历史进程中的「中国玩具」｜特写

货拉客淘宝货源

中国玩具走过几十年，迎来一个崭新的历史机遇，它的周围满是机遇，也满是变量。胜利 的经验弗成 完全复制，中国玩具将走出一条新的路。

作者 | 庞梦圆

01 | 玩具总动员

2008年10月，广东东莞市樟木头镇两家玩具工厂倒闭，厂内6000多名员工忽然失业。

这两家厂叫合俊和俊领，同属一家港资企业合俊集团。辉煌时，合俊是中国第一、世界第三的玩具制造商，年销售额近7亿港元，在东莞和清远共设4个厂，厂房生产面积达10万平，集团雇员超1万人，位于东莞的合俊和俊领是其生产主力。

合俊主要做OEM的贴牌代工玩具，办事 客户包含 美泰、孩之宝等国际知名玩具品牌。主要盈利靠玩具出口，其中70%的出口地是美国，也因此，它是受美国金融海啸影响而倒闭的第一家中国实体企业。倒闭后，合俊拖欠员工工资2400万元，工人上门讨薪，成为其时 东莞的“年夜 新闻”。



合俊的遭遇若干 涌现了其时 中国所谓“世界玩具工厂”的现状。

中国作为“世界玩具工厂”的历史年夜 概可以追溯到上世纪80年代，受惠于改革开放，再加上地舆 位置的优势，广东吸引了一年夜 批外资企业在这里建厂，包含 玩具工厂。

进入2000年，全球玩具已有75%都由中国制造，其中年夜 部分工厂又散布 在广东，还有一部分在浙江的嘉兴等地。广东的玩具工厂涌现集群式散布 ，深圳、东莞以外资为主，汕头、揭阳以民营为主。这些差位散布 的工厂几乎界说 了世界玩具的制造水平。

但玩具制造业技术含量低，以贴牌代工为主的中国工厂，实质 上只是外资品牌的“车间”。工厂的工作没有技术门槛，成长 严格受限品牌的牵制。合俊的倒闭就是一个典范 例子，海外品牌因金融危机受损，负责供给 的中国“车间”因品牌受损而随之停止运转。

危机的另一面是机遇。

2008年之前，广东的玩具格局里，深圳、东莞是第一梯队，汕头、揭阳是第二梯队，范围 小，业务少。2008年之后，第一梯队为止损，不少工厂把玩具当废品卖给了汕头，汕头市澄海区由此接棒，成为至今仍颇具影响力的玩具工厂集聚地，澄海区的街道上，许多工厂正作为核心供给 链供给 着今天的国产玩具品牌。

几十年来，饰演 “车间”角色的玩具工厂们，为今天的中国玩具成长 奠定了深厚的供给 链基础，它们是泡泡玛特、TOPTOY等潮玩品牌，以及布鲁可、百思童年等儿童玩具品牌想要进行自身品牌化、平台化成长 的坚实后盾。另一方面，跳脱出行业视角，久长 存在的玩具工厂们，作为整个社会成长 的一部分，为年夜 量打工者提供了就业机会。

玩具制造是劳动密集型家当 ，门槛相对较低，对人工需求年夜 ，世纪之交的年份里，农民工进城务工谋成长 形成的人员流动堪称社会学意义的年夜 迁徙，作为迁徙运动的一部分，玩具工厂们带动并形成了一次又一次真实的“玩具总动员”。

同时，工厂老板们通过玩具发家之后，有些开辟第二家当 ，如合俊老板后期曾从事矿业，但并没有胜利 ；有些转作投资，比如港资企业旭日国际，老板被誉为“玩具年夜 王”，靠全方位投资进一步扩年夜 资产；有些从代工向上成长 ，效仿自己的客户，做自己的玩具品牌。2009年前后，广东有许多做毛绒玩具，滑板车，电动遥控车的工厂玩具品牌，它们靠着强年夜 的供给 链优势开拓渠道，在全国铺设200多个营销网点，同时销往世界上20多个国度 。

