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我国宠物食品行业具有早期高长年夜 红利，历久 成长 空间辽阔 ，增长源于宠物备受重视、宠物主科学养宠意识提升、购买力及意愿提高。国内企业早期以代工为主，当前聚焦国内市场，行业格局仍疏散 。同时，企业实力增强，我们认为产品、渠道、品牌三维核心能力较强的企业有望突围，且企业战略、经营策略积极调剂 也尤为重要。
摘要
宠物食品行业空间辽阔 ，格局有集中空间：宠物食品行业成长 向荣，据宠物行业白皮书、前瞻家当 研究院，我们测算2020年我国宠物食品行业零售范围 约834亿元，是宠物行业中的最年夜 细分市场，2015~2020年CAGR达+24.4％。向前看，我们判断行业成长 空间辽阔 ，2025年行业范围 有望超2,000亿元，动力源于宠物备受重视、科学养宠意识提升、居民购买力提高。竞争格局上，2020年CR5、CR10仅23.1％、32.9％，头部企业份额仍有长足提升空间。
企业打磨核心能力，提升终端市场话语权：我们认为当前国内企业正从产品、渠道、品牌三个维度打磨核心能力，提升自身在终端市场的话语权。1）产品端，多通过完善的产品矩阵及细分产品立异 ，不仅迎合当下消费者的多元化需求，也可挖掘潜在市场增量；2）渠道端，在线上、线下全面笼罩 渠道网络，借此实现线上曝光引流、线下客户沉淀，从而增强客户粘性；3）品牌端，企业自主品牌建设倚仗多品牌矩阵，形成交叉作战，同时通过连续 的品牌教育以提升品牌力。
企业战略聚焦国内市场，经营加速成长 ：宠物食品企业积极开发国内市场，在战略、内功、经营策略上加速转型成长 。1）战略上，国内企业早年 期聚焦海外代工，转向着重 国内业务成长 自有品牌，把握长年夜 机会；2）内功上，企业在产品质量、数字化运营、产能扩展上做出努力，增量提效；3）经营策略上，市场及人力资源投放愈加积极，快速并购实现协同成长 ，策略调剂 以适应市场成长 。
风险
行业竞争加剧；渠道、自主品牌推广不及预期；食品平安 及质量控制风险。
目录
正文
投资不雅 点精要
·宠物食品市场空间辽阔 ：2020年行业零售范围 超800亿元，早期增长快，空间年夜 ；
·竞争格局疏散 ，份额提升空间年夜 ：2020年CR5为23％，份额疏散 ，提升空间年夜 ；
·企业打磨核心实力，提升话语权：产品立异 、全渠道、自主品牌建设为核心能力，支撑历久 成长 ；
·当期战略上，企业积极开发国内业务：战略重心转向国内市场，强化内功提升核心竞争力，经营策略连续 优化以扩张疆土 。
图表：宠物食品行业投资不雅 点精要
资料来源：《中国宠物行业白皮书》，前瞻家当 研究院，欧睿数据库，中金公司研究部
宠物食品行业成长 空间辽阔 ，竞争格局有望集中
中国宠物食品行业范围 超800亿元，早期增长快，为宠物市场中最年夜 板块。我们认为行业成长 空间辽阔 ，动力源于宠物备受重视、科学养宠意识提升、居民购买力提高。此外，行业集中度有较年夜 提升空间，主粮、零食等细分领域存进口替代机会。
行业成长 向荣，历久 空间辽阔
宠物食品行业范围 近千亿元，呈快速增长：据《宠物行业白皮书》、前瞻家当 研究院数据，我们测算2020年我国宠物食品市场零售范围 约834亿元，2015~2020年CAGR达+24.4％。其中，2017年宠物食品市场范围 同比+46.2％，增速较高源于昔时 资本年夜 量涌入，推动众多宠物食品企业崛起及宠物食品市场扩容。此外，宠物食品为宠物行业最年夜 细分赛道，2020年其占宠物行业整体范围 比例为40.4％。
图表：宠物食品零售市场范围 及增速
资料来源：《中国宠物行业白皮书》，前瞻家当 研究院，中金公司研究部
图表：宠物食品占宠物行业范围 比例
宠物食品消费人群丰富多元：国内养宠文化旭日东升 ，宠物主在购买力、基本属性和养宠偏好等方面体现出丰富多元特征：1）从宠物主购买力看，据《宠物行业白皮书》数据，2020年47.6％的宠物主收入在4,000~9,999元，地区 散布 在一、二线及其他城市较为均匀，二线城市略多；2）从宠物主基本属性看，80后、90后等青壮年是消费主力，且其中女性为绝对主导；3）从养宠偏悦目 ，养狗宠物主占比依旧最年夜 ，养猫宠物主占比次之，但近年来养猫宠物主数量快速增长。
