500个品牌剖析 ｜“丑鞋”Birkenstock勃肯破圈的250年

货拉客

编辑 | 安琪
品牌名称：BIRKENSTOCK
创建 时间：1774年
开创 人：Johann Adam
品牌理念：无限舒适
公司情况：
全球拥有约5500名员工，是德国制鞋业的最年夜 雇主之一。自2021年起，该公司L Catterton和 Financière Agache（由阿尔诺家族控股公司Agache控制的控股公司）拥有多半 股权。2019 年，Birkenstock实现了约7.2亿欧元的销售收入和1.3亿欧元的净利润。
市场环境：
Euromonitor International 的数据显示，2020 年全球对设计师品牌鞋履的需求下滑了21%，市场整体需求下滑了19%。疫情期间，高跟鞋的搜索量分别下降，而凉鞋搜索量增长21%，拖鞋的搜索量增长242%，包脚趾的无后跟便鞋的搜索量增长 110%。
品牌策略：
品牌定位：全球知名的生活方法 品牌
目标人群：追逐舒适时尚的Z世代群体
销售渠道：北京、天津等城市设有线下门店，主要线上购买渠道为京东官方旗舰店、天猫官方旗舰店等。
产品种类：
除了熟知的双扣凉拖；单扣凉拖、人字拖、包头拖鞋等种类之外，还包含 童鞋和专业鞋履，以及专为矫形外科行业打造的特殊产品、袜子、箱包和皮带。2017年，BIRKENSTOCK在其产品组合中新增了睡眠系统和天然美妆产品（BIRKENSTOCK NATURAL SKIN CARE）。
品牌特色：
BIRKENSTOCK最具特色的莫过于它的鞋底，BIRKENSTOCK购买制作酒瓶塞后所剩的软木，将其绞成碎粒再混合天然乳胶后，压制成著名的软木鞋身。
核心优势：

