从莆田鞋到“莆田鞋”：阵痛后的鞋都品牌突围之路

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机器轰鸣的车间里，一双双球鞋正在玻璃隔间里进行着高速踏步、翻转、柔韧度等多个环节的测试，工作人员专心记录着每一项数据变更 。远处的自动生产线上，半制品 的鞋子正在随着履带赓续 向前移动，一旁的工人们小心翼翼地进行着粘胶、布料检查等工作，并不时将瑕疵品筛查出来，以确保每双鞋的品质都能达标。
这是莆田球鞋制造厂日常的一天。
制鞋，是福建莆田的支柱家当 之一。早从上个世纪70年代开始，本地 厂商们就开始涉足这一领域。据官方数据统计显示，2021年莆田全市鞋产量为13.9亿双，产值达到1311亿元，占全国1/10、全省1/3的范围 。
尽管早已是名副其实的“鞋都”，但在自有品牌领域上却远落后于相邻110公里的泉州晋江，更多鞋企仍集中在代工领域上。而随着近年来代工利润的微薄，仿冒鞋灰色家当 范围 的壮年夜 ，莆田鞋业的名声饱受“假鞋”、“剽窃 ”煎熬。
“鞋都”急需恢复名声、代工厂需要利润、曾经的“阿冒”需要前途 ……这些都成为莆田政府和鞋商们寻求转型突破的动力。“政府牵头，莆田鞋业协会注册莆田鞋集体商标，采取‘1+N’联合创牌模式。莆田鞋运营机构与授权鞋企深度合作，赋能设计、品牌运营和渠道，鞋商只需要做自己最擅长的生产就行。”负责莆田鞋集体商标运营的林勇对新京报贝壳财经记者表示，“尽管路途艰辛，但只要突破了困难，就是光亮 的未来。”
这个面积4200平方公里的寻常城市，正在努力蜕变，让外界重新认识它。

莆田体育中心树立着的“莆田鞋”LOGO。
不得不变的莆田鞋
4月21日深夜10点，陈长炜守在工厂的设计室里，拿着即将上市的新款鞋，和技术人员重复 讨论布料、设计等细节。
这将是“超火鞋业”加入“莆田鞋”商标后的第一款鞋。市场反响将决定自己能否进入自主原创品牌的赛道，不克不及 有丝毫马虎。

“超火鞋业”和“莆田鞋”联合推出的第一款新鞋即将于2022年5月上线。
2022年3月，“莆田鞋”图形集体商标获得国度 知识产权局批准注册的消息，引发普遍 存眷 ，这意味着莆田鞋自此有了统一品牌标识，立志解脱 “山寨”的恶名，开始进入品牌化生产推广。
新京报贝壳财经记者了解到，莆田鞋集体商标采取 “1+N”模式，1是指“莆田鞋”品牌，N则代表众多本地 鞋企的自创品牌。在通过“必须本地注册的规上企业”、“必须要有自主品牌”、“生产的制品 鞋相符 莆田鞋团体标准要求和相应的国度 行业标准”以及“企业要正当 经营”等试点标准筛选后，已有16家鞋业获得该集体商标的使用授权。
陈长炜的“超火鞋业”正是其中之一。早在2016年就入行的他一直有着打造“自主原创品牌”的梦想。但由于缺乏设计、品牌治理 经验等原因，迟迟无法得以实现。
“现在已到了不得不变的局面。”林勇告诉贝壳财经记者，“目前莆田有4200多家鞋企，50万从业人员，都到了转型的临界点。”
据公开资料显示，2021年莆田全市鞋产量为13.9亿双，产值达到1311亿元，占全国1/10、全省1/3的范围 。同样据《福建日报》报道，2021年莆田市出口鞋靴3.3亿双，货值148.2亿元。
为难 的是，尽管鞋业早已成为莆田重要支柱家当 ，但在自有品牌领域上却远落后于相邻110公里的泉州晋江。和对方依靠安踏、匹克等品牌在原创领域成长 得风生水起不合，莆田鞋企家当 仍集中在代工、仿造 等领域。
