无法灭绝的洞洞鞋

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作者：王不易
来源：物质生活参考（ID：wzshck）
2013年，汪小菲上《康熙来了》，谈到他不太看得上小S平时的穿戴 ，尤其不喜欢小S穿洞洞鞋，台湾叫布希鞋。有点窘的小S回头看蔡康永：“你不是最爱吗？你都穿那个来上班啊！”然后两小我 为难 地爆笑。
洞洞鞋是个很神奇的器械 ，关于它的时尚意见不合 很多。生产它的公司叫Crocs（卡骆驰），开创 人将它制造出来的时候应该没想过一双鞋能掀起这么年夜 的社交波浪。




2013年其实已经不是洞洞鞋的巅峰期了。创建 于2002年的Crocs，2006年高调上市并进入中国，2011年全球销售额达10亿美元。经历过极速膨胀期后，Crocs在山寨版的冲击下很快被消耗失落 了市场热情。前十年与后十年，对Crocs而言如同坐过山车。
但夏天到了，还是有需要 聊一聊这双神奇的鞋子。夏天一到，广东人民就拿出了他们的洞洞鞋，并表示无论外界如何嘲讽，在雨天较多的广东夏季，没有一双鞋比洞洞鞋更实用了。
疫情期间的洞洞鞋也焕发了新的生机，各类 数据注解 了它在消费者心目中位置 的回生 ：Crocs是唯一一家3月和4月销售额还在上涨的头部鞋履品牌；4月消费者对Crocs的Google搜索兴趣达到了15年来最高水平；4月的最后一周，Twitter上提到Crocs的次数达10.5万次。
今年，Crocs还找了最具带货能力的女星杨幂来做中国区的代言人，并带着杨幂走进了李佳琦的直播间。这家靠一双单品走天下的企业生命力依旧顽强，并希望牢牢地抓住中国市场。
01.
Crocs与UGG并称“夏季丑鞋”和“冬季丑鞋”，无论若干 人追捧，它们在妈妈辈的眼中都是无法理解的存在。但季节一到，这两年夜 丑鞋王者就会苏醒 。
Crocs目前的逆向生长力一部分归功于舒适性：疫情期间人们多居家办公，舒适实用战胜了时尚和显摆；另一部分则归功于，夏天到了。
就像文章开头说的，多雨、闷热，使得广东人民对洞洞鞋爱不释手。在洞洞鞋之前，夹脚拖是广东人的度夏神器。同样的喜爱也产生 在以色列。在炎热的以色列夏天，每6小我 中就有一人拥有Crocs。
时尚绝不是洞洞鞋出生 于这个世界上的原因，功能性和舒适性才是。它的开创 人酷爱冲浪，想找一款既防水又舒适的鞋，其时 市面上没有。他在一家加拿年夜 塑料厂商那儿看中了一款防滑厚底鞋，用的是一种轻质防水资料 ，这种资料 比普通制作鞋垫的橡胶高等 ，没有异味，易清洗，能够在体温作用下自动变形以适应脚部轮廓。
他将这种资料 命名为Croslite，一种合成树脂。今年侃爷将发售的Yeezy洞洞鞋用的也是同款资料 ，市场期待度很高，相信利润额将足以助力侃爷的美国总统梦。


洞洞鞋第一次亮相是在2002年佛罗里达州的某次国际游艇展上，卖了两百双。这个亮相场合也说明了它最初的定位。Crocs的10名高管中有9名曩昔 都是干高科技的，制作一双鞋子对他们而言就像制造一台电脑，美不雅 可能不在这群科技宅男的考虑范围内。
这样的开创 基因很自然地贯彻了Crocs成长 的始终。
Crocs一开始卖给在船上活动的人、园艺工人，后来成为厨师和医生的最爱。美国有位著名的厨师曾一口气买了200双橙色的Crocs。在医院手术室中，普通凉拖也逐渐被Crocs所取代。据医生说，洞洞鞋的魅力在于它便利 穿脱、清洗、不打滑，并且 久站不累。在澳年夜 利亚，有60%的医院工作人员工作中穿洞洞鞋，它作为一个细节经常涌现 在各类 医疗剧傍边 。
后来，Crocs成了直男和中年年夜 叔的真爱。下楼买烟、取快递、倒垃圾、遛狗，一双蹬上就能走的鞋简直太需要 了。并且 Crocs耐穿、下雨不臭脚。有一位Crocs的“粉丝”说：“刚流行的时候老婆买了一双正版的送我，自从有了这鞋，我快10年没买过凉鞋了。老婆扔过一回，我捡回来冲一下又穿。”
洞洞鞋还有一种特殊的魅力：介于拖鞋和正规鞋之间。一般公司划定 是不允许穿拖鞋上班的，但如果穿上洞洞鞋，公司似乎 是能接受的。
愚笨 然而舒适的洞洞鞋就这样开拓出了属于自己的市场，出道即巅峰，2002年至2007年飞速成长 ，成为世界10个最年夜 的非运动鞋类品牌之一。
凭借洞洞鞋单品，做到如斯水平 ，Crocs可谓是行业内奇迹。
人们常拿Crocs和传统年夜 鞋企耐克、受美国年轻族群喜爱的休闲鞋品牌斯凯奇来比较：Crocs花9年时间将销售额做到10亿美元，耐克花了22年；斯凯奇成立16年时，市值才10亿美元，Crocs成立5年后，市值就达到20亿美元。
自耐克1980年上市以来，只有13家鞋类品牌在美国胜利 上市。Crocs从成立到上市，只用了4年。上市一年后，年销售额达8.47亿美元，估值达60亿美元。
连为它做配饰的Jibbitz公司一年都能卖出600万颗鞋饰，一颗3.99美元（约人民币28元），年销售额超2000万美元。Crocs的鞋饰被命名为智必星，一对Crocs最多可放置26颗。这家由一位美国主妇一时灵光乍现而出生 的创业公司，最后作价1000万美元卖给了Crocs。
除了业绩的奇迹，Crocs还创造了另外一个奇迹：存在感超强。
Crocs年夜 概是美国媒体最爱进击 的品牌之一。2010年，《时代》选出了50个最烂的创造 ，Crocs和塑料袋、含铅汽油、杀虫剂DDT同时上榜，评语是：“无论它多流行，它还是很丑。”《洛杉矶时报》形容洞洞鞋是“地球上最难看的物体之一”“鞋类中的鼠疫”。《赫芬顿邮报》专门请了几个医生来讨论洞洞鞋的害处，得出的结论是“绝不建议每天穿洞洞鞋8到10个小时”。
Facebook上有许多“反洞洞鞋联盟”，充斥 了对洞洞鞋的负面评价：“我不在乎Crocs有多舒服，穿戴 它的你像个傻蛋” “士可磨破脚皮，绝不穿洞洞鞋”“它丑得惊心动魄 ”“鞋上的洞洞简直是你尊严流失的出口”。
“黑粉”也蔓延到了中国，豆瓣上也有了“Crocs丑鞋真的很丑”小组。
2018年，Crocs调剂 经营偏向 ，封闭 了全球工厂，黑粉们以为它要倒闭了，撒花庆祝：“感激 上帝把最丑的洞洞鞋带走了！愿天堂没有伤痛。”
但喜欢它的人照样喜欢。洞洞鞋的优势是，许多名人甘为它的“自来水”，连小布什、奥巴马都是它的粉丝。小布什因穿洞洞鞋时穿了袜子还引起过一波讨论，拱手送热搜。
这种两极分化的评论，令人想到了螺蛳粉。
黑红体质使得Crocs在后十年热度减退、业绩下降的情形下，依旧在江湖上保有声量。


