从伪概念到售空，定制化妆品熬出头了？

货拉客

华丽转身。
文｜红拂
近日，OLAY于今年4月上线天猫商城的“实验室定制护肤系列”宣布售空下架。据悉，该系列是OLAY实验室围绕“量肤定制”的概念而设计的护肤套装，包含 洗面奶、化妆水、乳液、面霜、精华五种护肤产品，售价1999元，全球限量刊行 5000套。

▍截自微博
产品下架后，OLAY的官方微博上，仍有2273人表示“想买”。几乎是同一时间，韩国美妆集团爱茉莉太平洋旗下产品“实验室定制3D面膜”正式上市，目前，该办事 仅在位于首尔市中心明洞购物区的一家IOPE LAB独家提供，预计今年内于中国上市。
其实，定制护肤早已不是新鲜概念。早在2017年，玫琳凯、科颜氏等美妆品牌就曾以“打造专属于你的美”为宣传，然而彼时，由于换椟不换珠等诸多原因，定制护肤被贴上了“伪概念”的标签。直到最近一年，随着越来越多的年夜 牌入局，让定制护肤逐渐从概念走向现实，消费者也越来越买账。
那么，定制护肤究竟是如何完成从“伪概念”到“售空”的转身的？
定制化美容产品将成为趋势
就像高定服装的存在一样，早在2006年，业内人士就开始探讨定制化妆品的可能性。“定制化美容产品将成为趋势”，诺斯贝尔化妆品股份公司副总经理范展华曾公开表示。
然而直到2016年，“私人定制”这一概念才第一次真正在日常化妆品产品中掀起热潮。彼时套用这一概念的年夜 多是彩妆产品，如悦诗风吟与圣罗兰的定制气垫、爱茉莉的定制唇膏等。但这些所谓的定制，更多是营销噱头。以圣罗兰的定制气垫粉底液为例，其虽以“定制”为名，但实际上，其与通例产品的唯一区别就是为顾客提供外壳刻字办事 。
尽管伪概念横行，但弗成 否定 的是，这些产品的涌现 ，体现了市场对定制化妆品的需求。英敏特宣布 的《2018年世界美容行业趋势》申报 显示，未来，美妆行业依据 消费者的年龄、性别和皮肤类型来简单划分目标的客群的传统标准将被“终结”。凯度也在2019年宣布 的《亚洲美妆趋势申报 》中表达了同样的不雅 点：“定制化正在亚洲市场护肤品和化妆品领域迅速崛起。”

▍截自《2018年世界美容行业趋势》
青眼整理发明 ，化妆品消费者对“定制”的青睐年夜 体是出于两方面的原因，其一是消费升级，消费者对化妆品的要求越来越高，愿意花更多的钱来包管 所购买产品的有效性和针对性。这与高端化妆品在近年愈发受市场青睐同理，南都年夜 数据院联合京东宣布 的《2018-2019美妆消费申报 》显示，近五年，高端化妆品牌始终处于高速增长状态。同时，相较于其他领域，化妆品领域体现的消费升级趋势最为明显，消费者的升级意愿达到了44%。
其二则是因为化妆品供方市场日益繁华 ，消费者的痛点正逐渐从获得产品转向选择产品，小红书等种草平台正是因此而生。而定制化妆品能够极年夜 的降低消费者的选择成本，直接给消费者提供最适合的解决计划 。
“定制”正在名副其实
依据 资本市场的铁律，有需求就必定 会有供给。事实也确实如此，近一年来，各年夜 美妆企业先后宣布推出或即将推出一系列定制护肤产品，将“定制护肤”再度炒得火热。
青眼整理了其中已正式面市的定制护肤产品后发明 ，比起此前的“光打雷不下雨”，现在的“定制护肤”在“定制”二字上工夫 下得更足，正努力往名副其实靠拢。

▍青眼制图（不完全统计）
首先，可供选择的定制计划 越来越多。受制于中国化妆品相关审核立案 条例，一款化妆品上市前需要经过权威机构的多项平安 检测，对于现场调配的化妆品，这些检测往往很难实现。因而无论是曩昔 还是现在，市面上及格 的定制护肤计划 都是由已通过检测的几款产品搭配而成。但相较于曩昔 ，近两年定制护肤可供选择的计划 基数有了明显的增长。
以羽西于2013年推出的定制复方精致容颜精华液“彩虹液”为例，其号称“一人一方”，但实际上可供选择的计划 仅有27种。两年后，羽西又推出了全新的虫草欢颜定制精华，但定制偏向 依旧只有三种。而同为精华产品，自然堂于2019年11月面市的Skin Lab小我 定制双管功能 精华所提供的配方则高达120个。

