国货「复新」，从一双小白鞋开始

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不止是回力，越来越多的老国货品牌，正在通过抖音「复新」。
文｜ 西打
编辑｜沈时

回力「复新」
小白鞋在抖音有多火？带上小白鞋话题的视频，在抖音已经被播放了跨越 25.7亿次。
用户对小白鞋的兴趣，还延伸到「厚底小白鞋」「百搭小白鞋」「小白鞋配西装」「情侣小白鞋」等话题上。穿搭达人们热衷于以它为灵感，精心设计出各式搭配计划 ，很多消费者看了视频后被种草，然后下单。
回力是小白鞋品类弗成 忽视的一个品牌。在抖音上的板鞋/休闲鞋爆款榜中，回力的一款帆布休闲鞋，冲进了TOP5，累计2.8万双的销量，占据着绝对的优势。
和不少品牌相比，回力鞋有着更为悠久的历史。它的源头要追溯到1927年，上海义昌橡皮制物厂生产的一款胶鞋，这家工厂后改名为正泰信记橡胶厂，并在1935年正式注册「回力」品牌，意为「回天之力」，象征着能够战胜困难的巨年夜 力量。
新中国成立后，这一股力量注入了体育界，回力开始为各类 体育项目的国度 队选手设计竞赛 专用鞋。回力经典款WB-1的前身是565型篮球鞋，回力为国度 篮球队加入 奥运会特制的一款鞋。而WV-2型排球鞋则是1981年，回力为女排国度 队队员量脚定制的专业鞋，彼时的队员郎平还介入 讨论了设计中的细节。
在上世纪七八十年代，普通工人一个月的工资只有30块不到，而一双回力鞋接近10块钱，买双鞋就意味着要花失落 三分之一的工资，这也让回力鞋成为那个时代的奢侈品。作家王朔曾用一段话形容昔时 回力鞋的红火：「这款鞋和军帽一样是小流氓抢劫的主要目标，经常看到某帅哥神气地出去了，回来光着脚，鞋让人扒了。」
鲍珺怡是回力首席设计师，90后的她对回力最初的印象，来自于怙恃 一辈的记忆。他们告诉她，自己小时候拥有一双回力鞋是特别酷的一件事，「每天穿回来都邑 把小白鞋刷得干清洁 净」。但到了珺怡出身 的1990年代，随着国外体育品牌涌入中国市场，以及李宁、安踏等国内新兴运动品牌创建 崛起，回力的辉煌渐渐不再，国人关于回力鞋的记忆也被封存起来。
2000年，华谊集团对回力公司实施重组整合。迈入新世纪的回力，一直想要从颓势中谋求苏醒 ，最终是线上电商渠道救了这个年迈的国货品牌。
2016年7月16日，回力在上海传奇地标老码头启动品牌升级战略，宣布以终端直供+电商平台「双轮驱动」的新模式，全力打造全新国货品牌。公开数据显示，2016年，回力电商渠道销售额突破了1亿元，线上门店也成为回力全球销量最年夜 的单店。
如今，回力官方也入驻了抖音平台，旗下各年夜 经销商也纷纷开设了抖音小店，通过抖音平台直播带货的同时，输出创意内容。越来越多的年轻人开始通过抖音和短视频认识了回力小白鞋，愿意为这股复古的新潮买单。

一经推出就「爆」了
重新被年轻人喜欢，标记 着「老国货」回力逐渐走通了「复新」之路。设计是其中尤为重要的一个部分。
鲍珺怡和秦曼都是欧洲设计学院服装设计专业的荣誉卒业 生，曾被意年夜 利Vogue Talents授予「最受瞩目的年轻设计师」称号。2018年，她们接到邀请，一起回国成为回力的设计师。她们的加入拉开了回力在设计上「变潮」的序幕。
鲍珺怡和秦曼在回力设计出的第一个「爆款」是改革 经典的WB-1型。她们只保存 了这款曾风靡全国的篮球鞋的基础版型，在其他的诸如创意、用料、配色上，全部推翻重做。一个核心的创意是，她们将麻将元素付与 了这款经典的回力鞋。
她们把白板、幺鸡、发家 、二筒这些经典图案抽象出来放到鞋尾，寓意着财路 滔滔 ；鞋后跟用了漆皮，和麻将牌反光剔透的特性呼应；鞋底的绿色对应着麻将牌背部的绿色，鞋面的象牙白对应着牌身——这样，整双鞋看上去就像是一张麻将牌。
「经典」和「时尚」碰撞，加上踩中了春节过年回家的热点，麻将鞋一经推出就「爆」了。在抖音穿搭推荐的视频中，这款鞋被描述为「过年战靴」、「搓麻必穿」。悦目 、舒服是评论症结 词，100元左右的价位又让它占了「极致性价比」的名头。年轻消费者用下单表达了他们的喜欢，麻将鞋线上月销量一度跨越 1万双。

