21分钟爆卖1个亿背后，自嗨锅的“营销陷阱”

货拉客淘宝货源

（图源：网络）
伯虎点睛：自嗨锅“跑马圈地”背后，是急于上市的野心。
2020年，在消费品领域细数哪些品牌火爆，我想“自嗨锅”必在其中。
连续四年占据6月天猫美食榜单即食火锅排行第一名、两年内完成5轮融资。
2021年4月27日，自嗨锅宣布C++轮融资，投资方为泰康投资，融资金额逾亿元。

（融资历程，图源：天眼查）
被资本赓续 加持的自嗨锅，实力几何？伯虎财经试图解析。

“早有预谋”
戴着眼镜，话不多的蔡红亮，曾是个做电器维修的理工男。
1997年，浙江人蔡红亮从中专卒业 后，去横店的一家电器维修厂当学徒，但只学了三个月就去了杭州，之后进入一家食品工厂当起了工人。
跌跌撞撞几年后，他用借来的钱开了一家便利店。没想到的是，便利店的生意越做越好，并开了多家门店。
一次偶然的机会，蔡红亮看到零食市场的巨年夜 前景，第一家“百草味”门店就此出生 ，并迅速扩张。
2016年，蔡红亮做了一个令外界颇感意外的决定，将成立14年的百草味以9.6亿元卖身好想你，后续他表示“婉谢媒体采访和公开演讲”，宣布要闭关三年。
然而2017年，隶属杭州金羚羊企业治理 咨询有限公司的自嗨锅品牌成立，开创 人正是宣布要闭关3年的蔡红亮。

（蔡红亮，图源：网络）
现在看，闭关时候的蔡红亮，早就盯上了初现眉目 的自热食品赛道。
2017年成立、投产；2018年初，自嗨锅第一个系列产品自热火锅上市；2019年获得第一笔融资；2021年完成5轮融资......
自嗨锅开启“跑马圈地”模式的背后，是蔡红亮想助推其上市的“野心”。
2020年，在疫情和“一人食”及“懒宅经济”崛起的叠加影响下，便利 食品行业逆风翻盘，成最火爆赛道。
据数据统计，2020年，中国便利 食品行业范围 超4500亿元，已形成了庞年夜 的全国性食品家当 集群。未来几年，便利 食品行业的增速依然有望坚持 在6%左右，2025年将跨越 6300亿。
自嗨锅作为这个赛道的一员，也随之“水涨船高”，仅2020年上半年，自嗨锅销售额达到6亿元。
不得不说，爆红的自嗨锅是百草味开创 人蔡红亮在食品领域的又一力作。
然而“力作”背后，“套路”几何？

网红品牌
品牌运作也是一种“套路” 。
“互联网时代最容易做的就是品牌这件事，而不是销售。也就是你可以瞬间把品牌拉起来，让更多人先知道，然后铺出去，接着结合综艺（植入）等形式，让其‘破圈’。”蔡红亮说。
对于“网红”产品打造已经轻车熟路的蔡红亮来说，自嗨锅在营销这块，确实“套路满满”。
据透露，自嗨锅设立了每年最低 3 亿的品牌推广经费，经费和部分 所有人KPI挂钩，没花完还会扣失落 部分 成员的年终奖。
作为一个成立仅4年的品牌，自嗨锅从未吝啬于品牌营销。
除了聘请明星代言人、投放分众的楼宇告白 ，自嗨锅还频频涌现 在影视综艺中，为自己贴上了“半个娱乐圈”都在吃的标签。