图表：宠物食品的消费者画像
资料来源：《宠物行业白皮书》，中金公司研究部 注：统计时间为2020年
多重长年夜 驱动，打造千亿元级宠物食品市场空间：我们认为国内宠物食品行业成长 空间辽阔 ，预计2025年零售端市场范围 达2,143亿元，对应2020~2025年CAGR为+20.8％。未来行业坚持 较快增长的动力在于，宠物角色备受重视、科学养宠意识增强、宠物主购买力及意愿提升。
·宠物角色备受重视，助长养宠量：随养宠文化兴起，宠物角色从看家护院逐渐转变为人的情感依托，宠物受重视水平 提升。据《宠物行业白皮书》，2020年我国城镇犬猫数量同比+0.8％至1.85亿只，而从宠物角色看，有57.1％、28.4％的宠物主将宠物视为孩子、亲人。历久 看，我们判断未来养宠量仍将坚持 小幅增长趋势。
·宠物主科学养宠意识增强，推升宠物食品渗透率：近年来宠物食品的消费者教育加深，令宠物主科学养宠意识加强。据国度 统计局，2020年61.1％的宠物主逐步形成科学养宠方法 ，遇到养宠问题时会及时求助宠物店、宠物医院等渠道，以期获得专业指导。相应地，宠物主喂养的食品从剩菜剩饭转向专业宠物食品，并依据 宠物品种、生命周期和健康选择不合配方，推动宠物食品渗透率上升。
·宠物主购买力及意愿提升，增进 宠均食品消费额增加：据《宠物行业白皮书》，2020年宠物食品只均消费额同比+20.0％至2,306元/年。向前看，随宠物主购买力及宠物食品消费意愿增强，我们预判只均宠物食品消费额有望连续 升温。
图表：宠物食品市场范围 测算表
资料来源：欧睿数据库，中金公司研究部
注：宠物食品渗透率=食用专门宠物食品的宠物数量/总养宠量，宠物食品市场范围 =养宠量*宠物食品渗透率*宠物只均食品消费额
宠物食品细分品类多点开花
宠物食品品类丰富，主粮为主导：依据 主要功用和使用场景，宠物食品可分为宠物主粮、宠物零食和宠物保健品三年夜 细分品类。据《宠物行业白皮书》数据，2020年我国宠物食品市场以主粮为主，其占比约65.6％；其余为宠物零食、保健品，两者占宠物食品比例32.6％、1.8％。
图表：宠物食品市场范围 拆分
资料来源：《宠物行业白皮书》，中金公司研究部
图表：宠物食品细分品类特征比较
资料来源：佩蒂股份通知布告 ，中金公司研究部
宠物主粮消费具有刚需属性，且利润率较高：据前瞻家当 研究院，2020年宠物主粮市场零售范围 524亿元，2015~2020年CAGR+24.3％。从消费者角度看，宠物主粮作为维持宠物体能的日常主食，其消费偏刚需、普及水平 高，据《宠物行业白皮书》数据，2020年国内宠物食品消费者中，购买宠物主粮的比例达93.4％，而零食、保健品这一比例为82.1％、20.7％。同时，从企业角度看，宠物主粮品类盈利能力更强，这主因主粮品牌教育更成熟，且生产已实现自动化，相应人工生产成本明显低于依赖人工制作的宠物零食等其他食品。以中宠为例，曩昔 5年其宠物干粮、湿粮、零食业务毛利率分别在30％~50％、20％~30％、20％左右。
图表：宠物主粮零售市场范围 及增速
资料来源：前瞻家当 研究院，中金公司研究部
图表：宠物主粮毛利率高于其他品类
资料来源：中宠股份公司通知布告 ，中金公司研究部
宠物零食、保健品等增速加快，具备成长 潜力：近年来随宠物主的科学养宠意识连续 增强，宠物零食和宠物保健品所在市场是新蓝海市场，成长 空间辽阔 。据智研咨询数据，2015~2020年宠物零食、保健品市场零售范围 CAGR约+24.9％、+24.3％，整体增速较快。
·宠物零食消费逐步养成：宠物零食包含 肉干、咬胶等，不仅可为宠物弥补 营养、愉悦心情，还具备某些功能 ，如锤炼 咀嚼能力、清洁牙齿等。宠物零食可增进宠物主与宠物的互动和情感 ，作为宠物行为培养的一种激励。基于此，我们预计宠物零食未来有望连续 增长。