“莆田和晋江制鞋家当 差不多同时起步，都依托于台商所带来的订单起家，品质上莆田鞋甚至更胜一筹。但如今却走上截然不合的途径 ，令人唏嘘。”一位业内人士无比感慨。
上世纪80年代的莆田制鞋行业曾风光无两。包含 阿迪达斯、耐克等众多国际年夜 牌都选择在此开设代工厂，无论在技术还是设备上，都带动着本地 制鞋家当 赓续 走向成熟。但1997年亚洲金融风暴的冲击，让不少品牌迁往劳动力更为低廉的东南亚国度 ，使得莆田代工业陷入低迷。
为了活下去，不少代工厂纷纷降低利润以获得订单。但近年来，原资料 和人力成本的上涨，使得代工厂利润赓续 缩减。据媒体报道的数据显示，高端运动鞋的利润率为15%-20%，中端鞋为10%-15%，而低端鞋只有8%-12%。
为了牟取更年夜 的利润，部分鞋企走上仿造 之路。多年代工的经验使本地 鞋企积累了深厚的技术和资料 渠道，仿造和年夜 牌几近相同的鞋子并谴责 事，打上名牌LOGO就能以几十元的成本换回数百元的利润。一时间，“假鞋产地”、“阿冒”取代“鞋都”，成为莆田更被外界熟知的代名词。
尽管莆田多次对类似鞋企进行袭击 ，仅在2021年3·15期间，市场监管局就曾集中销毁4.7万双高仿鞋，有效遏制了其生存空间。但新的问题随之而来，这些鞋企和员工未来前途 在哪？
“鞋都”急需恢复名声、代工厂需要利润、曾经的“阿冒”需要前途 。转型成了莆田制鞋家当 唯一的前途 。
老牌名企寻求新生
“我们要抓好这次莆田鞋转型升级的机会，再次让这个品牌辉煌起来。”在《莆田鞋，来真的》视频里，沃特体育股份有限公司总经理蔡宇航面对镜头，面色坚定。
“品牌”不仅是莆田鞋，更是沃特自己 。作为曾经市场中最火爆的国产篮球鞋品牌，沃特是70、80后的集体记忆。在那个年代，产品质量几乎不亚于阿迪达斯、耐克。

沃特工厂展示厅里，墙上摆满了一双双各式球鞋。
在莆田鞋圈里，蔡宇航的父亲蔡金辉和沃特公司，绝对算得上头部玩家。
1955年生的蔡金辉，早在1993年就联合亲朋投资360万元，开办 了莆田市华丰鞋业有限公司。
开创 初期，沃特公司也如同行般做着代工生意。但蔡金辉很快发明 ，尽管源源赓续 地接到订单，但利润却越来越薄。与此同时，安踏、康威等同行凭借自主品牌在行业初见成效的消息传来，让蔡金辉内心燃起自主品牌的想法。
2001年，公司正式启动“沃特”品牌，蔡金辉将成长 偏向 定在了篮球鞋领域。彼时国内年轻人受NBA影响，有着年夜 量玩家群体。为了生产出足以征服市场的球鞋，公司引进了多条制鞋生产线，配套以线带、电脑刺绣和彩印包装等设备。
一次，数十家经销商在蔡金辉的邀请下前往莆田工厂参不雅 。高端的研发、先进的生产线、专业的球鞋，吸引了许多经销商就地 签下订单。
那几年里，沃特公司通过签约中国女篮、王治郅等一众体育明星，以及赞助NBA告白 牌等宣传，成为国内最具盛名的篮球鞋品牌，一时间风头无二。
然而好景不长。2010年后，全国体育用品制造业泡沫式增长的后遗症逐渐裸露 。多半 体育品牌开始范围 减缩。电商的冲击也让公司数百家专卖店生意下滑，最终不得以关门歇业，此前沃特谋划许久的IPO也受到波及而宣告失败。
接连的袭击 ，让沃特公司在2014年至2016年内彻底陷入停滞状态。
