商家的6·18：有人选择亏本冲排名，有人选择“躺平”不折腾

货拉客淘宝货源

流量VS亏本买卖，有商家不赚钱“逃离”。

一年一度的6·18消费盛宴，亦是一场没有硝烟的战事。商家置于其中，早已摆出各自应战的姿态。
6月12日下午，义乌商家张琳（化名）的淘宝商号 新订单通知声音此起彼伏，后台提示“喝杯茶吧，让精神焕发 起来”。她随手录下小视频并发在朋友圈，配文，“我认为这‘音乐’很动人 ，不消 品茗 精神也很好”。
今年6·18， 张琳对于销量自信满满，“肯定会比去年卖得更好，这场促销预热这么久，还有随处 的告白 投放。”疫情转好，让她看到了人们高涨的消费热情。
当天晚上10点左右，新京报记者拨通张琳德律风 时，她正守在电脑前，不雅 看杜海涛和妈妈的专场直播，这是淘特（原淘宝特价版）为6·18年夜 促活动举办的专场直播之一，张琳店里三个产品被选中：油刷、锅盖放置器以及一款水果削皮刀。直播页面显示，彼时不雅 看人数为150万人。
而10多天前的专场直播中，张琳店里这款削皮刀也被选中。她回忆，当天直播卖了几千单，累计几万个。
角力
降价做亏本买卖，“把排名搞上去”

尽管玩法各不相同，但竞争无疑是促销年夜 战中永远的主旋律。商家砸钱，用亏损赢得声量，6·18期间的“杀气”也因此更为强烈。
张琳最近就深陷这种商战中。作为一名福建人，她此前在老家做了多年鞋服电商生意，三年前转战义乌开始经营百货商品。因为出货量年夜 ，义乌开了工厂，做批发和外贸生意的同时，于各年夜 平台开设线上商号 。
她向新京报记者介绍，基本上年夜 促活动，商家赚不到钱，尤其像她所经营的百货产品，利润异常 透明，想冲销量就需要舍得投入，有足够的亏损预算。
百货行业价格战一直打得很凶，“你今天降一分，竞争敌手 明天降两分，你明天降两分，竞争敌手 再降三分”。作为这个品类的头部商家，为了坐稳位置 ，她坦言，这次介入 活动主要目的就是“把排名搞上去，碾轧竞争敌手 ，以后稳稳地赚钱。”
张琳店里产品一般会有三种价格体系，削皮刀平时日销价为5块9，除去成本和运费“可以赚一点，然则 赚不多”。活动价时就是保本，主要追求销量和排名，而到了类似6·18年夜 促的时候，可能是1.9元、2.9元，“就一定是亏钱的”。
6·18活动中的一些秒杀板块更是在“烧钱”。张琳流利地给记者算了一笔账：产品最低成本也得1元，义乌现在快递费1块5毛5一单，再把仓储费、快递盒、人工打包费等算进去，每个产品卖3元以上才会保本，所以每个一元秒杀的产品亏2块。
“如果我在6·18当天提供10万单量拿去秒杀，就是亏20万，5个品类加入 秒杀活动的话，可能就亏损100万。”尽管如此，她仍未见退意，“只要把商号 排名搞上去，有利于日后生意，亏的钱会以另外一种方法 回来。”
这次6·18期间，张琳准备了专门的亏损预算，她有8款产品介入 秒杀，每个产品的秒杀单量定为5万单。这也就意味着在秒杀活动上，先要准备亏损80万元。
秒杀活动击中了张琳的痛处。她埋怨 ，年年都加入 6·18，然则 今年亏损更多，一个原因是平台在活动上要求更严格，“往年没有要求一元秒杀，今年要求这个价格”。
今年3月义乌快递调剂 收费标准，从每单8/9毛涨到了1.55元，并且 发货量很年夜 ，商家能力 争取到这样的快递价格。张琳表示，自己平时订单量比较年夜 ，一天下来仅快递费就比以往多出十几万元。
“相当于利润全部给了快递，因为一天基本 赚不了那么多钱。”亏损过于严重，她暂时叫停了一部分商品，如今，每天订单基本坚持 在几万个。

