后疫情期国货美妆启示录：只有被抛弃的浪，没有跨不过 的山

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导读：后疫情时代，从官方支持到民众呼唤，国货化妆品的新浪潮似乎已经来临。
弗成 否定 ，新冠肺炎疫情在2020年初重新解构了中国化妆品家当 格局。
首先，全球经济下行，盘活消费、拉动内需成当务之急；其次，外资品牌涨价、海外物流延迟等情况，让国货化妆品迎来成长 契机；随后，“消费者”的另一重身份更是“公民 ”，疫情这一近10年来最年夜 的公共事件让民族情结空前高涨，支持本土品牌声量迅速提升；最后，新国货品牌的搅局，刺激国货圈进入优胜劣汰的洗牌期。
年夜 浪之后，留下的必是真金。
从5月10日全网推“中国品牌日”的活动来看，国货化妆品对于市场苏醒 的热情在疫后达到一个小岑岭 。
在后疫情时代，和在国内市场风光多年的外资美妆品牌相比，久长 以来被诟病“缺乏核心竞争力”和“品牌老化”的国货品牌们，似乎有了底气，也有了偏向 。


01
国货化妆品的千禧后黄金十年

似乎是从CS渠道红利期消退开始，国货化妆品的日子就没那么好过了。
许多业内人士认为，国货美妆的黄金十年，应该在2005至2015年左右。据《人民日报》报道，2005年，中国化妆品市场仅为500亿人民币左右。而10年间，随着改革开放和人民生活水平年夜 幅提升，外资品牌环伺，本土国货品牌迅速长年夜 ，为国内4000亿化妆品超等 市场的出生 奠定基础。
一方面，在外资品牌于今天才开始谈论“长尾市场”之时，年夜 部分国货化妆品早在十几年前，就参透了三四线城市的强年夜 消费潜力；另一方面，在人口红利和渠道红利之下，国货“野蛮长年夜 ”的隐患也逐渐埋下。
首先是对产品质量的不重视，由于起步较晚、技术局限，不少国货化妆品皆走“性价比”路线；加之很长一段时间内相关律例 的不完善，市面上假冒伪劣产品比比皆是，这在相当长一段时间里，为国货美妆蒙上了“低质低价”的阴影；
随后是同质化严重。一旦某个概念火了，市面上便充斥着年夜 量同样包装、概念的品牌和产品，这直接导致了渠道间价格体系的瓦解 ，比如近两年面膜品类低至1折的价格年夜 战。
最后则是“吃红利”惯性思维，让部分企业主产生“赚快钱”的短视行为，缺乏打造长线品牌，锻造团队的意识，导致国货品牌在面临新渠道、新消费人群之时反响 相对缓慢 。


依据 化妆品报社2018年底宣布 的《中国化妆品专营店申报 》显示，在国货品牌年夜 本营的CS渠道，进口品占比由2013年的3%，飙升至2018年底的12%。而在《化妆品财经在线》2019年走访的山西、江苏、湖北等省份数据显示，仅仅过了一年，CS渠道进口品占比继续上升，上述三省进口品比综合高达17%。除此之外，自有品牌的份额也在逐步增加，国货品牌的渠道排面进一步被挤压。
02
迎头赶上 ，疫情催化爱国消费

在数年徘徊 之后，众多国货品牌迅速找准了调剂 偏向 。专研科技与成分，修炼企业治理 内功，从消费者诉求出发，玩转新营销，跟上新渠道。
据腾讯在2019年5月宣布 的《国货美妆洞察申报 》，国妆品牌在2019年已占56%的市场份额，实现了对外资品牌的超出 。若是依照 近3000亿化妆品市场范围 来算，2019年国妆市场已超1500亿元。
除却线上渠道的快速增长，CS渠道内国货品牌的优势位置 也依旧稳固。
依据 《化妆品财经在线》 2019年10月在山西市场调研数据显示，37个署理 商所署理 的110多个美妆个护品牌，总营收共计31亿元。其中国货在第一梯队（回款过亿品牌）、第二梯队（回款2000-5000万品牌）和第四梯队（回款1000万以下品牌），都占据50%、93%、和67%的极年夜 优势。其中，江苏省品牌调研也涌现类似格局。无论是在化妆品的“蓬勃 ”市场，或是“成长 中”市场，国货品牌均具有绵延一直的生命力。


而化妆品厂家最关怀 的年轻消费群体，在长达百天的战疫斗争中，亲眼看见国度 政府、医护志愿者还有无数本土企业对于疫情的无私奉献，年夜 众的爱国情怀达到巅峰 。国货，似乎在疫情之后更受青睐了。
知萌咨询机构宣布 的《2020中国品牌消费行为与态度研究申报 》显示，疫情之后，55.5%的消费者表示“我为使用中国品牌而自豪”，78.5%的中国消费者表示更倾向于选择国货品牌。
同时，阿里巴巴研究院最新数据显示，曩昔 4个月里，天猫上新增了近500个开店以来累计销售跨越 1亿元的品牌，其中318个是中国品牌，占比超七成；京东年夜 数据也显示，2019年全年中国品牌商品及品牌数量、下单人次、订单量的同比增幅均凌驾 进口品牌增速，两者差值跨越 20%。受疫情影响，2020年2-3月，这一差值扩年夜 到30%以上。
03
国度 层面力挺，“品牌日”成“展示台”