2016年，在国外念书 的蔡宇航回国。作为莆田鞋圈内的“创二代”，蔡宇航深知沃特对家族的重要性。有感于沃特的由盛而衰，蔡宇航内心五味杂陈，希望能通过自己的努力重振辉煌。
如何再续辉煌？蔡宇航一方面通过电商平台将此前积压的商品低价售出，另一方面重拾代工业务，同时也重新开始小范围 研发设计沃特的自有品牌，丰富产品线，以积累资金重塑品牌。
但现实并不那么美好。先前的产品如今已被市场淘汰。曾经领先行业的生产线也已落后。尽管公司逐渐恢回生 产，但离内心的目标差距甚远。
而“莆田鞋”品牌的成立，无疑是沃特重获新生的一年夜 良机。自然，当林勇在2021年找到蔡金辉父子，并告诉 来意时，双方当即不约而同 。

沃特篮球鞋在挂上“莆田鞋”吊牌后重新上市售卖。
在蔡宇航看来，包含 如今的沃特在内，莆田很多企业缺乏原创设计能力，同时在品牌和渠道上都没有偏向 ，要独自打造自主品牌很难。对他们而言，选择“莆田鞋”平台化操作抱团取暖是一个不错的选择。
“以前沃特通过质量和设计能力的领先成为国货头部玩家，如今同样可以在同品质的情况下，将性价比做到极致。而这正是沃特的机会。”
代工厂原创突围
代工，是莆田鞋企最年夜 的收入来源。据数据显示，4000多家鞋厂里，有90%以上的企业都在做代工生产。
几乎所有代工厂老板都清楚，只要能接到订单，企业就能维持下去。但让他们担心 的是，命脉始终被品牌拿捏。头顶常悬着达摩克利斯之剑，随时担心会被他人取而代之。
自有品牌同样欠好 做，也是业内共鸣 。企业需要蒙受 巨年夜 的盈亏风险，生死只在一线间。
“打造原创知名品牌并不容易。”嘉源鞋业有限公司副总经理肖方告诉记者，“不少鞋企都做过测验考试 ，但由于缺乏品牌意识和设计能力，更多还是以‘工厂思维’做事，效果微乎其微。”
作为本地 最年夜 代工厂之一，嘉源鞋业每年不只 通过OEM订单能获得近3亿元的销售额，甚至在手握完整家当 链配套，以及数十项专利技术的情况下，每年还会向合作品牌输送四五十个设计款式。这让他一度对于打造自主品牌信心满满。

嘉源鞋业车间内，工人正在细心地生产球鞋。
但事不如人愿，2011年，嘉源鞋业曾推出几款原创鞋试水，效果并欠好 ，最终全部聚积 在仓库中。究其原因，肖方发明 由于缺乏品牌谋划 、营销和设计的专业人才，对品牌定位没有清晰的定位和作风 ，甚至依据 客人订单量来盲目猜测市场走向。年夜 家还有一个普遍的思路就是，在商场看到悦目 好卖的款，当即买回来照着打板生产。
库房聚积 如山的鞋，一直踩在肖方的心上。“很是头痛。”他测验考试 挂在网上销售，但每天最多卖出两三双。也曾联系过MCN主播，希望嫁接上直播，但由于SKU（单一商品）种类异常 多，库存深度不敷 ，很少有渠道愿意接手。
“每个款就两三千双，基本 不敢推。万一有年夜 批客人购买，货量基本 不敷 。”一位主播说出牵挂。
现实的袭击 并没有让肖方和嘉源鞋业的自主品牌梦破灭。尽管公司绝年夜 部分生产线都支配 用于OEM代工，仍特意留出少部分继续做着原创设计。
痛定思痛，公司将核心做出调剂 ，重新树立以“产品开发的策略就是以消费者为导向”。
肖方每天都邑 留意电商平台上的症结 词，从中了解消费者的需求，再按需开发。生产线也刻意减少款式，“之前做产品宽度，各类 类型都邑 去生产。现在改为做库存深度，只会依据 消费者需求去开发一两个爆款。”