图片来源：品牌官方
1）舒适便利
品牌以牛反绒为鞋面，QQ弹弹的软木+EVA为底的鞋子，舒适感极高。因为穿起来异常 舒服，还经常被医生用来给病人做复健时穿。
2）「丑时尚」
与Birkenstock历久 联名合作的美国著名设计师 Rick Owens曾表示：“对当下崇尚自拍文化的Z 世代而言，传统美学对他们来说已经审美疲劳，他们会倾向寻找更为谦逊而整体性的美学体系，而 Birkenstock 正是这样的代表。” Birkenstock敢于打破传统审美和穿戴 习惯而带来的差别 化市场机遇，以“丑”出圈，不失为一种聪慧 的营销策略。
营销手法：
1）联名一直 ，「丑时尚」之路不止
对于BIRKENSTOCK这种经典、且在人们心中留下深刻印象的品牌，想要紧紧的抓住年轻消费者的心，最简单、有效率的做法无疑是通过合作。既能够维持其自己 的调性和受众，又能通过不合的合作对象带来新颖设计。近年来我们看到 BIRKENSTOCK带来了更多的联名款式。
在Kim Jones所设计的Dior 2022-2023冬季男裝系列中，Dior和Birkenstock首次进行合作，推出了两个重新设计的标记 性鞋型。Birkenstock的 Tokio穆勒鞋和Milano凉鞋采取 了相符 人体工程学的软木乳胶鞋床，鞋面分别是毛毡和绒面革设计，鞋子配色包含 当季流行色和Dior经典灰色。
2022年2月14日，法国巴黎– BIRKENSTOCK与传奇鞋履设计年夜 师Manolo Blahnik惊喜宣布，将推出联名系列，展现两者的精湛工艺与无限创意。取材于BIRKENSTOCK的核心特征——品质与功能，Manolo Blahnik利用其匠心独具的特色装饰和富有创意的动态符号，重新诠释BIRKENSTOCK经典款式。首批合作产品将于2022年3月24日在官网、ManoloBlahnik的所有零售点以及全球指定零售店宣布 。
2022年5月——德国知名鞋履品牌BIRKENSTOCK与韩国时尚品牌ADERERROR宣布将合作推出全新鞋履产品。BIRKENSTOCK是拥有近250年历史的家族品牌，更是鞋底的创造 者。ADERERROR将其品牌独有的创意与BIRKENSTOCK四款经典鞋履样式相结合。该系列男女皆宜，适合任何场合，可应对各类 天气，并满足追求质量、舒适和科技细节的消费者。
2）巧用明星效应，攻占社交媒体
社交媒体深刻影响时尚业，Birkenstock等“丑鞋子”凭借自身设计赢得注意力，其实意味着赢得更多免费曝光。勃肯鞋和渔夫凉鞋一样，气质都比较中性且造型奇特 ，以其「丑时尚」在时尚界厮杀出一条血路，然则 也正因为其款型的舒适性与外不雅 奇特 的「丑时尚」感使得各路名人对它青睐有加，几乎每个时尚人士都人脚一双。
穿过Birkenstock品牌的明星随便说一说就是一长串，比如David Beckham、 Leonardo DiCaprio 、Heidi Klum、Anne Hathaway、Amanda Seyfried、Jessica Alba、Dakota Johnso、Kendall Jenner、刘亚仁、孔孝珍等都是Birkenstock的品牌喜好 者。
Kendall Jenner等社交名人对于Birkenstock的小我 化喜爱为品牌带来了持久曝光。相较于其他品牌安插给明星的营销产品，Birkenstock作为这些名人日常穿戴 的私物，对其粉丝的影响力及说服力无疑加倍 显著。有了这些明星的背书，Birkenstock简直就是「时尚」的代名词，粉丝效应立竿见影。
3）主动求变，多线成长
在2018年品牌推出了「1774」系列，进一步赞助 其完成脱变。简单来说，你可以将其理解为一个将合作作为核心的高端系列，品牌在介绍这一系列时提到，BIRKENSTOCK自己 从未想过要成为一个时尚品牌，但如今1774系列将以立异 和赓续 改进的偏向 ，填补品牌在高端时尚和功能性之间的空白。这一点从合作对象中就不难看出：Rick Owens、VALENTINO、Random Identities、Proenza Schouler、TOOGOOD等一系列深入时尚领域的合作都来自于这个系列，不合设计师的视角为 BIRKENSTOCK 提供了更为前卫且多元化的作风 。很明显，品牌想要借此以满足那些处于金字塔更上层，且追求时尚审美的那一群消费者。
随着品牌的日渐壮年夜 ，Birkenstock现在也不单单专攻鞋履，其产品线还包含 袜子、背包、皮带、寝具、床上用品甚至天然护肤品。在去年7月宣布 的全新秋冬系列中，则推出了专为冬季打造的加绒款式凉鞋以及木质底运动鞋。此外去年2月在与Kith的联名系列除在标记 性鞋款中加入毛绒元素，还推出了四种配色的杂色长袜以供搭配穿戴 ，为深耕社交媒体的年轻消费者提供了一种极其上镜的搭配灵感。
4）升级扩张家当 链
德国百年凉鞋品Birkenstock（勃肯）近期透露，计划投资约1亿欧元用于供给 链的升级和扩张。
Birkenstock的治理 层在本周一宣布，将投资约 5000万欧元对其位于东萨克森州（Saxony）格尔利茨（Grlitz）的最年夜 工厂进行现代化改革 ，该工厂拥有1900名员工，将主要生产由软木乳胶制成的凉鞋。据德国《商报》（Handelsblatt）报道，Birkenstock还将再投资5000万欧元建造一家专注于生产合成凉鞋的新工厂。
2019年，Birkenstock曾首次对外开放了品牌位于德国贝恩施塔特（Bernstadt）以及Grlitz的生产工厂，揭秘品牌知名皮革软木凉拖的制作工艺。
成长 历史：
Birkenstock的历史最早可追溯至1774年，由德国 Langen-Bergheim制鞋Johann Adam Birkenstoc开办 。1896年，家族传Konrad Birkenstock在Frankfurt am Main开了两家鞋店，开始正式制作和销售舒适的鞋垫。
1902年，Konrad Birkenstock研发出首款拥有流线型足弓的鞋垫。1925年，他收购了一家位于德国 Hesse的工厂，随后在1945年，他的孙子Carl Birkenstock将公司迁址至波昂邻近 Bad Honnef，后来研发出能够灵活插入坚硬鞋内底的软木内芯。
直到2013年，Birkenstock都由Birkenstock家族负责治理 经营。同年，公司变革组织架构，整合38家自力 公司并入集团公司，分为生产、销售和办事 三年夜 业务部分 。集团目前由Oliver Reichert、Markus Bensberg出任联合首席执行官，负责日常治理 工作。
对标品牌：
Crocs：
Crocs卡骆驰是一家美国的鞋履设计、生产及零售商，创建 于2002年，总部位于科罗拉多州，他家的鞋子因为穿戴 舒适而受到消费者的青睐，经由一段时间的成长 ，Crocs的鞋子已经风靡全球。Crocs的鞋子以其别具一格的设计，配合以舒适的功能和奇特 的制作资料 而著称，属于中高等的品牌。所有Crocs产品均采取 已经获得专利权的Croslite资料 制造，随体温的变更 而变更 且柔软舒适贴合你的脚部曲线。此外，Crocs产品还采取 了具有欧洲作风 的矫型学设计鞋跟，加上内置的拱型支撑和防滑不脱色鞋底，令足部无比舒适健康。
FitFlop：
风靡全球的超人气夹脚拖/人字拖FitFlop，在不到三年时间里获得 众多好莱坞艺人的拥护，并以“把健身房穿在脚上”的设计卖点在欧美、日本和澳洲等地造成炫风话题。
来自英国的时尚夹脚拖FitFlop又称“行动塑身鞋”，其专利设计由专业医疗学者和鞋类工业设计师配合 开产生 产，让你在行走时同时运动。2007年推出时，FitFlop主要对象是想塑身的消费者，但不少好莱坞艺人穿上FitFlop曝光后，FitFlop已升格为最时尚并且 兼具保健功能 的夹脚拖。
参考：
“越丑越香”还会继续火下去，你能奈它何？—wwd国际时尚特讯
德国百年凉鞋品牌 Birkenstock 将投资1亿欧元升级和扩张供给 链—华丽志
BIRKENSTOCK 如何让凉拖变得时髦—nowre现客
TOP HER|记录女性长年夜 价值与商业价值
垂类精准媒体｜她经济整合营销｜数据增长决策｜高净值社群经济
北京·上海·香港·纽约·伦敦·温哥华｜topher@topherglobal.com