2017年，经国务院批准，国度 将每年的5月10日设立为“中国品牌日”，旨在通过举办多种多样的品牌活动，展示我国自主品牌成长 造诣 ，扩年夜 自主品牌知名度和影响力，塑造中国自主品牌的良好形象。
就在今年第四届“中国品牌日”当天，国务院总理李克强作出重要批示，他强调：“引导企业年夜 力弘扬专业精神、工匠精神，在市场公平竞争、消费者自主选择中涌现更多享誉世界的中国品牌。”
当天开始，从线上到线下，国货品牌纷纷拼实力，秀“肌肉”，用科技和创意回馈消费者热情。
例如，在5月10日当晚央视主持人朱广权与李佳琦带来的央视新闻直播专场中，玛丽黛佳900目精华粉底霜创造商家秒空记录，成为当晚直播中美妆品类销售额第一名。
同日，中国品牌建设增进 会联合中国资产评估协会等单位举行的“2020中国品牌价值评价信息宣布 ”线上活动，纳爱斯、立白、珀莱雅、诺斯贝尔这4年夜 日化企业榜上有名。
而在今晚（5月15日）人民日报新媒体联合李佳琦举办的“爱上中国风”直播带货专场中，韩束金刚侠面膜也强势刷脸。


就政策来说，国度 支持走出去，亦支持引进来，消费的最终选择权仍旧归属于中国消费者。在这片开放、公平 的竞技场上，外资与国货从来都不是此消彼长的零和关系。
正如伽蓝集团董事长郑春颖告诉《化妆品财经在线》记者：“中国品牌日”是一个异常 重要的历史性的决定，中国品牌成长 到今天，各界亟需对中国本土品牌，尤其是消费品行业、化妆品行业有一个全新的认识。“重新认识中国品牌的研发、质量、销售等全新现状，并赐与 中国品牌更多的支持，这能力 久远 增进 中国本土品牌的成长 和繁华 。”
04
国货当自强，用实力落地“历久 主义”构思

但回归市场经济供授与 需求的实质 ，爱国之情不是驱动生意的全部，更是国内消费者对于国货品牌竞争力提高的殷殷期望。
国货化妆品的竞争敌手 从来不是进口化妆品品牌，也不会是新渠道、新营销等一切趋势与对象 ，国货的敌手 永远是自己。除了消费“强”和政策“强”，本土化妆品品牌更要提高品质，转变生意模式，用实力“自强”。
从国货美妆近年来的积极转向来看，科技力，首先成为国货品牌夯实实力的重要一环。
例如，伽蓝集团相关负责人告诉记者，在化妆品进入产品多余 时代，个性化定制将成趋势。为迎合消费者个性化需求，自然堂全新推出在线高科技“肌因测试”——AI智能测肤系统。自然堂私人定制功能 精华可对应三种不合肤质配置提亮、抗皱、基底修护和控油抑痘4种功能 ，各10个度的活芯精华，高灵活度配比，可为不合消费者提供多样组合计划 ，实现个性化定制精华，开创中国消费者私人护肤治理 的全新模式。


而中国本土化妆品中又一个建立起科技壁垒的护肤品牌玉泽，采取的则是将临床医学、预防医学、美容医学和生物医学领域的科技引入到产品、设计和验证进程 中的“医研赋能”战略。
其次，疫情期间中草药配方的胜利 应用，同样激发了消费者对于中华文化的自信，和对中草药化妆品的兴趣。类似花西子、百雀羚、相宜本草等弘扬中国传统文化之美的品牌，将年夜 有可为。
始终坚持弘扬传统中医药文化，实现商业与文化相互赋能的相宜本草，已然意识到国货所代表的文化底蕴洋溢的是年夜 国文化自信。品牌方告诉记者，数据显示，中医药在疫情期间湖北地区确诊病例介入 率达75%以上，在其他地区跨越 90%，2020年也是相宜本草推广中草药文化的第20个年头，品牌将连续 挖掘中草药的无限可能。
同时，酒香也怕巷子深，有实力是一方面，会展示更是症结 一环。直播、跨界、联名……在如何与年轻人对话这一命题中，本土品牌正在新消费形势下，基于品牌文化构建全方位升级。
因“人”制宜，因循而变，对国货化妆品牌而言，不管前浪后浪，追上时代办法的都是好浪。山虽长水虽远，但在国货美妆的追赶下，从来没有一座年夜 山不克不及 被逾越。