美国分公司破产/中国市场年夜 增，欧舒丹们如何自救？

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加码中国市场和线上渠道，已成为各年夜 美妆集团的主旋律。
文丨范欢
本地 时间1月26日，法国护肤品集团欧舒丹美国子公司 L’Occitane U.S. 向美国新泽西州法院提出破产掩护 ，以期减少新冠疫情后越来越难以承担的租金。依据 申请文件，欧舒丹美国分公司在全美36个州和波多黎各岛共运营有166家精品店，且均为租赁商号 ，年租赁费用高达3030万美元（约合1.96亿元 ）。截至申请日期，该公司租赁欠款超1500万美元（约合人民币9714万元），其中房主 就持有超50万美元的包管 金（约合人民币324万元）。
欧舒丹美国公司称，实体店销售额下降和疫情连续 流行导致其申请破产掩护 ，公司将封闭 23家门店，并期望免除这些商号 的租赁协议。据悉，此次申请破产掩护 仅涉及欧舒丹品牌的美国业务，约占集团总销售额的9.1%，不牵涉其母公司欧舒丹集团及其它集团子公司。
[size=1.176em]美国市场遭疫情重创 欧舒丹被迫调剂 实体店范围
据财报数据，2021财年第三季度，受欧洲及美洲国度 封城的影响，欧舒丹暂时封闭 了10%的门店，且在2021财年前三季度，集团总共封闭 了44间表示 不睬 想的商号 。其中，欧舒丹美国分公司自3月中旬门店重新开业，但受本地 防疫管控影响，商号 的运营时间和客流都有所减少。因而，在去年4-12月，欧舒丹在美销售额较去年同期下降了21%。其中，实体店销售额同比下降56.5%，占总体销售额的比例由去年同期的61.7%下跌至34%。


欧舒丹美国总经理 Yann Tanini 表示：“与美国的年夜 多半 零售商一样，疫情年夜 年夜 限制了全美国各地的零售业务，抑制了消费者去实体店购物的意愿。”Yann Tanini称，公司正在经历结构性的转变，疫情迫使欧舒丹加倍 积极地应对实体零售业绩与实质性租金之间的关系。“调剂 实体店的范围 ，将是实现欧舒丹美国业务全部潜力的症结 一步”。欧舒丹中国表示，这一零售转型举措的推进，欧舒丹美国将加快商号 结构 优化，实现历久 可连续 的成长 。
事实上，受疫情影响，不仅仅是欧舒丹美国分公司，其他美妆集团的线下门店也不太好过。
据了解，为了应对新冠疫情的影响，雅诗兰黛于去年8月颁布 了一项“后疫情计划”，该计划中的一项重要内容就是裁人 和封闭 实体门店。为削减成本，雅诗兰黛预计削减1500至2000个职位，并将封闭 在美国和欧洲市场10%-15%的自力 门店。


此外，2020年疫情期间，自然乐园、思亲肤、托尼魅力、悦诗风吟等韩妆品牌的实体店数明显减少。据韩国公平贸易委员会披露的数据，从2018年下半年到2020年8月，韩国美妆龙头企业爱茉莉太平洋集团旗下实体店数量减少600多个，涵盖悦诗风吟、伊蒂之屋等品牌。其中，悦诗风吟继2019年封闭 40家亏损门店后，去年4月又宣布再封闭 至少90家在中国的亏损门店。
[size=1.176em]中国市场成救命稻草
与美国市场的销售低谷相比，欧舒丹2021财年第三季度于亚洲地区表示 突出。申报 显示，第三季度，受中国、日本及韩国的旅游热潮及网上宣传活动的影响，欧舒丹在亚太市场增长明显，其中仅中国年夜 陆市场就录得了28.9%的增长。亚太市场的可不雅 增长有效抵销了欧洲及美洲收紧限制办法 对集团整体业绩的影响。
欧舒丹中国表示，欧舒丹在亚太地区坚持 稳步增长，这其中，中国市场坚持 双位数的强劲增长，未来欧舒丹会继续加年夜 中国市场的投入，并推出更多相符 中国消费者需求的产品。


事实上，各年夜 美妆集团受疫情影响整体业绩下滑，甚至亏损严重。相对于其他地区裁人 闭店，收益骤降的状态，亚太地区明显处于发力阶段，尤其是提及中国市场，往往随同 着“苏醒 ”、“增长”等积极字眼，在各年夜 美妆集团财报中，也多次强调了中国市场的重要性。
例如，2020年第二季度，欧莱雅在中国市场的销售额同比增长了30%。前三季度，欧莱雅销售额同比下降7.4%，但在中国年夜 陆地区同比增长了20.8％；资生堂集团中国市场自四月开始苏醒 ，2020年前九个月销售额同比仅下滑2.2%，是该集团唯一一个以低个位数下滑的市场；联合利华第三季度营收下降2.4%，中国进献 了476亿元的销售额，同比增长4.5％，成为联合利华拉动业绩的主要动力来源。


不仅如此，以中国为代表的亚太市场的亮眼表示 ，让美妆集团看到了后疫情时期的业绩增长前景。其计划在2021财年继续寻求一些历久 战略计划，并加年夜 亚太市场投入。比如，雅诗兰黛“后疫情计划”，中国市场非但不受裁人 计划的影响，集团还将继续加年夜 在华投资，而做出这样决定的依据是亚太地区表示 抢眼的业绩。据悉，2020财年第四季度，雅诗兰黛亚太地区销售额增长15%至42亿美元，这一表示 超出 了雅诗兰黛的核心业务地区美洲。
[size=1.176em]连续 加码线上渠道
电商渠道亦是疫情期间各年夜 美妆集团的救命良药。
欧舒丹在财报提到，集团的线上渠道继续表示 精彩 ，截至2021财年前三季度录得71.8%的可不雅 增长，占总销售净额的38.1%。集团核心品牌普罗旺斯欧舒丹销售额同比增长3%，主要由线上渠道双位数增长带动。除欧舒丹以外，集团的第二年夜 品牌ELEMIS销售增长18.8%，主要受益于英国市场的强劲增长，以及在中国、俄罗斯市场线上销售的进一步结构 。


据了解，自疫情爆发以来，各年夜 美妆集团纷纷加年夜 了线上渠道的力度。例如，欧莱雅将数字营销的份额从50％提至70％。去年一季度，欧莱雅全球电商渠道取得52.6%的强势增长，其中，亚太地区的增速超60%。在三八节线上年夜 促等拉动下，中国市场同比增长6.4%。面对下滑的业绩，爱茉莉集团在中国市场，通过旗下品牌悦诗风吟联手饿了么推出线上订单配送办事 ，推动新零售的进一步成长 。
不仅如此，为适应市场变更 与新消费习惯，意在加码中国市场的一众奢侈品牌，不再对线上市场持有犹豫、试水的态度，而是选择主动拥抱电商平台，天猫、京东等电商平台已然成为了海外热门品牌入驻中国市场的一块宝地。据悉，包含 香奈儿、迪奥、爱马仕、莱珀妮等高端品牌相继入驻天猫。奢侈品牌Gucci也将于今年2月在天猫上线美妆旗舰店。
当前，中国已是全球第二年夜 化妆品消费市场，2020年中国GDP增长也突破百万亿，成为全球唯一实现经济正增长的主要经济体，具有前所未有的增长潜力。毋庸置疑，中国市场的重要性愈发凸显，加码中国市场和线上渠道，已成为各年夜 国际品牌的主旋律。