也有例外如今天的奥飞娱乐。奥飞娱乐先见性地走出了一条“从玩具，到动漫，再到泛娱乐”的内容之路，是今天仍活跃的相关企业中，从玩具工厂起家的罕有 的一例。

1993年，奥飞娱乐的前身“奥迪玩具工厂”在汕头澄海成立，并生产出自己的第一个爆款产品“四驱车”，3年后，奥迪玩具耗资百万举办四驱年夜 赛，后引进日本动漫《四驱小子》，并逐渐往动漫上成长 ，孵化出“铠甲勇士”“巴啦啦小魔仙”等古早的国产动漫IP。

2009年，奥飞动漫上市，成为中国动漫第一股。2015年，公司业务从动漫扩年夜 至泛娱乐，投资或收购包含 有妖气、掌阅、以及虚拟现实游戏开发商、虚拟形象制作等业务的公司，2016年正式改名 为“奥飞娱乐股份有限公司”，近年来开始探索“IP+家当 ”的平台化成长 模式。

02 | IP涌现

美泰、万代、迪士尼、乐高，这些国外玩具品牌的名字，早就涌现 在中国工厂老板的视线里，它们无一不是IP的受益者，但2010年前后的中国商业故事里，IP一词还没有什么存在感。

2010年，“3Q年夜 战”打开互联网流量之争的序幕，电商创业潮再次被点燃，“凡客体”流行，这被视为年轻一代自我意识的觉醒。线下商业进入一个新的黑暗周期，被资本冷落。

这让泡泡玛特开创 人王宁的创业显得有些逆势而为。这一年，年夜 学卒业 一年的王宁从北京某互联网公司离职，再次创业，做起了零售生意。这次，他看中的是日本的Loft模式，用超市的方法 售卖潮流商品，他给商号 取名“POP MART”，潮流超市，这是今天的“泡泡玛特”故事的开始。



泡泡玛特第一家店开在中关村刚开业的商场“欧美汇”，这是王宁的坚持，他一定要进商场，把店开在年夜 品牌的旁边，“吸引这个城市最核心的潮流人群”。

没有品牌配景 ，没有商场商号 的运营经验，处于流量年夜 战的电商又在用低价、折扣等手段残暴地争夺着线下人群，“泡泡玛特”在中关村艰难维持着，经常入不足 出。那期间，感知到线上压力的王宁曾注册过一个电商网站“淘货网”，计划做线上的小商品批发市场，他还随处 发邮件，为“淘货网”找融资。

求融资的邮件为王宁带来了转机。2012年，创业工厂 的投资人麦刚来见王宁，他感兴趣不是“淘货网”而是泡泡玛特。麦刚并不是完全认可Loft在中国的成长 ，只是隐约觉得可行，他给了王宁200万的天使资金。

拿到钱后，王宁坚定了做直营店的思路，2012年连开三家泡泡玛特，到2015年已有20多家。期间，泡泡玛特也会依据 销售业绩，赓续 调剂 店内各SKU的占比。但这个时候，泡泡玛特依然是一家潮流集合店，店内商品包含 玩具、文具、配饰、箱包等。与今天的“泡泡玛特”有很年夜 差别 。

2010到2015年的中国市场里，移动互联网的成长 对传统行业带来接二连三的互联网化改革 ，微信开启了社交媒体在此后10年甚至更久的时间里对人们兴趣、审美、消费的统治。传统制造业感触感染 到危机，富士康年夜 老板郭台铭发出感言，未来的年夜 陆年轻人将越来越少地选择走进制造业的工厂流水线里。

这些变更 将在各个环节影响玩具行业的成长 。从生产上，玩具是劳动密集型的工厂产品，从销售上，玩具年夜 多半 时候面向一个个C端用户，从品牌上，玩具承载着潮流、文化等属性。互联网对全社会的改革 必定 将十分明显地作用到玩具身上。

玩具需要以更相符 新消费需求的形象涌现 。

2012年，创意生活杂货店“酷乐潮玩”成立，品类比泡泡玛特更丰富，涵盖玩具，文创，数码，配饰等等，每两年进行一次店面升级。

2015年，泡泡玛特开始电商化测验考试 ，开发了自有app“葩趣”，在这里，用户不仅可以完成一手购买和二手交易，还可以建立自己的主页，展示和分享自己的盲盒形象，具有一定的社区属性。