·宠物主保健品可挖掘潜在需求：宠物主科学养宠意识提升，对宠物健康愈发存眷 ，从以往解决生长发育问题逐渐转变为改良 宠物生活质量。因此，近年来宠物保健品需求向多样化、专业化偏向 成长 ，带动市场范围 快速增长。历久 看，我们认为宠物主对保健品的要求升级将加快市场潜力释放。
图表：宠物零食、保健品零售市场范围 及增速
资料来源：前瞻家当 研究院，智研咨询，中金公司研究部
竞争格局从疏散 走向集中，进口替代具有看点
当前宠物食品集中度较低，竞争激烈：当前我国宠物食品行业集中度较低，据欧睿数据，2020年行业CR5、CR10仅23.1％、32.9％，且第一名为外资企业玛氏，其市场份额为10.5％。相比下，成熟市场宠物食品份额明显集中，如美国、英国、日本、韩国CR5分别高达71.0％、61.2％、61.0％、49.7％。我们认为，我国宠物食品竞争格局疏散 主因行业处于早期成长 阶段，国内企业数量多、范围 小、壁垒尚未形成。
图表：宠物食品市场竞争格局
资料来源：欧睿数据库，中金公司研究部
图表：中国与蓬勃 国度 宠物食品行业集中度比较
资料来源：欧睿数据库，中金公司研究部
宠物主粮领域以外资为主导：据欧睿数据，2020年我国宠物主粮市场CR5为23.2％，包含 美国玛氏、雀巢，及国内乖宝、比瑞吉等，格局体现外资主导，这源于国外品牌起步较早，多以主粮作为主推产品，品牌形象深入人心，因此其份额领先于国内企业。但近年国内企业切入主粮赛道，开始仇人 部外资企业形成替代。向前看，我们认为在众多国内企业结构 主粮，且年夜 力开发市场趋势下，国内企业有望赓续 增强进口替代。
宠物零食竞争格局疏散 ，本土企业存在比较优势：据欧睿数据，我们测算2020年国内宠物零食领域CR5为32.7％，国内企业乖宝、中宠等领先，这主因零食领域进入壁垒较低，本土企业起步时以此为切入点，和外资企业形成错位竞争。向前看，我们认为国内头部企业已在宠物零食领域形成一定优势，未来有做年夜 做强机会，并推动宠物零食竞争格局走向集中。
图表：宠物主粮市场竞争格局
资料来源：欧睿数据库，中金公司研究部
图表：宠物零食市场竞争格局
资料来源：欧睿数据库，中金公司研究部
企业打磨核心能力，提升终端市场话语权
宠物食品企业立异 成长 国内业务，从三维度打磨核心能力：产品端，通细致 分产品立异 ，迎合多元需求；渠道端，须线上线下全面笼罩 ，以实现年夜 力引流及客户沉淀；品牌端，自主品牌建设倚仗多品牌运营、连续 的文化输出及营销。
产品线纵横立异 ，挖掘需求潜能
从零食切入主粮赛道，产品矩阵趋于完善：国内宠物食品企业早期从海外代工起家，企业产品线多以宠物零食为主，这在1990s至2010s体现明显。在2010年前后，国内宠物食品企业开始结构 国内业务，其国内销售产品仍是从宠物零食切入，借势行业增长红利。而考虑主粮为宠物食品中的主导性、高利润率品类，近年来国内众多企业纷纷开拓宠物干粮、湿粮业务，其产品线连续 丰富和完善，这对其国内业务形成多点支撑。
图表：国内宠物食品企业的产品矩阵
资料来源：公司官网，天猫旗舰店，京东旗舰店，中金公司研究部
产品功能赓续 细分立异 ，满足多元化需求：1）宠物主对宠物食品选择主要考虑宠物品种、年龄等基本属性，其需求细致丰富。基于此，宠物食品企业对产品配方进行细分，产品包含 面向小型、中年夜 型犬种的狗粮，以及幼龄、成年猫、老年猫等的猫粮等超10种。2）企业从生产工艺入手，对产品风味、口感进行细分，推出膨化、冻干、风干、低温烘焙产品，其中冻干食品受市场欢迎，据《宠物行业白皮书》，2020年66.0％的90后、57.1％的80后宠物主偏好购买冻干食品。整体看，企业从宠物品种、年龄，及食品工艺角度切入，从内在立异 推出细分产品，以迎合消费者多元化需求。