有了这次胜利 的测验考试 ，两位90后设计师又将目光瞄向了另一个传统中国风元素——火锅。同样是经典的WB-1鞋型，这一次被放到鞋子上的，是火锅的火、筷子和铜锅元素。照顾到不合吃货的口味，她们设计了红色、绿色和红白撞色——分别对应着麻辣、清汤和鸳鸯火锅。
这款鞋上市正值冬日，有网友在回力抖音官方号下留言：「穿上这双鞋会不会每天都想吃火锅？」这正是设计师们想要看到的效果。鲍珺怡说，她和秦曼每天都邑 存眷 潮流资讯，会把相符 回力特色的潮流元素加入到新鞋款式的设计中，然则 「加入潮流元素并不料 味着一味的追随 ，通常来说我们的标准就是设计出的最终制品 是回力的、当下的、我们愿意穿的，并且是一双新的、没见过的款式」。
二人与回力结缘，始于2017年。彼时，某国际年夜 牌出了一款小白鞋，配色和设计乍一看和回力经典的WB-1颇为相似，价格却卖到了将近4000元人民币。还在意年夜 利做设计的鲍珺怡一下子就联想到了回力，当她告诉她在意年夜 利的老板，这样的鞋在中国只卖79元时，他们讨论后萌生出一个年夜 胆的想法：为什么不把更经典的回力带到国外？
和回力品牌方面接触后，鲍珺怡和秦曼的团队获得 了授权，开始着手回力海外版的设计。最终借着出生 90周年的纪念由头，回力做出了前所未有的跨品牌测验考试 ：推出海外专属鞋类产品：WOS33，白红和白蓝两款经典配色。
虽然订价 70欧元一双——折合人民币的价格，是国内相似款型的5倍，这款鞋在海外市场还是受到了不小的追捧，成为模特街拍和明星带货的新潮单品。

设计师鲍珺怡和秦曼
老品牌的年轻心态
徐毓诚一天的工作，围绕着抖音「回力国潮研究所」展开。这是回力经销商的一个新账号，自5月底开通至今，已经密集进行了近百场直播，产出了96支短视频。
今年26岁的徐毓诚，在回力已经做了4年多的运营工作，刚开始负责传统电商渠道，如今落到他肩头的任务，是把抖音平台的直播和内容运营做作声 色。
每一场直播的主题和脚本，都要提前计划 好——这取决于当天主推产品的特点和调性。直播的同时，徐毓诚会盯着后台实时年夜 屏里的直播数据，依据 流量趋势、成交密度和互动情况，及时调剂 直播策略、主播话术，「有时候做一些很小的更改 ，就会影响到整个直播的效果」。
和纯真 以卖货为目的的直播不合，徐毓诚更想转达 的，是回力这个老品牌的年轻心态。一个典范 的例子是，前些日子「蜜雪冰城甜蜜蜜」火爆全网，成为抖音热门曲目时，他就让主播在直播的时候唱了这首歌，不雅 看的热度立马反馈到了数据上。
从去年下半年开始，徐毓诚所在的团队就看到了抖音渠道的潜力，开始酝酿运营动作。在徐毓诚看来，抖音电商和传统电商渠道是两套不合的打法，消费者去抖音，并不是抱着买器械 的目的，而是看内容。这个时候，回力所有的运营动作也必须围绕着内容展开。
追热点是必须的。最开始，徐毓诚宣布 回力鞋款视频时，测验考试 带上ootd（outfit of the day，每日穿搭）的话题，不雅 看人数一下子就上去了。后来看到情景短剧的形式开始在抖音走红，他又将鞋子的营销包装进去，让模特穿戴 回力小白鞋，「谈」了一场充斥 青春气息的校园恋爱，果真 数据就涨了上来。
徐毓诚的工作既包含 向外展示回力，也包含 向内反馈消费者的意见。他所在的运营团队，会按期 整理抖音平台内容和直播的数据，提供给鲍珺怡和秦曼，后者会带着设计师们进行复盘和剖析 ，决定下一个阶段的鞋子研发偏向 和谋划 计划 。
在「年夜 数据」的助力下，更多的回力鞋成了爆款。
「葱鸭」就是一个典范 的例子。这款鞋的鞋身用纯白色打底，鞋后跟左右两边分别用橙黄色和浅绿色绣上「冲鸭」和「葱鸭」的字样，鞋带部分还坠着几个头顶年夜 葱的鸭子标记 。上线仅仅两个月，就冲到了商号 销冠的位置。
鲍珺怡和秦曼透露，这双鞋的灵感就是来自那段时间火遍抖音的「冲鸭」梗，其时 这个梗的热度异常 高。正好团队里一位年轻的二次元少女擅长动漫作风 的绘画，便由她原创设计出鞋子上的「葱鸭」图案。
最后设计图出来年夜 家一致觉得异常 可爱。从评论看，这份可爱很好地转达 到了消费者那里。
这离不开抖音直播和平台短视频内容的助推。在直播介绍这款鞋的时候，主播不仅将鞋进行了360度无死角展示，还进行了真人试穿，通过不合作风 的搭配展示上脚效果。这也是直播和短视频的魅力所在，做到了此前商品详情页买家秀做不到的事。