更重要的是，这个时候，王宁已经模糊地意识到了“IP”的价值。

2015年，泡泡玛特注意到，店内一款来自日本的名为Sonny Angel的盲盒玩具卖得很好，几乎占到整间商号 的30%，且复购率极高。Sonny Angel是泡泡玛特的授权产品，2016年版权即将到期时，王宁在微博求助，“除了Sonny Angel，年夜 家还喜欢收集什么啊”，评论里，Molly作为被提及最多和点赞最高的谜底 涌现 。

王宁飞去香港，约Molly设计师王信明见面，并基于Sonny Angel的经验，买断Molly在年夜 陆的经销和生产版权。也就是说，从Molly开始，泡泡玛特同时展开了自己在IP和供给 链上的结构 ，其玩具生意开始向两端成长 ，具有一定的整合色彩。



在销售形式上，Molly也模仿 Sonny Angel用盲盒销售。现在看，盲盒的玩法除了相符 消操心 理学，踩中了消费者的成瘾性和赌徒心理，还从生产上简化了流程——统一尺寸的盲盒为供给 链的标准化生产提供了便利。实际上，乐高所采取 的统一年夜 小的积木块，就是一种标准化的玩具“语言”，也是乐高形象得以无尽变更 的基础。

2016年7月，Molly的首款星座系列盲盒在泡泡玛特天猫旗舰店开售，4秒钟200套被抢购一空。很快，盲盒年夜 火，抖音up主每天花一两千块开盲盒，二手交易市场上，隐藏款盲盒可以被卖出几十倍的价格。Molly也成为潮玩市场最当红的形象IP。“潮玩”一词也开始从设计师玩具或艺术家玩具，扩年夜 到“给成年人的玩具”被市场接受。

此时，经历过初级互联网化改革 的中国市场，也显示出比之前更进一步的吸附能力。国外的玩具品牌不仅把代工厂放到中国，甚至直接在中国设厂、开旗舰店、建乐园。

2016年6月，上海迪士尼开园。几个月后，乐高在浙江嘉兴开设亚洲第一个、世界第五个乐高工厂，乐高嘉兴厂将负责亚洲80%的乐高产品生产，而此前一年，乐高在中国收入攀升40%，是其在全球的两倍。建厂缩短了乐高产品在中国市场的推出周期，嘉兴厂投入建设之前，乐高刚在上海开了中国第一家主题店，离嘉兴100多公里。

国外品牌被全链条地吸附到中国，具有“品牌感”的中国玩具涌现 ，中外玩具的在界说 、生产等方面的摩擦将弗成 避免地涌现 。

Molly就是一种不合于迪士尼路径的潮流玩具产品，用王宁的话说，它是一种形象化的IP，没有内容，没有故事，更强调设计和随同 感，相符 现代 年轻人的“悦己”消费需求，“每小我 都可以代入自己的情绪”。

这个创造性的界说 ，为Molly的早期流行提供了一种消操心 理学上的解释，但也将在日后对Molly的生命力及可复制性形成一定水平 的牵绊。如今，泡泡玛特在提及IP时，已经不再唯“无内容”论。

03 | 平台化思路

电商冲击下，线下零售不会消亡，只会换种形式涌现 。在线上流量进入瓶颈，线下业态求变的配合 作用下，更强调线上线下融合，强调消费场景搭建的“新零售”出生 。新零售在玩具行业的涌现之一，就是抓娃娃机市场的火爆。

2016年，抓娃娃机市场被估值16亿。2017年，抓娃娃机零售商“咔啦酷”一年3次融资，估值4亿。其开创 人有餐饮和连锁酒店配景 ，于是复制连锁模式，迅速扩店，签IP版权。不到一年，“咔啦酷”在全国开店100多家，包含 自营和加盟。

同年，十二栋文化推出新零售品牌“LLJ夹机占”，走自营门店和自营IP形式，第一家店开在北京三里屯。十二栋文化成立于2016年，做原创动漫、自主IP形象开发，也做授权和周边衍生。2020年，十二栋和万代南宫梦建立战略合作，推出联名品牌“LLJ夹机占×NAMCO”，进一步探索线下娱乐市场。