顺应颜值经济，产品包装赓续 丰富：考虑宠物食品购买均由宠物主完成，宠物主存眷 产品包装颜值，且会购买不合规格产品，因此，企业对产品外在包装做出立异 。一方面，年轻消费者居多，其易受高颜值、萌宠设计吸引；另一方面，不合规格产品用途有别，如10~20kg年夜 包装、1~3kg小包装分别用于日常居家、外出便携投喂，mini装则可拓展客群。据《宠物行业白皮书》，购买宠物干粮时，选择年夜 、小包装的宠物主占比27.6％、25.5％，其余为中包装、mini装消费。此外，小包装尤受95后欢迎，27.8％的95后偏好购买小包装，而这一比例在90后、80后中仅为23.6％、23.1％。
图表：国内宠物食品企业产品的细化立异 示意图
资料来源：猖狂 小狗官网，皇家天猫旗舰店，中金公司研究部
【案例】佩蒂：宠物零食主业连续 升级，切入主粮创增长
佩蒂股份成立于1992年，并于2017年上市，业务涵盖宠物咬胶、宠物主粮、宠物营养肉质零食及其他宠物食品。分拆看，2020年公司畜皮咬胶、植物咬胶、营养肉质零食、主粮等主要业务收入占营收比例分别33.3％、31.9％、21.1％、9.2％，且其中主粮业务收入同比+507.2％，相比下，整体营收同比+32.9％。
·深耕宠物咬胶领域，产品连续 迭代升级：佩蒂是中国宠物咬胶行业的先驱，早在2003年就搭建占地100亩的江苏泰州宠物咬胶生产基地。最初主打传统优势产品为畜皮咬胶，后将胶原纤维复合技术、液熏技术等核心技术应用于研产生 产，咬胶产品已历经五代升级，营养性和平安 性全面提升，目的在于增强ODM年夜 客户粘性（PetMetrix等），同时也备受终端消费者的认可。
·营养肉质零食范围 快速增长：随宠物主养宠认知提升，休闲营养型零食产品需求也快速增长。营养肉质零食可用于宠物行为培养，增进人宠交流互动的趣味性，备受宠物主欢迎。公司近年来营养肉质零食业务范围 快速增长，并成为国内业务收入核心来源。
·完善产品矩阵，切入主粮赛道：1）完善品类，扩年夜 消费受众。公司自2020年逐步切入主粮赛道。投资新西兰年产4万吨高品质宠物干粮项目的部分产能已进入试生产阶段，正式投产后将优先引入国内宠物主粮中高端市场。目前公司已经形成了宠物零食、干湿粮和保健品全面笼罩 的产品矩阵。2）优化产品结构。分产品来看，主粮毛利率高于零食，对公司利润结构有一定改良 。我们预计未来主粮产品占比将进一步增长，有望推动盈利能力连续 优化。
图表：佩蒂产品立异 示意图
资料来源：佩蒂官网，公司通知布告 ，头豹研究院，中金公司研究部
全渠道结构 ，增进 引流及客户沉淀
当前宠物食品渠道铺设全面，且电商化趋势明显：宠物食品消费笼罩 众多电商、线下实体店，据欧睿数据，2020年国内宠物食品行业线上、线下渠道占比57.2％、42.8％。其中，线上渠道聚焦电商平台；线下渠道则包含 宠物店、宠物医院、超市等，其在宠物食品行业整体占比分别为27.3％、9.1％、5.9％。从渠道网点体量看，据美团数据，2020年全国宠物店数量达4.4万家，且正快速增长。整体看，对于宠物食品企业，如何打开线上渠道销售、下沉线下网点，是扩年夜 国内销售范围 的症结 。
图表：国内宠物食品行业渠道结构
资料来源：欧睿数据库，中金公司研究部
注：采取 2020年渠道结构数据
线上销售推广快、促销密，旨在曝光引流：电商渠道契合当下消费者对购买便利、快捷、产品丰富度的要求，相应地，电商渠道的宠物食品涌现推广快、促销密的特征。推广方法 上，企业多采取 电商告白 位、直播带货、KOL好物推荐等方法 ；促销活动上，企业主要介入 电商购物节活动，如天猫双11、618节日促销，京东宠物节等。整体看，我们认为线上渠道推广的核心在于通过高曝光实现快速引流、拉动销量增长，是当前企业做年夜 国内业务的重要突破口。
线下着重 精准办事 、个性体验，利于客户沉淀：线下渠道优势在于，一般地，宠物店、医院等渠道可提供宠物食品试吃体验及附加办事 ，这有助于客户群积累。1）线下体验客不雅 真实，有助于宠物主决策。宠物主携带宠物前去试吃，体验客不雅 真实，且宠物主注重食品配方，据《宠物行业白皮书》，分别有54.3％、41.8％的宠物主存眷 营养配比、配料，而宠物雇主 可进行消费者教育和详细产品介绍。此外，宠物医院的医生可提供专业建议和处方粮推荐；2）线下增值办事 可增强客户粘性。较多宠物店内开展宠物美容、护理、乐园等办事 ，营造轻松愉快气氛 ，我们认为这利于客户沉淀和巩固。