给老国货以新活力
无论是以鲍珺怡、秦曼为代表的设计师，还是以徐毓诚为代表的直播运营，都明显感到 到：自从回力品牌入驻抖音后，自己的工作节奏变得更快了。秦曼坦承，抖音是一个潮流偏向 更新迭代异常 快的平台，这也对鞋款的设计提出了异常 高的要求。
刚开始，设计师这方面的压力比较年夜 ，然则 慢慢磨合下来，她们逐渐习惯了新的工作节奏。「运营团队的反馈很快，通常都邑 预留比较多的时间给我们研发新款，但生产那边的压力会比较年夜 ，因为年夜 家喜爱的款式变更 起来是异常 快的。」
为了保质又保量，鲍珺怡和秦曼经常会去回力的工厂出差，沟通一些生产环节的问题，也对出品提出一些要求。有一些不到位的处所 会要求工厂第一时间做出调剂 。鲍珺怡记得，有一次设计想用一款流行色，但工厂受条件限制一直调配不出来，她们一遍遍地和对方沟通，比较 设计稿和成稿的色差，不可 的处所 直接画叉，直到满意为止。
徐毓诚也在适应「抖音速度」。他要求自己和团队一直坚持 对抖音热曲和热梗的敏感，从中筛选可以用作回力短视频BGM的素材。同时，还要时刻存眷 竞品、竞店的直播情况，和整个直播行业的动态走向，从而调剂 自家商号 的直播计划 。
在回力公司市场总监张浩看来，回力在传统电商渠道已经取得了不小的造诣 ，而抖音代表着未来要抢占的新赛道。「一个这么老的品牌，年夜 家还能（通过抖音）记起它，使用它，还能去评价它，这也是对一个老品牌最年夜 的支持。」
张浩透露，回力也在有针对性地向年轻人渗透，「不克不及 让消费者断代，也不克不及 让回力的历史断代」。
事实上，不止是回力，越来越多的老国货品牌，正在通过抖音「复新」。
比如出生 于1931年的百雀羚，创建 之初就给其时 的化妆品市场带来了一股国潮风。借助抖音电商，百雀羚进行品牌升级，成为当下年轻人存眷 的国货品牌之一。截至今年4月，百雀羚官方旗舰店在抖音电商的年交易额达到千万级。
除此之外，今年618购物节期间，抖音电商也让国货品牌火了一把。国信证券申报 据此评论称，可以充分看到抖音电商为商家带来的交易额（GMV）扩年夜 效应。
抖音电商相关负责人曾表示，老字号拥有时光的魅力，很多消费者对他们有着数十年的情感记忆，老字号电商成长 的空间还很年夜 ，平台会连续 助力这些品牌。可以想见，未来还将有更多的「回力」，通过抖音获得 活力。


我们习惯了求新求变，但一味向「新」，少了点积淀。其实，旧事、旧物、旧时光，仍有众多可挖掘的新鲜之处，也依然能与当下的年轻人产生共鸣，建立情感连接。
八月，《人物》联合抖音818提议 「复新计划」，讲述了数位抖音电商主播的故事。他们在不合的处所 ，从事不合的领域，但他们身上有着鲜明的配合 之处：都是兢兢业业的普通人，通过自己的巧思争取更多的空间，而抖音电商激发也扩年夜 了他们的活力与创造力，让「传统」带着记忆也带着新鲜，重回年夜 众消费领域。他们配合 实现了这场「复新计划」。
这一篇讲的是回力的故事。回力作为一家出生 于老上海的经典国货品牌，正在抖音上「复新」。他们的团队都在配合 追赶着「抖音速度」。更年夜 的压力、更高的要求，收到的回报是让历史悠久的「老品牌」重新被年轻人记起和谈论。
今后，还将有更多品类、家当 加入进来，这是物的复新，也是一场文化的复新。