客户”是谁的问题上存在不合 。非营利组织希望赞助 那些他们提供办事 的人，但在许多情况下，他们真正需要“营销”的人是他们的资助方。这其实是一个蛮庞杂 的营销挑战。
美国男孩女孩俱乐部（Boys & Girls Clubs of America）首席营销成长 官库尔特·阿舍曼（Kurt Aschermann）指出，理事会是影响非营利组织对营销办法 使用的另一个重要因素。如，在美国男孩女孩俱乐部的理事会中包含 多位财富500强公司的CEO，他们深知营销的力量并熟悉营销手段。起初，他们不肯 意将商业营销与非营利工作结合起来，但这种不雅 念并未连续 太久。在90年代初，男孩女孩俱乐部的预算为2.8亿美元。“在那之后，我们开始积极实施品牌战略。今年，我们（预算）将突破12亿美元。”
安德瑞森认为，随着越来越多的非营利组织逐步熟悉营销办法 并体会到其带来的积极影响，其中的阻碍会随之减少。与此同时，像萨顿这样的资深营销人也需要去减少非营利组织的牵挂——采取 商界营销手段并不会违背它们的目标和价值不雅 。“类比会计办法 ，你可以选择用它来做账，也可以像安然公司（Enron）那样去使用它。（译者注：安然公司于2001年破产，并身陷财务丑闻，后成为公司财务欺诈以及腐化 的指代）重点在于你对它的应用方法 。”

玛雅·萨拉维茨（Maia Szalavitz ）是一名专注于健康医疗、公共政策的写作者。
来源：《斯坦福社会立异 评论》 2005年冬季刊
原题目 ：No Market for Marketing