图表：企业线上、线下渠道推广方法
资料来源：猖狂 小狗官网，京东宠物，天猫宠物，中金公司研究部
【案例】乖宝：全渠道深度笼罩 ，夯实成长 基础
乖宝（Gambol）成立于2006年10月，是美国沃尔玛集团最年夜 的自有品牌宠物零食供给 商，于2013年以“Myfoodie麦富迪”正式结构 国内市场并占据一席之位。2013年年初，乖宝旗下麦富迪天猫旗舰店正式上线，后相继入驻京东、阿里巴巴、一号店等平台。2014年线下渠道全面结构 完成，由此开辟双管齐下的全渠道深度笼罩 格局，截至目前公司以线上渠道为主。
·结构 早、营销密集，增进 线上渠道引流：在电商业务早期，快速结构 抢占流量至关重要，2013年起公司陆续与天猫、京东、波奇、E 宠等多个平台合作，旨在占领电商商号 高地，2020年起线上分销渠道超2000家。同时，公司通过抖音、快手新媒体运营和泛娱乐营销如赞助热门综艺等，增加品牌曝光度，扩年夜 线上引流。
·线下市场深耕，推广活动丰富：乖宝从线下起家，其线下渠道具有多年市场深耕的积累，助其建立品牌认知，增强消费者粘性，夯实成长 基础。当前公司线下渠道笼罩 全国30余个省市，及超万家宠物店等零售终端。为加强与消费者深入沟通，公司开展许多推广活动，如“厂开玩”，打造乖宝萌宠小镇，围绕赞助节目开展城市冲关选拔赛等。
·适应新零售模式，线上线下渠道融合：据易不雅 咨询，近年来线上流量面临成本上升，红利减弱的问题，线下流量争夺和精细化运营时代开启。通过线上渠道，公司快速引流，抢占国内市场的先机，同时在线下渠道普遍 结构 ，吸引消费者深入场景，构建新零售模式。整体看，公司旨在启动消费体验升级，构建线上线下渠道有机融合的生态格局。
图表：乖宝线上、线下渠道结构 示意图
资料来源：乖宝官网，宠物行业白皮书，智研咨询，海马云年夜 数据，中金公司研究部
【案例】猖狂 小狗：聚焦线上渠道，快速崛起的小黑马
猖狂 小狗成立于2014年，定位聚焦消费能力较低的年轻养宠小白，以丰富的互联网基因铸就核心竞争力。2017年前公司全力聚焦线上渠道，结构 淘宝、天猫等综合性电商平台，借助小法度模范 、APP构建线上用户群。2018年开始结构 线下渠道，但仍以线上渠道为主。行业红利叠加渠道助推，猖狂 小狗2014-2019年销售额CAGR达+231.4％。
·线上强调性价比，抓取流量快速突破：电商业务成长 初期，公司通过线上渠道快速放量，背后产品性价比和营销立异 是主要动力。1）产品上，公司以性价比为主导。中国养宠用户对宠物认知尚处在初级阶段，早期多用剩菜剩饭喂食宠物，故猖狂 小狗采取 年夜 众价位产品（10-15元/斤的犬主粮）切入市场，旨在推动消费习惯转变；2）营销立异 上，猖狂 小狗建立多个粉丝社群，签约2000余个宠物圈KOL，利用短视频内容带货和IP合作营销，为线上渠道连续 注入流量。2019年6月，在天猫和拼多多的宠物销售额top100中，猖狂 小狗单品分别占45％和29％，销售额分别占50％和49％，快速扩张表示 可见一斑。
·试水宠物新零售，发力场景社交：2018年起，猖狂 小狗从全力聚焦线上转为开始结构 线下渠道。1）合作门店笼罩 20余省区200余城市，超3000家终端。2）开设新零售门店，旨在打造宠物玩乐乐园和宠物主交流平台，付与 宠物主归属感，增强用户粘性。
图表：猖狂 小狗渠道建设示意图
资料来源：猖狂 小狗官网，欧睿数据库，海马云年夜 数据，《2020中国宠物行业蓝皮书》，中金公司研究部
自主品牌建设推进，品牌溢价有提升空间
实施多品牌策略，笼罩 更宽价格带：当前国内宠物食品企业注重自主品牌成长 ，并纷纷推出多个品牌，一方面涵盖年夜 众、中端及高端品牌，另一方面推行主品牌和多个副品牌协同。其中，中宠、佩蒂、乖宝、比瑞吉等企业品牌矩阵完善，且以中高端为主，高端、年夜 众为辅；部分品牌则有所着重 ，如依蕴主打高端品牌伯纳天纯，猖狂 小狗、华亨聚焦年夜 众品牌。整体看，我们认为多品牌策略在国内宠物食品企业中较为普遍，这有助于企业笼罩 多条理 消费者，扩年夜 成长 空间。