泡泡玛特也及时抓住了抓娃娃机的风口，2017年4月推出无人售货机，不仅扩年夜 笼罩 面，带来销量，更为门店充当了“探针”功能，测试出在哪个处所 开店更适合 。

抓娃娃机为潮玩提供了新渠道。与之形成比较 的，是作为传统渠道代表的玩具反斗城在美国的没落。玩具反斗城是美国第二年夜 玩具零售商，成立于1948年，最早卖婴儿家具，后来拓展到玩具行业。2017年，近70年之久的玩具反斗城在美国申请破产掩护 ，2021年，其在美门店全部封闭 。

不过，1986年，港资企业和玩具反斗城总部合伙 成立了玩具反斗城（亚洲），负责开拓亚洲市场，2006年玩具反斗城进入中国，2012年注册天猫旗舰店，一直运营良好，目前在中国开店有200多家，依然是有力的线下渠道。

也几乎是从2017年起，内容和消费开始变得难舍难分，尤其是在潮流领域。

《中国有嘻哈》的爆红是一个有力的证明，这是小众文化席卷年夜 众的第一个案例，也是内容衍生出消费的开端。节目播出时，几乎每一期都有人存眷 吴亦凡和选手们又穿了什么潮牌。两年后，爱奇艺推出了潮牌经营综艺《潮流合股 人》，节目又孵化出潮牌fourtry和自力 文化厂牌BKStore。

这一年，中国也有了第一届潮玩玩具展，主办朴直 是刚凭Molly盲盒首次 亮相的泡泡玛特。2017年9月，北京国度 会议中心，泡泡玛特主办了首届北京国际潮流玩具展（BTS），这是国内第一届潮流玩具展。第一届BTS的举办，被红杉资本合股 人苏凯视为对泡泡玛特“具有里程碑意义的转折点”，相当于“在上游IP获取实现了平台化”。

展览一共3天，泡泡玛特联系了国内 外100多位艺术家，吸引了2万多名游客，不少人从中国以外的处所 赶来，有人提前3天开始排队。王宁曾回忆，“上一次在北京，有人这么排队，还是iPhone 4s发售时”。

泡泡玛特办展有思路。自己做主人，集体收银、集体治理 、集体采购，所有来的艺术家、IP供给 商都要与泡泡玛特对接，所有消费者行为也经过泡泡玛特来完成。它以主办方的身份完成了对潮玩界头部资源的范围 化获取，对以后签约艺术家具有极年夜 便利。


2019年北京潮玩展

盲盒，Molly，展览，前期的渠道拓展，中国玩具工厂具有的供给 链能力，加在一起，帮泡泡玛特领跑潮玩圈，甚至玩具圈。2019年，已有数据表示，潮玩是一个极具潜力的年夜 市场。2020年，泡泡玛特作为潮玩第一股上市。

实际上，机会属于年夜 玩具行业，包含 潮玩，也包含 儿童玩具。与潮玩略有不合，儿童玩具的兴起与前几年的新生儿出身 潮，新一代怙恃 对学前教育的重视水平 ，和母婴赛道的整体机遇有关，但殊途同归，儿童玩具也是玩具市场年夜 时代的一员。

儿童玩具行业的开创 人，多带有儿童教育创业的相关配景 。这些新涌现 的儿童玩具品牌，迥异于10多年前的工厂货，他们对供给 链水准要求更高，更强调产品的内容化，强调品牌感。

布鲁可的开创 人朱伟松，曾是游族网络科技的开创 人，他离开游族后的第一个创业测验考试 是儿童编程，直到2017年，才将公司业务调剂 到积木上来，并在2018年确定了“布鲁可积木”这个品牌。

积木领域有乐高在前，乐高也做儿童积木，并很早就推出了面向儿童的“得宝”系列，但年夜 多半 人对乐高的认知是给成年人的玩具，是为了拼装、收藏，而不是为了拆卸。为了庞杂 的搭建，乐高积木颗粒快很小。布鲁可积木采取与乐高差别 化的打法，使用更适合儿童的年夜 颗粒积木，更百变，更易拼搭，且不易被误吞。在供给 链上，布鲁可使用与乐高同一家代工厂，这样除了能包管 积木的生产水准，还能避免侵权。