02.
洞洞鞋的退潮在2008年。2008年，Crocs4个月内股价暴跌63%，2009年迎来上市后第一次巨亏，亏损额达1.84亿美元，公司裁人 2000人自保。
山寨被认为是Crocs业绩滑坡的原因之一。重灾区是中国。年夜 部分中国消费者连Crocs和Cross都分不清。洞洞鞋的潮流养肥了福建、义乌的上百家鞋厂，一年能做几千万双，而它们和Crocs一毛钱关系都没有。
为了袭击 盗版，Crocs试图给洞洞鞋申请外不雅 设计掩护 ，被欧盟普通法院给拒了，理由是该外不雅 设计在注册前就已经被公开。
但若仅是山寨就能击垮Crocs，只能说明Crocs太软弱 。究竟 山寨是每个爆款都要蒙受 的痛。耐克的爆款鞋，莆田盗版做得比正版质量还要好，鞋粉们还是拼了命的要买正版。
Crocs的问题可能涌现 在内部。2007年经历过巅峰后，Crocs就试图用多条腿走路，将产品品类扩展到帆布鞋、休闲皮鞋、高尔夫鞋、高跟鞋，有段时间还搞了“雪藏”洞洞鞋的策略，试图解脱 原始定位，推出综合类鞋履的新形象。
结果就是2013年至2016年，连续4年亏损。
2017年Crocs才开始回温。
这得益于新CEO上任后开始猖狂 搞联名，从巴黎世家到肯德基都不放过。前者牵着它的手登上了时装周、在时尚界放了一把火，后者为它打下年夜 众基础。这都为它的“回生 ”做了舆论铺垫。那款售价高达850美元的巴黎世家联名鞋，成为年夜 热单品。
肥头年夜 耳的洞洞鞋也学会搞营销了。它带着话题又回来了。
2019年，Crocs全年营收为12.3亿美元，同比增长13.1%，净利润猛涨136%至1.19亿美元。




Crocs的“回生 ”踩准了几个点：
2017年是奢侈品牌下场搞联名的开端。巴黎世家牵手的何止Crocs，还有各类 街头潮牌。联名是时尚圈的老花招 ，首次联名产品年夜 约涌现 在20世纪30年代，如今算是联名营销的一个岑岭 期，文化IP联名也不少。联名刺激了消费欲望。
舒适性为王的穿搭潮流兴起。女性开始舍弃高跟鞋、钢圈内衣，选择勃肯鞋、豆豆鞋、无钢圈内衣等舒适产品。男性对洞洞鞋的喜爱则有增无减，洞洞鞋是舒适运动的先锋，代表了一种自由。
Z世代亚文化的流行。2019年，在女性青少年最受欢迎的鞋类品牌中，Crocs排名由第30位上升到第13位。这是因为Z世代喜爱舒适、环保、经典的品牌。她们经常的穿搭是年夜 T恤配上帆布鞋或洞洞鞋。除了Crocs，Vans也是她们青睐的品牌。
就这样，黑粉无数的洞洞鞋，春风吹又生。
参考资料：
[1].《靠舒适度战胜疫情低迷，洞洞鞋重新成为爆款，成3月唯一录得增长的鞋履品牌》，作者：周惠宁，LADYMAX。
[2].《洞洞鞋重获北美青少年的喜爱，丑鞋翻红显示了哪些趋势？》，作者：董芷菲，第一财经。
[3].《洞洞鞋，“丑”出一条新生路》，爱范儿。
图片来自网络