图表：国内宠物食品企业的主要自主品牌
资料来源：中宠官网，佩蒂官网，乖宝官网，比瑞吉官网，依蕴官网，猖狂 小狗官网，路斯官网，华亨官网，中金公司研究部
打造萌宠、科学养宠文化，自主品牌渐入人心：借鉴成熟宠物品牌经验，国内宠物食品企业从萌宠文化、科学养宠角度打磨品牌文化。1）宠物食品的重要消费者为年轻女性，新潮、趣味的萌宠概念受到他们欢迎。因此，宠物食品企业通过特色IP、宠物摄影节等打造有吸引力的宣传形象，如猖狂 小狗、中宠、乖宝等均有结构 ；2）宠物食品企业打造科学养宠概念，以迎合宠物主对营养、健康的要求，主要包含 原料、配方、饮食习惯概念，如天然肉类原料、北欧配方等逐步提升消费者认知。整体看，我们认为品牌文化打造并非夙夜迟早之功，而是市场教育连续 积累的结果，国内宠物食品企业在自主品牌文化塑造上年夜 有可为。
品牌营销活动多管齐下，形成强力推广：国内宠物食品企业整体积极开发市场，营销活动体现频次高、力度年夜 的特点，具体通过告白 宣传、展会活动同时展开营销。1）告白 宣传上，企业主要通过投放商圈及交通枢纽告白 、赞助热门综艺等增加品牌知名度、提升品牌形象；2）展会活动上，企业往往从国际展会、公益活动、爱宠活动等展开营销，其中展会可扩年夜 品牌知名度及亲和力，公益及爱宠活动有助于塑造品牌情怀。整体看，我们认为众多企业从营销端多管齐下，利于增进 自主品牌有效投放。
图表：品牌文化打造及营销推广加强
资料来源：猖狂 小狗官网，比瑞吉官网，依蕴官网，中金公司研究部
【案例】中宠：自主品牌打造亮点频现，领军行业成长
中宠股份成立于1998年，经营宠物食品全品类，并着力成长 自主品牌。公司旗下有Wanpy 顽皮、Zeal真致、King Kitty、Happy100、Sea Kingdom、Dr.Hao、脆脆香等11年夜 自主品牌，当前公司主品牌为Wanpy和Zeal。
·年夜 众品牌打开市场，连续 提升高端形象：目前国内宠物食品尚未涌现 绝对优势品牌，较低的品牌依赖度意味着较年夜 的可塑空间。借助市场快速成长 机遇，公司也正在加紧建设品牌体系。1）国内凭主品牌的Wanpy，及年夜 众自主品牌Happy100打开市场；2）海外并购连连告捷，2018 年收购新西兰Zeal 100％股权，2021年收购PetfoodNZ70％股权，定位为高端品牌。3）署理 品牌包含 LIVE，Frisian等，完善品牌矩阵，满足消费者差别 化需求。
·全面营销推广，抢占市场份额：公司发力新媒体运营、互联网综艺冠名、直播带货等方法 引入流量，利用年夜 数据精准营销，并与宠物医院等专业门店达长年夜 期推广合作，深耕宠食市场。2020年3月，公司计划募集1.14亿元用于营销智能化升级，在杭州、北京、上海三城结构 展厅。近年公司销售费用连续 增长，市场份额也同步提升。我们预计随着未来渠道建设成熟，品牌优势稳固，相关支出将趋于平稳甚至下降。
·界说 品牌理念，打造品牌文化：公司秉承“宠物既是我们的朋友，更是我们的家人”的整体文化，打造多元化的品牌理念。譬如，Wanpy顽皮主打专业老牌形象，作为中国最早的鸡肉干食品品牌，打造了“顽皮就是鸡肉干，鸡肉干就是顽皮”的品牌形象；Zeal主打纯粹、洁净、绿色的品牌形象，2019年从“真挚”改名为“真致”，意为真诚致力于办事 全球爱宠；Toptrees领先定位95后消费者，抓住其偏好健康天然的心理，以“天然”为特色，犬粮复购率达35％。目前公司树立了良好的品牌口碑，我们认为未来还将连续 收割品牌红利。
图表：中宠股份自主品牌建设情况
资料来源：中宠官网，天猫，欧睿数据库，艾媒咨询，中金公司研究部
企业战略聚焦国内市场，经营加速成长
宠物食品企业逐鹿国内市场，在战略、内功、经营策略上加速转型成长 。企业战略早年 期聚焦代工转向着重 国内业务，同时赓续 强化内功，在产品质量、数字化运营、产能扩展上做出努力。此外，企业经营策略也连续 优化以支持国内业务成长 。