布鲁可一开始就进行了许多内容偏向 上的结构 。2017年推出布鲁可积木时，就直接做了《百变布鲁可》动画片，前段时间升级为《布鲁可战队》。除了将自身产品IP化，布鲁可也与IP做联名，联名对象包含 “小猪佩奇”，“小马宝莉”等动漫形象，也有中国故宫，中国航天等传统文化符号。



渠道上，布鲁可2019年就与玩具反斗城（亚洲）建立战略合作，在占地面积、活动主推、热销区主推、微信公号推广等方面拥有优势，2020年，双方合作再升级。另一个母婴领域的强渠道孩子王也是布鲁可的战略合作对象。除此之外，山姆、沃尔玛等传统商超，机场的蔚蓝书店等都邑 看到布鲁可的身影。用布鲁可积木总裁盛晓峰的说法，布鲁可会涌现 在“儿童可能涌现 的任何处所 ”。

2020年，布鲁可积木拿到3.3亿A轮融资，用于品牌升级，门店扩张等。预计2021年，布鲁可在全国的合作网点将从5000个升级到2500个，从一二线城市铺设到县一级。

同时，布鲁可也已经开始了自己的出海测验考试 ，他们在美国有一个小团队，美国事 核心市场，搞定一定渠道就有三四百个门店，还可以辐射到加拿年夜 。整体来讲，布鲁可的出海步调 是，先ToB再ToC，盛晓峰说，现在出海不是重点，等在国内把品牌做出来，到时候一出去，“年夜 家就知道这是中国风的器械 ”。

04 | 初级竞争

泡泡玛特开跑，玩具市场躁动起来。

纵然，此时，市场对泡泡玛特自制的潮玩生意看法不一，有人认为是盲盒的胜利，最终将是泡沫一场，但也有人认为，这是形象化IP的功绩 ，泡泡玛特将用消费带动内容，走一条反向的“迪士尼”之路。但无论如何，泡泡玛特激起了资本对“潮玩”相关故事的浓厚兴趣，艺术家、潮牌、动漫、衍生品创业者，均受到不合水平 的资金加持。

2019年，IP类消费品品牌52TOYS完成1亿元人民币的A轮融资，CEO陈威曾是国内最早的衍生品销售商和署理 商，也是日本万代在中国最主要的经销商之一。陈威希望52TOYS以万代为目标，成为有巨年夜 品牌影响力、足以反哺上游IP的消费品公司。2020年，“酷乐潮玩”在全国拥有200多家线下门店，据悉，其盲盒销售额已破亿。

泡泡玛特的更强劲竞争者，是名创优品2020年推出的潮玩新品牌“TOPTOY”。TOPTOY以“潮玩行业强渠道品牌商”的身份涌现 ，将在泡泡玛特擅长的渠道端，对其形成强威胁。同时，在IP端，泡泡玛特并没有造就第二个如Molly一样的绝对爆款，留给TOPTOY的距离并非弗成 追赶。



TOPTOY起初定位“亚洲潮玩集合店”，首家旗舰店去年12月在广州正佳广场正式开业，产品笼罩 盲盒、积木、手办、拼装模型、雕像、BJD娃娃、合金玩具等八年夜 核心品类，商品价格笼罩 39元至上万元不等，共三百多个系列，2000多个SKU。其中，积木，盲盒，手办，拼装模型四年夜 核心品类平均占据了所有商品的80%。

这些商品70%是外采，30%自有。七成外采商品与其他渠道无异，直接从漫威、迪士尼等IP供给 商或与52Toys等与IP合作的品牌商采购现有商品，重点是多样，全面。据说，TOPTOY已经与八年夜 品类的200多家供给 商都建立了联系。

30%自有产品被TOPTOY视为产品护城河。这30%又分为三部分。第一部分，TOPTOY与漫威、迪士尼，以及动漫、电视剧、片子 等IP方合作，用自己的设计能力和供给 链能力，开发盲盒、手办等手边。第二部分，与品牌方合作，包销某款或某系列的产品，只在TOPTOY渠道售卖，或双方合作推出某定制款或定制系列产品。第三，TOPTOY有自己签约的设计师，可以像泡泡玛特一样推出自己的原创IP。

