20年创造 5个爆品，割了5次韭菜，鬼才杜国楹的营销启示录

货拉客

在我们质朴的思维里，没有人可以把梳子卖给和尚，也没有人能将游泳圈卖给游泳运动员，更没有人能把1元一瓶的矿泉水卖出100元的高价。
假如非要有的话，那其中一个代表性人物就是杜国楹。
一个比华尔街之狼更为传奇的营销鬼才。



也许这个名字年夜 家会有点陌生。
然则 我们说到好记星、背背佳、E人E本、8848手机、小罐茶，这些产品随同 着中国高速又粗放的经济成长 ，用无比粗暴的方法 投喂给消费者，又以流星般的速度消亡。
在那个魔幻又荒诞的年代，在一次次的消费狂欢背后，都是杜国楹在手持指挥棒，演绎着重复的剧本。





1973年，杜国楹出身 于河南农村的一个普通家庭，唯一的幸运就是，他有个严格的父亲。
出于对父亲的畏惧，他凡事必争第一，养成了勤奋勤学 的习惯，也凭借优异的造诣获得了一份“铁饭碗”的老师工作。
但这位不甘寂寞和平庸的小伙并没有觉适合 老师有多好，他的压抑和支付 需要有更多的回报来释放。
所以呢，他选择辞失落 工作改行做销售，第一次主动转变 了命运定下的轨迹。
依据 查到的资料，杜国楹在做医疗器械销售期间，曾经用一次2000元的告白 投入，换来了巨额的销售量。



通过告白 投放，杜国楹第一次体会到了营销的力量，也开启了自我创业之路，打开了新世界的年夜 门。
从那一刻开始，命运也做好了支配 ，决定了杜国楹的基因重在销售，而不是产品。





1997年夏天，天津年夜 学物理系教授袁兵拿着一年夜 叠资料，推开了杜国楹的办公室，介绍一个叫“矫正带”的专利。
做过医疗器械销售的杜国楹一眼就看上了这个项目，功能先不说，然则 它够新颖，可以年夜 做文章。
随后，这个以5000元的价格买来的专利,化身为“背背佳”横空降生 ，在市场上竟然卖了4.5个亿。



杜国楹不出手则已，一出手就是“精准定位，地毯式告白 轰炸”。
其中对于市场定位的理念，与2002年才来到中国的“定位之父”特劳特的定位学说不约而同 。
背背佳集中瞄准了还在发育的青少年，打出“挺拔身姿，塑造未来”的口号。



这对于其时 埋头念书 的中国小孩和那些望子成龙的家长们，几乎是开辟了一个新的战场。
孩子们会以穿上背背佳而互相攀比，家长也对孩子未来的长年夜 安下了心。
尽管他们对矫正带市场的认知基本上是空白状态。
1998年，还在以“万元户”来形容有钱人的时候，杜国楹已经成为了亿万富豪。



然则 正如“你永远赚不到认知以外的钱”。




飘飘然的杜国楹手里有钱烧的慌，随处 投资自己并不熟悉的业务，亿万家产最后反而亏了4000万。
然则 ，杜国楹是谁，靠什么赚钱？
营销。
于是，同样的剧本又一次涌现 。
在2003年，而立之年的杜国楹打造出了第二个爆款，好记星。



跟背背佳相同的是，市场定位是胜利 的症结 。
此时的中国方才 加入WTO两年，全球化的贸易极年夜 地增进 中国经济的成长 ，各类 外资企业组团跟中国来做生意。
“出口导向型经济”真正成为了三驾马车里的主力，学英语也顺势成为公民 教育的热潮，上以亿万的人正在为学英语发愁。
好记星的定位刚好贴合这群英语学习者，年夜 市场才会涌现 年夜 生意。
尽管杜国楹没有经过系统性的营销学习，但他制定的营销策略每一步都能踩准4ps营销理论。
不熟悉的朋友可以回顾一下我们之前的文章。
在产品上，为了和竞争敌手 体现差别 化优势，杜国楹创造了一个“五维记忆法”的奇特 卖点，把好记星界说 成了平板电脑，用来区别普通学习机单一的查询帮助 功能。
这种立异 的想法，年夜 概乔布斯看着自己的iPad都要流泪。



在价格上，好记星订价 跨越 1000元，瞄准的就是那些认为学习设备越贵，效果越好的消费者心理，同样，也能照顾到了人性中喜欢炫耀的成分。
在促销上，杜国楹依旧是地毯式告白 轰炸，请来了加拿年夜 人年夜 山做代言。