企业战略转型，逐步着重 国内业务成长
前期着重 海外代工，稳定成长 为主：欧美宠物食品消费及家当 链成长 成熟，相应的生产端以自动化水平 较高的宠物主粮为主，而宠物零食生产则转移至其他国度 。因此，我国宠物食品企业多从宠物零食OEM/ODM业务入手，进行代工贴牌、向海外企业供货。同时，企业海外代工业务收入增长以稳健为主，且代工模式的盈利能力较低，中宠海外业务毛利率低于公司综合毛利率3.5~6.9ppt。
图表：企业前期海外收入占比高
资料来源：公司通知布告 ，中金公司研究部
图表：企业海外收入增速
资料来源：公司通知布告 ，中金公司研究部
图表：中宠海外业务及整体毛利率比较
资料来源：公司通知布告 ，中金公司研究部
重点成长 国内业务，发力国内市场：近年来国内企业逐步倾斜资源至国内业务，战略性开拓国内市场，起初企业以电商渠道红利为抓手，加强渠道建设，而随渠道增加，企业进一步培育自主品牌，具体从品牌营销、消费者教育等方面展开。基于此，近年来企业国内业务收入占营收比例连续 提升，2013~2020年中宠国内业务收入占营收比例从8.5％提升至24.3％，同期佩蒂这一比例从1.5％提升至14.9％。总体看，我们认为，在宠物食品消费需求旺盛且格局疏散 阶段，企业已逐步将战略重心转向国内业务，旨在快速提升收入及市场份额。
图表：国内企业结构 国内业务情况
资料来源：欧睿数据库，公司通知布告 ，宠物行业蓝皮书，依蕴官网，比瑞吉官网，猖狂 小狗官网，中金公司研究部
注：乖宝、比瑞吉、依蕴、猖狂 小狗未上市，数据缺失
图表：企业国内业务收入及增速
资料来源：公司通知布告 ，中金公司研究部
强化国内业务内功，支持长足成长
产能扩张，支持国内业务成长 ：当前众多企业加强生产端建设，我们认为产能扩张为国内业务扩张奠定坚实基础。一方面，国内企业多以国内生产线为主力，且在宠物零食主导的基础上，逐步扩充主粮产能，如2021年5月中宠新湿粮工厂投产令湿粮产能从1万吨增至6万吨，同期佩蒂开始筹建江苏新型宠物主粮5万吨产能，以及乖宝、依蕴等均在建设类似生产线；另一方面，部分企业结构 海外生产线，以利用本地 原资料 或人工成本优势，如借助新西兰的优质牛羊肉资源，佩蒂在新西兰建设宠物干粮、湿粮产能4万、3万吨，中宠在新西兰筹建宠物干粮6万吨生产线等。
图表：宠物食品企业主要产能比较
资料来源：公司通知布告 ，乖宝官网，比瑞吉官网，猖狂 小狗官网，搜狐网，中金公司研究部
注：产能统计截止2021年6月16日，对于未上市企业，我们依据 公司官网等公开数据列示部分产能
提升产品质量，夯实基础：随宠物主科学养宠意识、宠物食品平安 存眷 度提升，宠物食品产品的营养、平安 及质量稳定性愈发重要，企业更为注重产品质量提升。首先，产品达到并满足多项国际食品平安 检测标准，借此作为产品进入市场的基础。其次，企业普遍加强营养研发，从产品配方、生产工艺、适口性等多角度进行提升；最后，食品平安 检测上，企业从硬件条件上进行提高，如中宠设立检测中心，据此检测营养成分，及药物、微生物残留，乖宝设立辐照中心以实现杀菌和保鲜效果，从而保障宠物食品质量。
图表：企业食品平安 检测及营养研发情况
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数字化运营，推动内部效率提升：近年来国内宠物食品企业陆续开展数字化升级，以推动内部效率和成本优化，具体体现在生产、销售等环节。从生产环节看，企业着力实现硬件设备自动化、供给 链智能化、定制生产等，我们认为这有助于生产效率提升，如比瑞吉生产自动化令单位湿粮生产线所需员工数量从37人降至10人及以下；从销售环节看，企业推行数字化往往和电商渠道紧密相关，其举措包含 设立专门负责电商渠道销售业务的网络科技公司，以及内部采取 ERP系统、线上年夜 数据剖析 等，如比瑞吉借此沉淀私域流量客户超30万，其线上销售额也呈较快增长。
