「评论」腋下包也“内卷”，背后是奢侈品牌的焦虑

货拉客货源

记者 | 陈奇锐
编辑 | 楼婍沁
《欲望都会 》第三季，女主角Carrie Bradshow在纽约街头遭到抢劫。当劫犯要求她把肩上的芬迪迷你包脱下时，Carrie Bradshow犹豫 几秒，用一种略带困惑的口吻说出：“It’s a Baguette”。
二十一世纪的头十年，以芬迪（Fendi）法棍包为代表的腋下包推翻 了时尚行业，它的流行纯粹是因为悦目 的外不雅 。芬迪家族传人Silvia Venturini Fendi在接受《VOGUE》采访时就强调这款包的反功能性，“这年夜 概是第一只被看成 服装看待的手袋”。
随后，腋下包迅速成为许多品牌的It Bag。令历峰集团旗下奢侈品牌Chloé年夜 热的Paddington锁头包也是在这段时期出生 。


但在如今的时尚行业里，品牌间的腋下包竞争早已进入白热化阶段，在数量和创意上便弗成 避免地涌现 了“内卷”。最新的入局者是范思哲（Versace），在2021早秋系列中推出全新的Le Medysa Hobo系列。
Hobo一词直译为流浪者，其同时也是一种手袋类型，以弧形包身、松垮下垂质感和长肩带为特征，背起来就像流浪者的累赘 。随同 近年迷你包袋的火热，设计师对Hobo包袋进行改进 ，缩小了体积，肩带也被裁段，使其成为标准的腋下包。
普拉达（Prada）的Hobo包袋是近期腋下包潮流中最早走红的一款，由Kendall Jenner等明星在社交媒体上带火，让普拉达走出自“杀手包”以来久长 没有制造出爆款It Bag的为难 处境。由于Hobo系列在值普拉达转型期间推出，腋下包被归纳到了赞助 普拉达恢复增长的因素之中。

在此期间，By Far、Staud和Manu Atelier等品牌也凭借着多款迷你腋下包走红。高上新频率、社交媒体营销和较奢侈品牌更低的价格，让这些小型配饰品牌获得了不低于奢侈品牌热度，而腋下包对驱动品牌增长的作用也成为共鸣 。
于是乎，推出腋下包的品牌骤然增多。除了范思哲的Le Medysa Hobo，圣罗兰（Saint Laurent）和思琳（CELINE）也分别推出有Le 5 à 7和Ava Strap腋下包。


尽管细节上有所不合，但这些包袋的整体造型与此前Prada的Hobo系列并没有太年夜 的不合。这背后是时尚行业运转的速度越来越快。消费者对于潮流趋势的追求主导了奢侈品牌的成长 计划，尤其是在手袋产品占营收年夜 头的情况下。
开云集团业绩申报 显示，2020年皮具部分 销售额占比达到52%，位居第二的鞋履部分 占比只有20%。普拉达集团皮具部分 是曩昔 五年内进献 收入最多的部分 ，其中2020年的销售收入占比为54.8%，远超裁缝 部分 的25.3%。
这意味着，无法推出爆款包袋将会极年夜 影响品牌的收入，并有可能导致其在激烈的竞争中落后。像芬迪法棍包这样在1997年推出，通过口碑发酵到2000年初才爆红的单品越来越少。


但值得注意的是，腋下包“内卷”现象的涌现 ，也展现出当前奢侈品牌对制造It Bag这件事已经有心无力。
零售咨询机构Edited宣布 的申报 显示，2018年奢侈品牌在英国和美国市场发售的包袋款式分别减少了24%和33%。市场调研公司NPD集团的申报 则指出，在2019年前9个月内，美国女性手袋与手提包销售额与2016年同期相比下降了20%。
运动鞋和二手奢侈品市场的崛起，是让消费者减少直接从奢侈品牌处购买包袋的主要原因。而在社交媒体的影响下，人们能更快地了解到时尚趋势，但对各类 爆款产品的新鲜感却不再持久。花费年夜 量时间去设计并花费资金营销全新的It Bag，对任何品牌来说都存在着风险。

因此，当腋下包这样的新趋势涌现 时，在该品类的框架内推出新款便成为最保险的选择。一方面，品牌在新品设计、制造、发售和营销上的时效性获得 包管 ，一时间内的曝光度至少不会落后；另一方面，曩昔 胜利 和失败的产品都提供了借鉴，赞助 品牌在设计上更精准地与目标客户衔接。
当然，当所有品牌都集中推出腋下包时，虽然竞争加剧，但这股潮流在社交媒体上形成的巨年夜 声量会反过来延长这一类单品的生命力，让消费者陷入被无数不合款式包抄 裹挟的“漩涡”中，并最终导向完成购买行为。这意味着借着这股风潮，总有品牌能从中获益。


并且 ， 在疫情影响之下，消费者对保值的经典款包袋更有兴趣。爱马仕（Hermès）凭借Birkin、Kelly和Constance三款经典包袋的热销，成为疫情期间第一个恢复增长的头部奢侈品牌。
因此，有理由相信，奢侈品牌在包袋策略上的焦点因此转向。普拉达则在近期为2007年发售的Galleria手袋推出首个零丁 的配饰告白 ，古驰（GUCCI）则盘算 重新笼络具有更高经济水平的中年以及上年龄段的群体，并复刻原发售于60年代的Jackie手袋。
但即使是Jackie手袋，古驰也改革 出了一款迎合当前腋下包潮流的迷你款式。或许，不管是新款还是经典款，最终都难逃腋下包之间的“内卷”。而曩昔 那些造型奇特 、让人眼前一亮的It Bag，将越来越可遇弗成 求。