打法
直播带飞产品销量
瞄准互联网精细化营销

近期，张琳商号 几次流量岑岭 都离不开明星直播带货。6月1日，张雨绮等明星在淘特进行专场直播，张琳店里的水果削皮刀被选中。6月12日，杜海涛直播中，张琳店里产品又被选中了三个：油刷、锅盖放置器以及这款水果削皮刀。
产品入选让张琳尝到销量暴涨的甜头，但跻身其中的进程 并不容易。以这次6·18活动为例，平台会先设定类目，让商家挑选和提供相应货品，然后平台从中筛选，而工厂范围 以及资质等都有一定门槛，产品质量、品牌度、口碑、价格等方面要有优势。
5月22日，张琳团队正式开始准备 选品，最终8款产品被选中加入 6·18平台促销活动，此后开始备货。
在张琳看来，能进明星直播专场的选品要求更高。张雨绮直播中，每个品类只挑一款产品，总共只带5款，张琳因此将被选中的削皮刀称之为“万里挑一”。
“义乌有那么多商家，全国商家更多”。削皮刀在张琳店里上新才两个多月，已经累计销售百万个以上，是名副其实的网红爆款。
新京报记者发明 ，6·18期间直播盛行，一些品牌甚至开启24小时全天真人直播，比如国际年夜 牌美妆。这场带货狂欢中，不少品牌深夜用上虚拟主播，打造别样的“24小时直播间”。
直播带货已经成为弗成 忽视的销售渠道，对于乐纯和百瑞源这类品牌而言，更是常态化操作。两家品牌都有专门的直播BD团队，一直 对接全网达人主播，商号 自播每天时长达数小时。
比起对销量以及转化的追求，妮拉则更看重通过这次活动拉近和用户的关系。她表示，现在电商的逻辑已经产生 变更 ，从流量转化逻辑酿成 用户运营逻辑。她希望让用户的购物进程 充斥 乐趣，因此运营团队在商号 里设置了许多新奇玩法，包含 游戏、福利、激励、抽奖等。
乐纯品牌用户运营负责人妮拉告诉新京报记者，团队从4月份开始备战，6·18期间运用了更多精细化的运营思维，包含 谋划 了各年夜 新媒体平台特定的内容输出以及KOL投放，以此来让更多用户认知品牌。
“ 到了5月，团队就开始输出细节和落处所 案，包含 每一周、每一天应该对用户触达什么样的内容，配合什么样的触点和抓手。”妮拉表示，“在我看来，6·18真正的决策是在4月和5月，6月其实是6·18的结束而不是开始，到了6月用户不该 该是第一次听说你。”
此次活动中，乐纯的直播销量占据总销量的35%-40%。妮拉看好直播的未来，认为这是通过人的方法 真正实现了品效合一。“直播这个生态会在未来几年连续 放年夜 。”妮拉认为，相比于传统客服，6·18期间商号 自播更容易清晰讲解用户可获得的优惠，推动其更好地介入 活动和下单。
不过，在百瑞源电商总经理郭亚云眼中，商号 自播自己 并不克不及 带来增量用户，其面对的主要还是已经进了商号 的存量消费者。他们团队更看重达人直播的拉新和促销作用。
作为一个宁夏枸杞品牌，郭亚云介入 这类年夜 促多年，已经无感。不过，由于6、7、8月是枸杞销售淡季，公司希望能够借此获得一个集中的销售增量。
实际上，团队对于品牌年轻化的努力两年前已经开启。2019年5月，郭亚云带着团队从公司总部所在地宁夏搬到杭州，并常驻办公，为的是接触互联网行业最新营销玩法以及不雅 察学习一些崛起的新消费品牌打法。此外，也瞄准本地 的人才优势。“最终目的是让我们这个传统的品牌，变得更偏向新消费，或者更相符 现在年轻人的喜好。”

变局
短视频平台成新秀，商家全渠道撒网
促销战事赓续 升级，变更 也在悄然产生 。
在一般人认知中，食用枸杞的主要是中老年人群，为了打破这种认知造成的市场桎梏，郭亚云所在企业此前专门研发出一款开盖即饮、更相符 年轻人作风 的枸杞原浆。今年6·18期间也投入更多预算，在全渠道重点推广，“究竟 年轻人的市场前景会更年夜 一些”，郭亚云坦言。
“天猫、京东现在已经成了传统电商渠道，在玩法上跟之前相比没有太年夜 区别，备货、官方资源获取、活动谋划 等对我们来说都比较通例，我们也基本上都能预测活动会有一个什么样的结果。”郭亚云介绍，此前，淘宝和京东为百瑞源的主要产出渠道，今年基本上全渠道笼罩 ，包含 拼多多、唯品会、天猫超市、盒马、小红书、抖音、快手等。
“2017年、2018年的时候做电商，像淘宝、京东在年夜 促时可以给到我们很多流量和活动支持，这就可能决定了你能有多年夜 的爆发力。不过，从2020年开始，一个异常 显著的变更 就是在年夜 促时，这些平台其实也提供不了太多有价值的器械 ，更多的还是靠品牌自己去运维以及老客户的支持。”郭亚云认为，各年夜 新兴平台严重蚕食传统电商平台，后者对介入 品牌的赋能变得软弱 。消费者购物方法 产生 较年夜 转变 ，全渠道结构 也是顺应市场局势。
通过全渠道结构 以及主推运营，他预计，今年能达到70万元左右。6月1日到3日品牌总体销售额同比去年增长了年夜 约108%。
鲨鱼菲特作为轻食健康品牌，也已享受到新渠道带来的红利。其CEO强小明告诉新京报记者，相对传统电商，今年6·18抖音等新渠道的表示 让他眼前一亮，“我们今年新渠道里面最重要发力的是抖音平台，月销已经破千万了，整体来说抖音渠道增长速度异常 快。”
此次，鲨鱼菲特提前备了一个亿的货品，“像6·18这种年夜 促，我们商家都邑 提前一个月做准备，首先是在供给 链维度，4至5月份需要开始准备 生产，5月底京东、天猫等平台的备货、分仓都要完成，产品也要运送到各个云仓。”强小明认为，作为一个品牌商，要积极拥抱渠道的变更 ，品牌应该多渠道成长 ，在广度和深度上两手抓。
“抖音里主要有三种玩法，达人带货、品牌直播和短视频带货，这三个维度我们都在结构 ，并且组建了相应的团队。”近年来，抖音和快手乘着短视频红利开始发力电商，目前两年夜 平台成为众多商家发力的重要渠道。
“无论是老平台还是新平台，年夜 平台还是小平台，我们尽可能都去做一点。”强小明透露，他给手下定的KPI就直接做所有平台的鸡胸肉垂类的第一，“年夜 平台就优先做，小平台可能一开始还顾不上，后续会发力或者交给渠道商来做。”