2022年2月，嘉源鞋业通过剖析 市场需求后推出一款以爆米花鞋底搭配网状鞋面的袜套鞋。这款价格仅为100多元的潮鞋一经上市迅速走红。不只 电商渠道销售火爆，不少主播也纷纷带起货来。短短一个多月时间，销出1万多双。
选择与“莆田鞋”的合作，肖方看重对方有政府背书，能够提升产品的公信力。而品牌和运营团队也解决了此前困扰肖方多时的懊恼 。
为此他推出全新品牌“尽步”与之合作。“之前品牌定位不明确，担心给消费者留下欠好 印象，现在希望从一个新的品牌和定位，完全依照 品牌化的路线再出发。”肖方说。
公版鞋商的原创梦
在《莆田鞋，来真的》的视频里，几位年轻受访者谈及对莆田鞋的第一认知，不约而同地说出：“高仿鞋嘛”、“侵权啊”等评论
这几乎是本地 所有心存自有原创品牌梦的鞋商最深的痛。而背后原因，除了“阿冒”的影响外，或许还和本地 绝年夜 部分中小工厂都生产“公版鞋”不无关系。
所谓“公版鞋”，即是通用的鞋子版型。这些鞋子款式和年夜 牌相似，却挂着自己的品牌，这几乎成为莆田年夜 多半 鞋企的经营模式。相对直接贴上年夜 牌标签的仿冒鞋，公版鞋在莆田生存空间更年夜 。
2016年，受NMD、椰子、AJ等潮鞋的走红，莆田无数商家开始生产销售起“公版鞋”来，这些几可乱真的潮鞋迅速在全国走红。
瞄准时机的90后陈长炜也在这一年入行。他先后做过公版鞋零售和批发的生意。但行业的火爆加速了市场竞争的激烈。不少鞋商为了抢夺客户，纷纷打起价格战，让本就微薄的利润一降再降。更重要的是，由于都是从其他工厂拿货，无法把控品质，屡被客户反应 “每批货质量参差不齐”。
很快，不再满足于销售端的陈长炜决定开建自己的工厂。2019年，他和朋友合股 买下一家小型制鞋工厂，正式进军潮鞋制造领域。
入行初期，陈长炜在设计环节同样靠参考年夜 牌鞋的作风 。究竟 有对方的设计背书，基本 不愁销路。即便如此，他也会在部分细节处加上自己的元素，但复刻的影子始终相随。
这几乎是每个做公版鞋商家配合 的痛点——设计师的缺失使得鞋商的原创梦始终停留在“想”的层面。
同时，同质化竞争也让公版鞋利润逐渐减少。4月22日，贝壳财经记者深夜来到此前最富盛名的“安福电商城”发明 ，曾经人声鼎沸的商城变得门可罗雀，不少店面因为生意萧条早早关门。而此前价格年夜 多为80元的公版鞋，不少商号 表示65元就能交易。
这让陈长炜愈发坚定打造自主原创的念头。在他看来，只有原创能力 让外界认识品牌，如果始终能在产品上看到其他品牌的影子，则意味着原创失败。
当获得“莆田鞋”授牌后，陈长炜觉得自己看到了原创的曙光。在和对方沟通时，他表示希望能从设计到生产，全部的元素都要立异 。当一款球鞋样品做出来后，他发明 鞋底和新百伦类似，武断 要求推翻重来，“我们的鞋底、鞋面都是自主研发立异 ，不需要去模仿任何品牌。”
多次沟通调剂 后，陈长炜终于获得 满意的设计计划 ，并开始着手支配 技术人员按其研产生 产。
实际上，拿图纸去开发新鞋对板式要求尤为严格，需要异常 久的制鞋工艺能力 把整个设计的元素体现出来。除了需要考虑布料的搭配外，即使生产出了样品，也还要依据 图纸一点点修改调剂 。
但这款即将于5月上旬上市的鞋被陈长炜寄予厚望。他没有选择过于花哨的款式，而是计划以简约年夜 气为主。“先让80%的消费者接受，以后再在鞋上做一些加工或者升级，吸引剩下20%的客户。”
他计划将年夜 部分生产线调剂 到自主品牌的加工上，“希望未来不是我们去模仿年夜 牌，而是转头借鉴我们的款式。”