图表：比瑞吉数字化转型增进 效率提升
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经营策略赓续 优化，旨在跑马圈地
销售策略积极，费用投放力度加年夜 ：近年来企业年夜 力投放费用宣传推广，连续 开发市场，以推动其国内业务收入高增长。以中宠和佩蒂为例，两者销售费用率从2016年的6.4％、3.2％增至8.3％、4.3％。同时，企业业务宣传推广及招待费之和占销售费用比例增年夜 ，反应 企业加倍 注重营销宣传、告白 投放和市场开拓，如中宠、佩蒂、路斯这一比例从2016年的39.4％、12.0％、2.0％提升至2020年的41.2％、27.9％、5.7％。
图表：企业销售费用率比较
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图表：企业业务宣传推广及招待费占销售费用比例
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扩充和优化人员部队 ，加快国内市场开发：当前国内企业加强人员部队 建设，以支持国内业务扩张，企业分别从员工数量、员工结构进行提升。1）员工数量上，企业人员数量连续 增加，2018~2020年佩蒂、中宠、路斯、华亨的员工总数量CAGR分别为+28.4％、+9.1％、+7.9％、+2.2％，且部分企业如佩蒂零丁 设立杭州智创业务团队，专注于国内自主品牌成长 ；2）员工结构上，部分企业的专业人才及高学历人才增加，如中宠2016~2020年本科学历及以上员工占比从9.5％增至12.2％。而在人员增加的基础上，行业人均创收普遍增加，也反应 人员效率提升和团队扩年夜 的可行性。
图表：人员部队 量质双升
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并购加快，扩年夜 经营疆土 ：国内企业在多个领域加快并购整合办法，并购目标不仅在于提升品牌形象，也在于扩充销售渠道。1）近年来众多企业收购海外宠物食品企业或品牌，旨在提升高端品牌形象，同时较快地丰富产品结构。如中宠2018年收购新西兰ZEAL，2021年收购PFNZ的70％股权，及佩蒂收购新西兰BOP公司，均有助于提升企业中高端品牌形象，也加快产品线从零食向主粮扩充。2）同时，部分企业在国内市场上启动收购以扩充渠道，如中宠收购南京云吸猫，与凯诘电商合伙 成立上海中宠网络科技有限公司，依蕴成立杭州依蕴电子商务公司，借此拓宽线上销售渠道。此外，部分企业与宠物医院展开合作，挖掘线下专业渠道销售机会，如佩蒂参股佳雯宠物医院，中宠参股瑞鹏宠物医院等。
图表：宠物食品企业通过并购完善经营疆土
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风险提示
行业竞争加剧
近年来国内宠物食品企业竞争加剧，国外年夜 型企业、国内企业陆续进入，行业竞争激烈，部分企业已采取 直接降价、互动促销等办法 ，其盈利能力存在下降风险。因此，我们认为宠物食品企业须加年夜 资源投放，才有望在短期坚持 经营状态，并获得历久 成长 机会。
渠道、自主品牌推广不及预期
国内宠物食品企业战略着重 国内市场结构 ，纷纷设立自主品牌、着力拓展渠道。但考虑当前行业尚处早期成长 阶段，消费者对国内品牌的认知和粘性较低，且电商渠道主导宠物食品购买渠道，电商平台上可供选择的产品众多，我们认为部分企业渠道、自主品牌推广存在不及预期风险。
食品平安 及质量控制风险
宠物食品属农副食品，其原料为鸡肉、牛肉、谷物等，产品质量的平安 性、稳定性尤为重要。随着海外、国内对食品平安 问题加倍 重视，且消费者权益掩护 意识提升，如公司在原料采购、产品质控环节存在疏漏，产品质量涌现 问题，或将对企业产品销售、品牌声誉产生负面影响。
本文源自金融界网 |
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发表于 2024-3-1 13:17:15
