后玩具反斗城时代，谁将成为玩具市场新的领路人？

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世界各地的中小学受疫情影响纷纷停课，公园和游乐场也生气寥寥，甚至于和同学玩伴也只能通过屏幕来见面，在新冠病毒的威胁下，无数孩子被迫困在家里，可能要与他们的怙恃 在同一屋檐下亲密生活长达数月的时间。面对这些精力无限且对疫情影响毫无概念的孩子，很多家庭不得不绞尽脑汁在居家办公的同时为这些孩子们提供足够的教育和娱乐空间。
这实在不是一件简单的事情，教育停摆不过两周时间，社交网络上已随处可见被家里的一群熊孩子逼疯的家长们年夜 倒苦水。为了让自己的工作生活至少能正常进行，家长们只能想方设法地创造一些机会来转移孩子们的注意力，比如抢购一些室外玩具，弹跳屋、蹦床、小型游乐设备和其他适合孩子们在院子里活动的器械 。依据 市场研究公司NPD集团的数据，截止到3月21日，户外玩具的销售额已经上升了20%，玩具总销售额则上升了26%之多。
（图片来源：Pixabay）
对于那些家里有多个年幼孩子的家庭，一边照顾这些顽皮的幼童一边处理日常工作对怙恃 双方而言都是一件劳心劳力且无法包管 工作效率的事情。由于受疫情影响，人们正常的外出活动受限，不希望孩子们整日窝在房间里盯着屏幕看动画或玩游戏的怙恃 也希望他们能尽可能地在室外呼吸一些新鲜空气。于是户外玩具成了一个两全之策，既能让孩子们在阳光和新鲜的空气里尽情地释放他们旺盛的活力，也能为身心俱疲的怙恃 们争取到一些喘气的空间。
玩具制造商也没有放过这个千载难逢的机会，竭力办事 那些不堪小孩搅扰的怙恃 。户外和运动玩具正在成为玩具市场上最年夜 的消费领域之一，并且 随着天气变暖，这个领域可能会迎来连续 增长，越来越多的家长会在后院设置秋千或篮球架，勉励 孩子们在平安 的环境中享受运动。
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一、破产的玩具反斗城，到底输在了哪里？
说起玩具，对于孩子和家长们来说，曾经的玩具反斗城可谓是一座属于玩具的天堂，这里摆设 着林林总总 的玩具商品供孩子们挑选，汇集了来自世界各地知名的玩具品牌。然而，就是 这样一家在玩具品类处于龙头位置 的年夜 型实体零售商，却不得不在2017年申请破产掩护 。
按资产计算，玩具反斗城是有史以来第三年夜 零售破产案，仅次于凯马特和联邦百货公司。这家年销售额达到115亿美元的零售商，不仅是美国最后一家全国性的玩具专卖店，同时也是最年夜 的婴儿产品销售商之一。它的经营失败也对美国玩具行业造成了显著的影响。依据 NPD集团的数据，在玩具反斗城消失后，2019年美国玩具行业的销售额涌现 了小幅下降，但预计将于2020年再次回升，并将连续 增长直到2021年底。
（图片来源：RetailDive）
玩具反斗城的破产清算在美国玩具市场留下了一个巨年夜 的空洞，这对于一些私营玩具公司来说也产生了较年夜 的影响，他们在玩具反斗城破产之前一直在以两位数的速度坚持 增长，而2019年的销售数据却仅仅与往年持平。失去了像玩具反斗城这样的年夜 型零售商后，正如一些玩具制造商所说，美国的玩具市场产生 了翻天覆地的变更 ，仿佛一夜之间便转酿成 了另外一个世界。体量足够年夜 实力足够雄厚的玩具品牌依旧可以依靠亚马逊和沃尔玛等线上销售平台生存成长 ，可是对于那些抗风险能力较弱的小型卖家而言，像Target和沃尔玛这样的平台对于这些小型商家来说难以进入，而选择亚马逊来推出新产品，又会很快地埋没于该平台让人眼花缭乱的产品列表中，失去了玩具反斗城这个用来推新上架的销售窗口，他们的生存空间会进一步地遭到严重挤压。
得益于数字经济的春风 ，在数年前声势逐渐壮年夜 起来的亚马逊等在线购物平台一直以来都在赓续 地蚕食玩具反斗城的市场份额。成长 疲软的实体经济和巨年夜 的财务压力都迫使玩具反斗城无法在与在线零售商的价格战中坚持 强劲的竞争能力，而运营成原形 对低廉的线上商家却往往可以为消费者提供比实体店更为低廉的产品价格。
（图片来源：Pixabay）
依据 2017年12月Boomerang Commerce的数据，在每年的第四季度，这个本该属于玩具厂商尽情狂欢的时期里，玩具反斗城网站上的60种最畅销玩具的价格几乎全面上涨。在这60个玩具种类中，玩具反斗城网站上73%的玩具比亚马逊贵，78%的玩具比沃尔玛贵，68%的玩具比Target贵。从全局来看，玩具反斗城网站上的玩具平均要比亚马逊贵出24%，比沃尔玛贵22%，比Target贵14%。如果剔除其中与亚马逊上价格相同的产品，两者之间的价格差距甚至要来到30%。一套惊奇蜘蛛侠超等 城市游戏套装在亚马逊、沃尔玛和Target上仅以65美元的价格出售，但在玩具反斗城上的价格却高达100美元。除此之外，玩具反斗城产品的缺货率为7%，相比之下Target和亚马逊的缺货率仅有3%。