▍资料图
其次，高科技加持。上述面市于最近一年的主流定制护肤产品中，每一款产品都采取 了年夜 数据剖析 手段，用户皮肤的每一个细节数据都邑 被采样进后台的数据库，其中资生堂的Optune小我 定制护肤系统还能够实时采集环境温、湿度，睡眠情况，生理期等潜在影响皮肤状态的外在数据，随时更新定制目录。同时，花王、OLAY和自然堂的产品还加入了AI识别技术，只需要一张照片就能解决曩昔 需要通过填写自测申报 、实地咨询BA等多重步调 能力 解决的问题。而爱茉莉则史无前例地将3D打印技术引入面膜行业，这项创造 最终在“CES（国际电子产品和科技贸易展）2020”中获得了立异 年夜 奖。最后，对普通消费者来说，定制护肤比曩昔 更“亲民”了。撇去伪概念产品不谈，早期的定制化妆品市场，“私人定制”通常意味着只有金字塔顶端的消费者能力 消费得起。女明星杨蓉曾在热门美妆综艺节目《口红王子》中透露，其使用的一瓶私人定制面霜单价跨越 5位数。但如今的定制护肤品中，价格最高的OLAY系列售价也不到2000元，其中包含了5款产品，平均下来单件产品售价仅在400元左右。
这种“亲民”不仅仅体现在价格上，消费者获得定制计划 与定制护肤产品的手续也更简单便利 了。花王、OLAY和自然堂的产品只需要一张自拍照便可以给出诊断结果，申报 导向的产品均可以在线购买。而欧舒丹则直接将检测仪器做成了便携的家用美容仪，用户可以随时随地进行自测。据悉，欧莱雅将于2021年上市的perso定制护肤设备采取 的也是类似的家用美容仪模式。
中国市场对定制护肤并不友好
从市场层面来看，定制护肤带来的是实打实的销售额。除了这次上架不久便销售一空的OLAY系列，资生堂的Optune系统在日本市场也颇受欢迎，尽管正式面市尚不足一年，但SMBC Nikko Securities的剖析 师Shima Yamanaka预测，其年销售额或可达679亿日元（约合人民币43亿元）。
然而，值得一提的是，这并不代表定制护肤的未来会是一帆风顺，尤其是在中国市场。
最显著的就是 立案 问题。依据 我国的化妆品相关律例 划定 ，所有化妆品都必须由第三方权威机构的检测及格 证明，并在国度 食药监总局立案 能力 上市。据不完全统计，一款产品从检测到审批需要花费的时间短则数月，长则一两年。这从基本 上阻断了定制化妆品实现真正意义上的“一人一方”，而目前市面上相关产品普遍选择的“千人千方”解决计划 则意味着企业在推出一套定制护肤品前，需要对所有可能用到的产品进行立案 。例如自然堂定制精华系列，其在药监局的相关立案 数目高达65件，无疑是一项需要消耗 年夜 量时间以及人力物力的工程。

▍截自国产非特殊用途化妆品立案 办事 平台
另一方面则涉及到用户的隐私问题。上述所有定制护肤产品，无一例外都建立在预先采集年夜 量的用户面部数据的基础上。例如OLAY的定制产品就宣称只需要一张自拍，就能通过智慧化的AI智能成像技术，实现高达68点的精准定位，让面部“信息的捕获和剖析达到前所未有的精准”。众所周知的是，AI人脸识别技术早已被普遍 地运用在支付、解锁等诸多领域，早已与消费者的信息平安 密弗成 分。而追求更精准剖析 的花王系列产品，甚至涉及到了用户的基因数据，一旦泄露，损失很难简单估计 。
究其实质 ，上述两年夜 问题最终指向的都是定制化妆品在国内需求庞年夜 却并无针对性监管约束的问题。对此，有网友吐槽称，美容院每天都邑 创造不少“定制护肤品”，但通常被称为“三无产品”。
不过值得一提的是，今年3月，韩国食品药品平安 处宣布正式实行新的《化妆品法执行令》部分修订案。该修订案将“定制化妆品”纳入了治理 条例，并将其界说 为“通过将其他化妆品的相关成分或食品药品平安 部通过的成分添加到制造或进口化妆品中来销售的混合化妆品”，同时还宣布了一系列关于“定制化妆品”违规的处罚条例。

▍截自韩国食品药品平安 部（化妆品政策处）官网
这意味着在全球范围内，“定制化妆品”规范化、正当 化的进程正在启动。如今OLAY相关产品售空下架，无疑是市场对定制化妆品认可的表示 。受此鼓舞，未来国内的定制化妆品市场或许会迎来新的变局。