“鞋都”转身家当 升级
作为中国“鞋都”，莆田多年的技术积淀，有着其他城市难以比较 的优势。但要做自主原创设计并不容易。
“莆田4200多家鞋企都需要转型。转型需要在设计、研发、推广等领域年夜 幅投入，，很多中小鞋企无法承担。”莆田鞋品牌运营办事 有限公司负责人刘日强告诉记者。
更挑战鞋商的是，即使塑造出品牌，推出后市场是否买单也是未知数。这意味着前期的投入很可能全部取水 漂。
刘日强曾和多家鞋企长谈，他发明 不少从业者仍对“莆田鞋”处于不雅 望态度，背后原因或许正是因为对未来的弗成 知。
事实上，这并非莆田政府第一次推出类似办法 。据媒体报道，早在2021年1月至7月期间，莆田鞋业就投入25亿元进行技术改革 。同年4月，莆田市委办公室印发《关于增进 鞋业转型升级的实施计划 》来激发鞋业企业成长 活力。
“现在我们要做的，就是利用资源和鞋商对接。我们擅长设计、品牌运营和渠道，也能转化成资源提供给鞋商。对方只需要做自己最擅长的生产就行了。”刘日强剖析 称，集体品牌将赞助 鞋企提供品牌推广、设计研发、构建销售渠道等办事 。而上市后的鞋子则会挂上“莆田鞋”和企业自主品牌两个商标，以赞助 企业自主品牌长年夜 。
记者了解到，莆田鞋定位是18至40岁这个年龄层的消费群，他们在买鞋时的要求是“穿得舒服、高性价比”，对品牌的需求反倒很模糊。
为了设计出更迎合市场的鞋，刘日强曾买下数十双市面上走红的球鞋，并对其一一拆解，剖析 对方的用料。甚至鞋垫的利害 、舒适度也会重复 比较 ，“莆田鞋最年夜 的优势在于品质，谁都知道莆田鞋品质在国内算是一流。而在同等品质下，我们预期的价格在两三百元，而对标的球鞋价格是600元上下。”
底气还来自于当下国产体育品牌的上位。近年来，国产品牌在玩家心中的位置正在逐步替代国际年夜 牌。据《2021国潮搜索年夜 数据》显示，中国品牌的存眷 度从2016年的45%提升至2021年的75%。其中90后和00后的群体占比跨越 一半。同样据财报显示，耐克中国区在2021年四季度营收同比年夜 跌24%，阿迪达斯在2021年Q3期间在华销售额也下滑15%。而作为国产品牌的代表，特步、李宁、安踏在2021年净利润同比分别增长77.1%、136%、50%。
4月25日，记者在京东搜索“莆田鞋”，发明 商号 介绍为“莆田市鞋业协会唯一指定旗舰店”，目前已有8.6万人存眷 ，，其中鞋的价格从数十元到数百元不等。除了线上商号 ，“莆田鞋”还在位于莆田市体育中心开了授权精品专营馆。
记者在专营馆里看到，店内多处位置都安排 着显眼的莆田鞋招牌，多款球鞋上也挂有官方授权的吊牌。工作人员告诉记者，“目前店内没有新款，都是获牌企业此前的商品。但无论在品质还是性价比上，确实独一档。”
“莆田鞋如果转型胜利 ，将是一次‘从低端制造到高端品牌创造’的家当 升级。”一位业内人士告诉贝壳财经记者。“但需要注意的是，‘莆田鞋’商标目前尚缺乏统一的品质管控要求，今后加入的商家过多，不排除龙蛇混杂的情况。”
对于这样的质疑声，林勇告诉贝壳财经记者，即使未来为了让更多的鞋商加入进来，考核标准会调剂 降低，但也会把控“红线”，不允许任何商家轻易触及禁区。
“从产品设计上重塑‘莆田鞋’这个区域性品牌的DNA。希望年夜 家放下偏见，给莆田鞋一个机会，给中国良心产品一个机会。”刘日强说。
新京报贝壳财经记者 覃澈 编辑 陈莉 校对 柳宝庆