抉择
流量VS亏本买卖，有商家不赚钱“逃离”
今年6·18再度提前开闸，早在5月末就有平台拉开活动年夜 幕，长达约20天的拉锯战中，商家站在了十字路口。
从事高端童鞋品牌生意的张华（化名）告诉新京报记者，自家品牌这次加入 6·18活动效果异常 好，尤其是6月1日到3日，“1日当天销售额达到400万，直接爆仓了。”这期间，其品牌销量在天猫排名一度从15名飙升到第8名。”张华难掩喜悦，“前面都是一些国际年夜 牌。”
“这可能和自家品牌定位高端有关，公司对电商平台的每一场活动都异常 重视。”她坦言，因为生意好，这些天总部的人高度紧张，异常 忙碌，并且已经完成了销售额目标，制定了一个全年的新计划。
看重这场年中年夜 促的商家有着各自的考量。浙江做日用品生意的李凯（化名）告诉记者，很多商号 都在介入 促销，此时缺位只会让线上商号 在站内排名下降，“（排名）基本上看的是近期30天内的销量”。李凯介入 活动只为稳住销量，保住TOP位置 。
“有些产品明知道是亏损也得去亏，不做也得做。”李凯用数据告诉记者，自己的日用品店虽然6·18的流量多一些，但也只比平常多30%左右。至于原因，一方面在于活动时间拉得太长，另一方面也是因为自家产品自己 客单价不高，即使打折也廉价 不了若干 。
记者采访中，多位商家吐槽今年6·18活动时间太长。青岛一位做童装生意的雇主 表示，这种情况下顾客就变得习以为常，而自己也没再觉得活动有什么特其余 ，“和往年一样，也就提前一周两周，我们就把这场活动当成正常活动看待 ，该报名报名，不会去特别准备 很多。”
狂欢仍在继续，也有商家没了兴致，选择“逃离”。福建一位做鞋服生意的老板向新京报记者表示，前几年也加入 过6·18年夜 促，然则 这两年放弃了，主要是因为平台要求的折扣太年夜 ，自己赚不到钱。他不觉得冲销量有什么意义，实质 上是把后期销量提前释放，导致未来生意会减少。
这位老板口中问题远年夜 于利益 。由于促销中产品需求量并非稳定可控，容易产生库存压力和麻烦。促销战事中，他选择不再折腾，“躺平”做买卖——平时把商号 做比如 节日冲销量更为重要。
“一年有365天，而节日就那几天，基本上无所谓。”安徽一家做米酒生意的老板也不再加入 6·18，“都是骗人的，不投钱就没有流量。”
“6·18还没到，活动从开始预备到现在却已经20多天了。”黑龙江做自营美妆护肤品生意的负责人李格（化名）向记者吐槽道。
“年夜 商家在活动中的优势更明显，因为平台对其搀扶 力度更年夜 。”李格发明 ，不合品牌的活动流量不合，甚至严重分化。为了提高自家化妆品商号 在活动中的声量，他还在站内付费推广上投入了比平时更多的成本，这样下来，销量终于比平时多个五六倍。
不过，他也强调，由于活动产品价格比较低，基本上没啥利润点，主要还是为了提升商号 的权重排名。
据他不雅 察，受益于前期准备，6月1日当天，自家化妆品商号 流量暴涨，2日流量也不错，但从3日之后就开始自然下降。第一波促销活动结束后，又恢复到和往常差不多的状态。“想要维持活动后续效果，没有连续 精心运营是不可 的。平台的流量成本依然很高。”
利润问题已令不少商家头疼。一位做电动对象 产品的淘宝雇主 表示，想要通度日 动赚钱很难。她明显感到 平台活动力度加年夜 ，买器械 多种优惠可以叠加使用，这样一来，导致利润摊薄，平台上竞争也愈加激烈。