在2003年，告白 里有一个老外天天喊着“同步学英语，学习提高快”的口号，特别具备冲击力。
“能让英语为母语的老外都年夜 力推荐，这个产品肯定没问题。”
就是带着这种朴素不雅 念的顾客，还没有经过今天各类营销的教育，被杜国楹这个熟练的老猎手摸准了所有心理活动。
而为了便利 营销的触达，在最后的渠道上，杜国楹找到了其时 最年夜 的电视购物公司，橡果国际，以合作入股的方法 展开营销攻势。
从2003年推出好记星，到2005年，累计销售额达到32个亿，堪称现象级产品。
又成为亿万富豪的杜国楹，却在最鼎盛的时期，把背背佳和好记星一起打包卖给了橡果国际。
成熟的营销人，不但 负责把产品卖给客户，他连股东都没放过，退前途 径支配 的明明白白了。
这与《华尔街之狼》中锒铛入狱的主角比起来，杜国楹是见好就收，贪婪的时候像匹饿狼，撒手 的时候却不留半点犹豫。
因为杜国楹自己很清楚，他的产品胜在全新的市场定位，胜在告白 铺天盖地，但实际上，产品价值也就那么一回事。
只有在未被开发的市场，消费者没有比较 ，没有选择的余地，只能去承担试错成本。
当然，杜国楹也没办法在同一个市场，同一群消费者，同一个痛点上多次收割。
背背佳和好记星后来都受到了年夜 量的投诉，背锅的酿成 了橡果国际。



而真正的指挥家，杜国楹背对不雅 众，以一个鞠躬潇洒离场。
后来，他又用同样的手法创造了E人E本和8848手机，圈定了新的猎物，那就是商业胜利 人士。



结局也很相同，新郎官娶妻头一回，杜国楹把自己的产品送上门后，女婿你想要后悔？
没门。
老丈人早早的就跑路了。





直到今天，杜国楹依然活跃在幕后。
小罐茶正是他的又一个佳作。



这一次，杜国楹的营销策略又有了不合。



产品上整合了八年夜 名茶，主打奢华精美的铁罐包装，并提出“一罐一泡”的新理念。
告白 宣传上面也越来越成熟，明星代言人酿成 了八年夜 制茶年夜 师。
在央视和各年夜 卫视的黄金时段，8位制茶年夜 师联袂登场演绎中国茶文化，然后喊出“小罐茶，年夜 师作”、“高朋 到，小罐茶”的口号。



这股魔幻的味道里，带着一点似曾相识，就连消费者自己恐怕都有那么一点熟悉了。
杜国楹这次的目标客户，是对饮茶有品质要求，但并不是真正行家的80，90后们。
这些80，90后，可能怎么也没想到，在童年时候经历了背背佳、好记星后，在新的市场上又与杜国楹产生了交集。
跨过了20年，怎么又是你？真的就跟80，90后过不去吗，连直播带货都有你，不愧是与时俱进。



但比较遗憾的是，20年之后的小罐茶，似乎也没有过多实质性的转变 ，依然忽略了产品才是营销的核心。
科学的剖析 下是戏剧性的冲突，小罐茶自己 的品质压根达不到每克10元以上的高价。
而假如每个小罐茶真的都是这些年夜 师亲手制作的话，那么依照 销量，八个年夜 师平均一年要炒八万斤茶叶。
可能这些年夜 师们每天不是在炒茶，就是在炒茶的路上，连拍告白 都没有时间。
这个问题也不是没人问过。
小罐茶的回应是年夜 师作只是代表了年夜 师的工艺品质，具体不做严格解释。



这让我想起了杜国楹的原话，“我一直想找一个行业、一个中国人有先天优势的领域历久 做下去，未来可以造诣 一个优秀的中国品牌。”
那么，未来的杜老板，是能深刻补足产品的短板，真正把茶产品这个中国优势的行业做年夜 ，还是复制老路，又在一个新的领域与80后、90后再次重逢呢？
年夜 家不妨在评论区里说说你的猜测。



每个时代都邑 有每个时代的人物。
杜国楹，这个从农村走出来的年轻人，经历了20年的风雨沉浮，几乎是跨过了数个时代的周期，只手打造了5款现象级产品。



而我们很多企业家有时候终其一生都没能做出哪怕是一个爆品。
杜国楹在制度范围内创造了胜利 ，异常 值得我们借鉴。
我们可以简短总结一下：
三个要素：立异 的产品理念、魔性洗脑的告白 策略，以及未被激活的市场定位。
一个目的：刺激用户最深的痛点，从焦虑感和炫耀的人性上出发，增进 成交。
被杜国楹圈定的目标客户群体，他会竭尽全力 的提议 攻势，直到攻破你的心理防地 。
所以不管你一开始愿不肯 意，需不需要，他都邑 用极其夸张和粗暴的营销把产品硬塞给你，直到你咽下去为止。



当然，假如能像乔布斯一样，用新的理念越过客户去做选择，创造一个真正的全新市场，让客户知道自己会需要什么，再用产品去征服客户。
这也不为是一件幸事。
但纵不雅 杜家的产品，虎头蛇尾不克不及 够久长 连续 ，这点同样值得我们警示。
打铁还需自身硬，产品能创造价值，才是一切商业的起点。
背背佳们自己 站不住脚，直击痛点，然则 没能真正解决客户痛点。
褪去爆品浮华的光环，智商税收割后的理性回归，杜家的产品年夜 多是昙花一现。
这就是杜国楹，江湖难得一见的营销鬼才，但却离企业家渐行渐远。

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责任编辑 | 罗英凡