TOPTOY的开创 人兼CEO是孙元文，加入TOPTOY之前，他已有5年的优衣库门店运营经验，自认“线下是我的基因”。孙元文认为，泡泡玛特并没有界说 潮玩的生意模式，盲盒不等于潮玩，潮玩是“有内容的IP的衍生品”。

同时，TOPTOY的打法又说明了，至少在孙元文团队的理解中，现阶段的潮玩生意首先是零售生意，渠道能力是新品牌在前期生长时的有力武器。这是零售集团出身的TOPTOY的强项。五一之前，TOPTOY已在全国开出14家店。计划里，2021年，TOPTOY要在全国TOP200的商场里开够100家门店。



强渠道只是基础。在孙元文的理解中，未来的渠道，一定是线上线下结合的强渠道。

线下，在TOP200的商场里快速铺店，通过新品首发、抽奖等活动的方法 ，让消费者到店率从1提升到1.5，但从1到3甚至到5的提升，需要线下+线上结合。孙元文说，TOPTOY是一个“从线下往线上走”的品牌，“用线下撬动线上”。线下用户触达，线上便捷复购。

目前，TOPTOY已经开通了自己的官方小法度模范 商城，天猫、京东旗舰店，抖音小店等等。但即就是 优衣库等老牌零售店，也会在铺店达到 一定阶段后遇到销售额下降的情况，这时候，快速圈地已经失效，渠道之争进入新的阶段。

孙元文已经为这个阶段的挑战做好准备，他说，那时候，运营精力就要线上线下五五分，“我就要做深耕了”。他认为，TOPTOY此前积累了一两年的资源，“一定会在那一天帮我再二次升级”。

在渠道上，TOPTOY与近200多家供给 链建立了战略合作关系。年夜 概每个月，孙元文要与工厂的老板们见一次，勉励 他们年夜 胆生产。“我们是依照 50家店的量向工厂下单的，很多工厂没见过这么年夜 的订单，说我们一次跨越 了他们之前一年的量”。孙元文曾在接受《三声》采访时说，这样的操作，将倒逼工厂产能的提升。

强渠道形成的强销售，还将倒逼与IP合作的供给 商的能力。有些小品牌方拿不下年夜 IP的合作，TOPTOY会协助 谈，孙元文说，“我们有足够的影响力和资金，谈完了以后，你就帮我做创作和设计”。

目前，在孙元文看来，上游商品还不克不及 稳定地为市场带来惊喜，“基本满足需求，但还是有很多机会浪费失落 了”。另一方面，他觉得这没什么欠好 ，说明行业还有空间。“如果我随便挑，都能满足我产能和产品的需求，以及提供新鲜器械 的需求，说明这个行业已经红海了。”同时他认为，时间会解决问题，中国企业的成长 速度很快，供给 商的能力正在快速提升。

TOPTOY与泡泡玛特的生意模式不合，孙元文曾说，TOPTOY是“手机系统里的安卓”，把上下游都带动起来，而泡泡玛特是“IOS系统”。

玩具仍是个初级市场，无论是潮玩还是儿童玩具市场，都还没有绝对强者，潮玩行业的老年夜 泡泡玛特的市场份额只有8%左右。所以，所谓的竞争是十分初级的，更准确地说，它是潜在的，未来的。

同时，在儿童玩具领域，也涌现 了强渠道的结构 者，百思童年。

百思童年是一家全品类的儿童益智玩具品牌，2017年在上海成立。2019年5月在北京旭日 合生汇开出第一家门店，至今已在北京、上海、深圳、年夜 连等地的核心商场开出线下商号 16家，预计今年年底增至100家左右。线上，光在小红书上就有跨越 3000多位达人的深度评测种草。



但对开创 团队来说，产品研发能力才是百思童年的核心，他们认为，儿童玩具行业接下来的比拼是玩法创意的比拼。为此，百思童年正在进行店内产品年夜 改换 ，将80%的产品从代工转向原创，预计该动作将在年底完成。而作为配合的，就是其已建立深入联系的180多家成熟供给 链。