（图源：网络）
借明星的流量形成转化，变明星的流量为自己的流量。
目前，如果在小红书搜索“自嗨锅”，结果多是“林更新同款”、“华晨宇同款”等。
在内容电商方面，自嗨锅在B站、小红书、抖音、快手中均有结构 。
其中B站中的测评视频播放量跨越 215万，小红书中自嗨锅相关笔记有近6000条；在抖音快手中，甚至有专门拍摄自嗨锅视频的红人账号。
值得存眷 的是，自嗨锅在电商直播中已经找到了一套办法 论：
网红101，同时选择100个中腰部小主播，加上自嗨锅自己 ，一起打声量。
待有些声量后，选择头部年夜 主播快速引爆品牌声量。
除此外，自嗨锅也没有放过当下最红的直播模式，去年12月，自嗨锅找到快手“带货一哥”辛巴直播带货，20多分钟卖了5000万。今年6月，辛巴回归首秀中自嗨锅再次现身卖了500万桶。
相较于一些强烈希望脱去”网红“外衣的品牌，自嗨锅的想法不一样。
自嗨锅总经理石富鹏曾表示，“一个产品如果连网红都不是何以成为品牌？”
这样的思维也合理地解释了，比起产品自己 ，自嗨锅更重视营销。

成长 困境
事实上，在一路“烧钱”营销的狂奔之下，自嗨锅焦虑重重。
食品平安 问题频频产生
食品平安 是企业不克不及 触碰的底线。
在黑猫投诉平台上有关于自嗨锅的投诉就有90多条，涉及生产日期造假、食品保质期内糜烂 变质、吃出小石头、吃出头发、吃出苍蝇等等。

（图源：黑猫投诉平台）
除此外，由于自热火锅发烧 技术良莠不齐，自热食品的平安 问题一直存在隐患。
在短视频平台上搜“自嗨锅炸了”，不仅可以看到相关部分 的科普，还能看到很多网友的亲身经历，甚至有不少人还涌现 了被炸伤的情况。

（图源：网络）
据拜恩检测发文称，自热火锅的一年夜 特点就是利用自热包化学反响 产生热量对食品加热。自热包中含有焙烧硅藻土、铁粉、铝粉、焦炭粉、活性炭、盐、生石灰、碳酸钠等物质，遇水后20秒就能升温跨越 90°C，进程 中还会产生年夜 量气体，操作欠妥 很有可能引发爆炸。
所以在某种水平 上，自热火锅可以归到危险品类。
去年，我国的民航系统也已全面禁止携带自发烧 产品上飞机。很多省份也相继出台了禁止在动车上使用自热食品的铁路平安 治理 条例。
可以说，如何管控加热包和火锅容器的品质，提高产品平安 性，是自嗨锅成长 途径 上必须解决又暂时无法逾越的“焦虑”。
同质化严重，赛道进入白热化竞争阶段
庞年夜 的市排场 前，自然不乏玩家入局。
目前在自热火锅市场，各类 品牌如雨后春笋般涌出，却没有一个品牌已经掌握了核心科技或者独门秘方，能在竞争中占据绝对优势。
据相关数据统计，当前的自热火锅品牌已超300个，不仅有自热食品领域的互联网品牌、老牌火锅企业、休闲零食企业，甚至于网易严选也跨界推出自热火锅，并依托线上渠道优势进行销售，行业赛道已然相当拥挤。
另外，随着去年疫情对堂食经济的冲击，一些餐饮企业也意识到了突破堂食场景的限制，开辟其他创收渠道的需要 性。
据中国饭铺 协会调研数据，国内跨越 74%的连锁品牌自建了中央厨房，跨越 折半 的餐饮品牌正在研发可直接加热享用的标准化半制品 。知名品牌西贝已推出两款速食产品，加入了速食酸辣粉的竞争中。
目前，这个因疫情、一人食和懒人经济叠加而衍生、壮年夜 的家当 ，赛道热闹且拥挤，自嗨锅想要占得一席之地并非易事。
即便有资本加持，自嗨锅仍焦虑重重。

参考消息：
1. 灵兽：焦虑的自嗨锅
2. 财经无忌：自嗨锅凭什么让资本嗨？
3. 亿邦动力：自嗨锅上半年卖了6个亿！快来学习它的品牌胜利 秘诀
4. 互联网新鲜事：估值33亿的自嗨锅，还能“嗨”多久？
5. 镜像娱乐：莫小仙、自嗨锅、食族人相继完成数千万融资，拥有2500亿市场的速食家当 将上演“年夜 乱斗”