随着智能手机和在线购物的逐步普及，线下购物体验的弗成 替代性在消费者心里愈发微乎，当消费者发明 玩具反斗城的产品价格始终要高于亚马逊等线上平台时，他们自然会养成去亚马逊或沃尔玛购买新玩具的习惯，而渐渐遗忘玩具反斗城这个曾经的“玩具天堂”。似乎就在这一进一退之间，玩具反斗城逐渐丧失了自己的阵地，在玩具市场的声音远不如曾经的洪亮，最后陷入靠封闭 一定命 量的实体店来维持盈利，从而进一步自我削减影响力的恶性循环中，直到破产清算的结局。
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二、后TRU时代，玩具市场的三巨头
自玩具反斗城倒闭以来，许多零售商都在存眷 美国玩具市场，在曾经最具行业代表性的旗帜轰然坍毁 后，剩下的入局玩家里，最具有竞争力的三年夜 敌手 莫过于Target、沃尔玛和亚马逊。
依据 电商性能剖析 公司Profitero的查询拜访 ，沃尔玛是前玩具反斗城顾客的首选目的地。依据 一份电子邮件申报 ，在之前从玩具反斗城购买过玩具的受访者中，43%的人表示他们更喜欢这家零售巨头，其次是亚马逊（33%）、Target（17%）、专卖玩具店（6%）和其他零售商（1%）。此外，在玩具反斗城的消费者中，亚马逊是玩具和婴儿用品的主要替代来源，紧随其后的是沃尔玛和Target。
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随着玩具反斗城的消失，沃尔玛开始称自己为“美国最好的玩具店”。依据 IBISWorld的数据，它在玩具零售市场中，包含 电子游戏，占有最年夜 的市场份额（23.1%），领先于19.6%的亚马逊。2019年8月，该公司高管还曾表示沃尔玛第二季度的玩具市场份额在此基础上还有所增加。在去年的假日购物季期间，沃尔玛将其度假玩具产品的库存提高了25%，并增加了40个来自具有儿童影响力品牌的新玩具，宣布 了一份“儿童热门玩具排行榜”，更新了“国度 游戏日”店内活动以及重新启动了其互动玩具实验室。而所有这些都是在沃尔玛已于上一年增加了30%的玩具商店和40%的网上玩具品类的基础上完成的。
沃尔玛在价格优惠方面也一直紧追着亚马逊的脚步。2018年假日购物季即将来临之际，沃尔玛便宣布将在商店和网站对200多种玩具进行降价，在假日销售旺季期间，沃尔玛总共有400多种玩具打折。该公司在其时 的一篇文章中表示，它致力于以最优惠的价格出售玩具。
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和其他许多类别一样，玩具也不例外，在线上市场中，占据主导位置 的似乎都是同一个身影，那就是电子商务巨头亚马逊。依据 Jumpshot的数据，在玩具反斗城关门之前，亚马逊已经控制了孩之宝和美泰公司近75%的在线交易，而其时 沃尔玛在玩具市场的份额仅为2.9%。在玩具反斗城失势之后，亚马逊也无情地吃失落 了这位竞争敌手 破产后留下的那块蛋糕，抢走了其80%的在线销售以及视频游戏业务。
2019年早些时候，eMarketer便预计亚马逊的玩具销售额将增长23%左右。更重要的是，Profitero发明 ，已有77%的美国消费者开始在亚马逊网站上搜索玩具，消费者正在逐渐接受并喜欢上从网上为他们的孩子选购玩具。
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与沃尔玛和亚马逊一样，Target也在加速向这一领域的扩张。2019年Target百货公司表示它拥有跨越 2500个新的独家玩具，这一数字几乎是上一年的两倍。该公司还表示正在为500家商店重新分派 库存，以为更多的玩具腾出空间，并将推广纸质玩具目录和更多的店内活动。
去年，Target在玩具领域做出了两个引人注目的举动。该公司与迪士尼杀青 合作，在Target商店内创建了25家迪士尼玩具店，同时另有40家定于明年10月开业。这些店中店的产品包含 100种以前只在迪士尼零售店独家销售的产品。此外，Target还与玩具反斗城合作，为该品牌重新推出的网站提供助力。玩具反斗城在自己的破产清算进程 中无意将80%的线上业务输给了亚马逊，而现在Target正在治理 玩具反斗城网站的实际销售和订单执行情况。这种合作伙伴关系使Target能够在网上进行额外的营销活动，并为中兴 的玩具反斗城品牌提供一个主要的零售合作伙伴来供给 商品。
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毫无疑问，玩具反斗城的退场为美国玩具市场留下了跨越 10亿美元的空洞，而消费者也正在慢慢适应一个没有玩具反斗城的世界。随着亚马逊、沃尔玛和Target在玩具市场三足鼎峙 的格局逐渐形成，正在赓续 洗牌的美国玩具行业也终将焕然一新，迎来数字经济配景 下，后玩具反斗城时代崭新的成长 阶段。