几个月前，百思童年完成7100万A轮融资，由经纬中国领投，挑战者资本及老股东前百度联合开创 人徐勇跟投。该轮融资主要用于自有产品研发和抖音电商等新渠道拓展，以及线下门店的深耕结构 。下一轮融资也将在近期完成。

同样的，百思童年也不认为现在的儿童玩具市场到了可以谈“竞争”的阶段，整个市场盘子只有1000亿，能被年夜 家叫上名字布鲁可，专注儿童积木领域，全品类的国产玩具品牌除了百思童年几乎没有。在一个初级市场里，与其考虑敌手 ，“不如完善自己”，从产品体系、商号 模型、电商玩法、团队建设等多个方面进行完善。

05 | 扩年夜 IP和柔性定制

还有哪些新品牌涌现 ，每一个已经涌现 的品牌后续将如何成长 ，是目前的玩具行业可以被存眷 的点。

对泡泡玛特来说，连续 的IP制造能力，一直被视为其连续 成长 的短板。甚至，这个质疑让泡泡玛特已经带动起来潮流也被一部分人看作是泡沫。

实际上，拆开来看，连续 的IP制造能力，除了要扩年夜 IP池，稳固IP的原创性，还要有IP产品的生产能力，这是对品牌的IP贮备 和供给 链的柔性定制的双重需求。

在扩年夜 IP来源上，从2017年办展开始，泡泡玛特开始有意识地与上游IP建立联系。除此之外，它还与中央美术学院合作开设相关课程，推出自有杂志《PLAYGROUND》，投资片子 《哪吒重生》，投资位于798的木木美术馆。上海玻璃博物馆张琳曾经表示，“现代 艺术可能会成为一种新的艺术成长 趋势。”

今年，泡泡玛特又花费数千万元投资了潮牌买手店 Solestage，后者估值近 2 亿元，主要售卖的商品包含 超限量鞋款、潮流服饰与周边用品。这是 Solestage 首次接受融资，泡泡玛特是此轮唯一投资方。此前，它还介入 跟投了汉服国风品牌十三余的亿元 A 轮融资。



在潮流艺术、潮流消费领域的频频出手，泡泡玛特正有意地确定自己在潮流领域的位置 。盲盒只是一种形式，且没有玩法壁垒，最后将如乐高的“积木块”一样退化为一种通用的“玩法语言”，症结 是用语言实现的玩法创意，症结 是盲盒里的内容，以及内容与玩法的结合。泡泡玛特如今在做的，就是扩年夜 内容的界限 。

泡泡玛特有一个IP部分 ，20多人，很多是买手出身，有些甚至追随 泡泡玛特从集合店时期走到现在，还有一部分是从潮流社群、论坛和时尚杂志挖掘的博主和编辑。展会是发明 新艺术家的好途径，另外，泡泡玛特的邮箱里也有许多自荐的IP。来到泡泡玛特的IP被分为头部和腰部，不合部位获得不合的资源倾斜。目前，IP库里的IP共100多个。

授权是扩年夜 品牌影响力的另一方面。授权部分 刚成立不久，很年夜 部分工作在探索中进行，负责人杨健澎曾在迪士尼负责IP工作。

授权部分 主要是配合IP部分 的工作，做品牌授权和联名活动，打响IP知名度。授权部分 会提前一年拿到IP的产品计划，与外部品牌的授权通常从产品的第二、第三个系列开始。授权品牌的挑选以与泡泡玛特适配为标准，通常来讲，它们都具有激动 购买、高颜值、悦己等属性，因此多为零食、化妆品、潮鞋等。接下来， 泡泡玛特的授权会连续 向中高端、潮流向走。

TOPTOY也在稳固自己的原创能力，扩年夜 IP池。

今年4月28号，TOPTOY上海环球港店开业，同一天，TOPTOY品牌升级年夜 会在上海举办。会上，TOPTOY重新调剂 定位为“全球潮玩集合店”，并宣布成立原创设计中心。

