传统地方特产跨界营销，“麦金镇”互联网＋牛肉丸的6大新玩法

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传统地方特产跨界营销，“麦金镇”互联网＋牛肉丸的6大新玩法！

源自潮州镇记，梦回西湖风光。一口家乡味道，传承家族秘方！

——麦金镇

2014年8月，腾讯大粤报道了一对90后潮汕姐弟情怀创业的故事，在潮汕圈引起了一轮热议。他们背负第三代传人的标签，将一个在潮州当地经营50年传统餐饮的招牌“潮州镇记”正式以他们的爷爷“麦金镇”命名，树立美食品牌，并在微信公众号上线1周时间迅速积累上万名粉丝。

一、品牌故事

据相关文字资料记载，“麦金镇”老人于1945年在潮州东平路57号牛肉丸摊开始做学徒。其遗孀游玉婵回忆，老伴之后参加镇上的手打牛肉丸比赛还拿过第一名。从小摊小贩到20世纪80年代子辈接手在潮州西湖畔开店，并在传统牛丸基础上扩充食材品类，增加牛杂粉面等，受到当地食客追捧。随后在2008年CCTV-2的“鲁花美食走四方潮州篇”中获得报道，成为游客到当地必吃的一份美食。

2014年孙辈麦嘉与麦帆作为第三代传人，一方面意识到品牌传承的重要性，另一方面也看到了移动互联网的强大商机，随后试水即取得一定的反响。

麦嘉、麦帆与家人

二、产品定位

1．知己知彼，百战百胜

在做产品定位之前，他们先进行市场调研。首先，姐弟俩购买了中、高、低3个价位的线上同质食材，对比食材的口味差异性。麦嘉发现，几乎90％的牛肉丸都是非常简陋的真空包装，而且在2015年10月新食品安全法发布之前，线上的牛肉丸品质参差不齐，一直没有一个可以信赖的品牌。在品类上也一直是主打牛肉丸、牛筋丸，而在传统手艺家族成长的姐弟知道，运用手打技艺，只要食材挑选优加，猪丸及海鲜丸也是可以拓展的品类。

于是上线之初，他们用古朴的包装上线了6种口味的肉丸，以牛丸为引流款，猪丸为利润款，墨鱼丸为高端定制款，定价虽为多数同行的两倍，但却把控优质原材料，也为品牌的中高端定位奠定了基础。

2．不走寻常路

线上对于该品类的宣传方式，无论在文案抑或美工设计上都略显粗糙和俗气，不是浮于表面的增加免疫力、男女老少食用皆宜，就是一头百度抠图的黄牛，甚至连手作的画面都显得“卫生欠佳”。上线1年至今，媒体广告市场出身的麦嘉，更换了3次拍摄，更新了一次产品迭代，但在整个品牌基调上，仍坚持一点：回到潮州，让你看到食材背后的人文气息。文案上精确如电子产品的数据剖析，摄影上回到老平房看到自然光线下食材的本色。

你是否看过哪家销售肉丸的，会解剖肉丸的横切面，让你看到里面会呼吸的小气孔？哪家真的可以拿出旧报纸和实体店络绎不绝的人群，让你感受品牌背后真实的背书？

3．推陈出新，做唯一的自己

除了传统肉丸和秘制佐料是“麦金镇”品牌的特色之外，在麦帆的坚持下，产品研发方面也未曾懈怠。到底什么才是别人效仿不了且能成为品牌标签的？在肉丸、佐料的单品衍生下，姐弟俩首创了全国全网第一份可微波速食牛杂粿条，即除了肉丸和佐料外，更增加了秘制汤底熬制的牛杂汤包及粿条主食（米浆蒸成类似广东河粉的面食），这也是“潮州镇记”线下店的热销食材，线上预售阶段3小时即售罄，尤其受到白领的热捧。

因此，在同质类越来越严重的移动互联网时代，只有不断创新，才能抢占先机。

三、6步实现互联网＋传统地方特产美食

1．传统电商渠道善用自流量—淘宝C店

在启动项目之前，姐姐麦嘉就在淘宝、天猫、京东、一号店等传统电商平台查看了牛肉丸这一品类的销售情况，并做了相关数据收集。发现在淡季销售前3的数据，亦可保持每月3～4位数的销售量，她意识到利用传统电商平台的自流量，牛肉丸有市场。虽然品牌定位中高端，但介于部分平台门槛较高，她决定先从淘宝入手。这个决定无疑是对的，在没有运用任何烧钱推广方式的前提下，2015年2月单月销售额仍突破6位数。

2．微信公众号销售利用黏性—有赞商城转京东拍拍微店同步上线的还有“麦金镇”微信公众号。利用有赞商城的灵活性，弟弟麦帆通过接入另一个第三方平台后台裂变刮刮卡赢美食的游戏，加上品牌背书，迅速在潮汕人圈子中提前引爆。2014年12月，开发了一款“猜价格”游戏推出“牛杂粿条”这一在牛肉丸单品基础上衍生的可微波速食的全国全网首创食材，再一次在朋友圈中引发裂变狂潮。两次吸粉之后，鉴于后台的稳定性，他们将有赞商城替换为京东拍拍微店作为公众号的销售平台。

3．美食垂直类APP精准受众—下厨房、豆果美食

由于传播得力，得到下厨房及豆果美食APP的邀约进驻。这一类美食APP由于受众精准，不是吃货就是美食达人，因此销售稳定，且都是产品及品牌的极佳推销员，他们多数人拥有精湛的厨艺，并且热衷晒出自己的佳作。这些优质而极具说服力的评论，无疑再一次带动了产品的多轮销售，品牌的二次传播。

4．地方平台拉高销售占比—腾讯大粤商城

后台数据显示，购买“麦金镇”品牌牛肉丸的用户城市占比仍以广东为主。在腾讯新闻APP的“广东”板块有自营的移动端商城“每日笋嘢”（意为“每天至好的东西”）。通过入驻该商城，并通过不定时的腾讯软文推送引流，亦为产品和品牌的曝光获得不少支持。

5．社区O2O电商平台尝试—考拉先生、社区半径等

这类平台一般是自有APP或者借助物业管理系统精准到城市中高档社区的微信公众号。社区具有消费能力及消费习惯的居民通过APP或微信公众号选择“麦金镇”品牌的生鲜食材或秘制作料，可享受全国物流速递上门或线下社区提货点自提。

6．线下门店辅助线上引流—海报、桌贴、卡券等

上述电商平台渠道的搭建和经营只是传统地方美食互联网化的常规运作方式。在美食品牌上线之初，“麦金镇”借助5家门店的海报及桌贴引流了第一批种子用户，随后通过线上卡券增强粉丝的黏度和活跃度，这是O2O中的线下导流线上的一部分，借助微信公众号进行新品引荐、品牌复述、交通指引、游戏互动等，从线上再次导流线下实现闭环。