产品总监井超介绍TOPTOY的产品矩阵，并宣布 了TOPTOY家族里Twinkle、Tammy、Yoyo三款自有原创IP，还颁布 了“YoyoX梅兰芳”的联名款潮玩形象，TOPTOY踏出国潮第一步。同时，原创IP将形成TOPTOY奇特 的TT-Universe潮玩宇宙，TT-Universe潮玩宇宙将成为TOPTOY平台的一部分，连接艺术家和消费者。

潮流稍纵即逝，潮玩行业最重要的是上新。TOPTOY曾在两个月内有400多个上新，每周有重点推的产品，两周一个周期，孙元文说“这个速度在潮玩行业是异常 牛的”，但重要的是持久。连续 的高上新率，不仅需要普遍 的IP源，还需要配套的柔性生产。

泡泡玛特已经感触感染 了柔性供给 链缺失的弊病 。

以往，泡泡玛特采取预定生产的模式，在IP部分 确定好新品后，由年夜 商品部分 通过各渠道的提报，预估年夜 致生产数字，反推一个相对合理的到货时间，再依据 销售反馈追单。

通常，他们会为一个IP贮备 两到三个完整系列后，再支配 第一个系列正式上市。所谓的贮备 ，是指进工厂前的所有环节，包含 平面设计、图库资源和建模。这样的调剂 ，可将生产周期压缩至1-3个月，坚持 稳定的上新节奏和设计品质。

在泡泡玛特看来，这已经是一个相对柔性的供给 机制。但还是涌现 了问题。

2020年起，Skullpanda、Dimoo等多个系列产品涌现 断货现象。这其中有疫情的导致的工厂产能跟不上，也有预估模式导致的数据禁绝 确，另外，消费者审美需求提高，也对工艺提出更高要求，导致生产周期变长。

一个更柔性的供给 链机制期待 被建立。供给 链的柔性反响 能力将在日后考验着TOPTOY。

玩具是一个链条极长、面向C端，且技术门槛不高的家当 ，玩具行业有巨年夜 的潜力，但对从业者来说，为适应新一代消费者的需求，也需要更强的改革 和整合能力。

本世纪最初的10年里，玩具作为一种劳动密集型家当 ，是工厂而非玩具对务工者展现出吸引力，“玩具总动员”像涌现 在手机等领域的总动员一样，在内陆到沿海城市之间上演。2004年，美国一位摄影师举办名为《真实的玩具故事》的摄影展，拍摄对象为中国的玩具工厂，其中一张照片上，广东一家玩具厂门前，员工们提前15分钟排队期待 进厂。部队 里，有离家的中年，也有十几岁的青年。

现在，2021年，工厂正丧失自己的吸引力，有推测表示，“最快到2022年，中国将失去自己世界工厂的位置 ”。推测未必成真，但一些具体的案例已经产生 。


摄影师Michael Wolf

B站上，有UP主展示自己在东莞找工作的经历，他曾在玩具工厂找到一份月结的工作，却觉得“没有日结舒服”。一位更年轻的UP主每天在OPPO等工厂门口打望，却没有进去面试任何一家。还有一位自由职业者，在海外某兼职网站接到一单临时生意，去东莞的玩具工厂做质检员，镜头里展示的质检，只是用手检查毛绒玩具里是否有遗漏的铁丝等器具，一天工作结束，该UP主收入300美金，“比工厂工人一个月的工资都多”。

工厂的吸引力在变更 ，工厂的工作方法 也在变更 。新一轮的变革已经开始，接下来能够接棒的，一定是能配合品牌，做柔性定制的供给 链。

十多年前，中国的玩具工厂曾为万代、美泰等国际知名玩具品牌做代工，今天的创业者，曾以万代、美泰，甚至乐高、迪士尼为学习对象。但胜利 者的经验不克不及 完全适用。中国市场变量很年夜 ，玩具市场亦然，B站会员购靠众筹做出了第一个爆款产品“菜狗”，快手也盘算 做二次元电商，最新的人口统计出来，新生儿出身 率下降，但我们知道，新手怙恃 对学前教育的投入只会继续增多。

中国玩具走过几十年，某种水平 依旧是一个初始之地，它的周边满是机遇，也满是变量。但可以确定的是，中国玩具迎来的是一个新的历史机遇，它将走出一条新的路。